Méně (reklam v jednom bloku) je více
... tak to tušíme asi všichni. Ale - o kolik více? Pokud to nebudete mít doloženo čísly - vsadíte na to svůj TV rozpočet? Důkazy jsou konečně na světě a přináší je neurověda!
Důkazy přicházejí z australského mediálního trhu, konkrétně se jedná o výzkum. Výzkum zadávala australská veřejnoprávní TV stanice SBS a jeho základní výstupy zveřejnila v Sydney Morning Herald.
SBS jako veřejnoprávní stanice - podobně jako i ČT u nás - má oproti svým komerčním protějškům velmi omezený prostor pro reklamu. Zatímco její konkurenti mohou umístit během hodiny 13 minut reklamy, SBS může každou hodinu vysílat reklamu jen pět minut. Tím pádem je v každém reklamním bloku na SBS mnohém méně TV spotů (low-clutter).
Z logiky věci vyplývá, že pozornost TV diváka není tak roztříštěna a snáze si vybaví značku tehdy, je-li v bloku méně spotů. SBS se snažila prokázat experimentálně možný přínos low-clutter bloků ve spolupráci s výzkumnou agenturou Neuro-insight. Pomocí skenování mozku se snažili objasnit důsledky sledování méně obsazených TV bloků.
Agentura zkoumala mozkovou aktivitu 200 diváků, kteří byli zčásti vystaveni méně obsazeným blokům stanice SBS - u pořadu Top Gear - a zčásti dlouhým blokům typickým pro konkurenční stanice Seven a Ten.
Neuro-insight pozoroval 255% nárůst emocionální vazby se značkou v případě méně obsazených bloků stanice SBS. To znamená, že divákům se značka zdála bližší, vykazovali vyšší oblibu značky (likeability).
Obchodní ředitel stanice SBS Richard Finlayson se vyjádřil že "intuitivně i z rozhovorů se zadavateli reklamy jsme věděli, že v méně obsazených reklamních blocích vidí přidanou hodnotu pro jejich značky." A dodává "ale zároveň víme, že takhle mediální trh TV reklamu nenakupuje. Požaduje(me) důkazy, čísla. Tenhle výzkum je poskytuje."
Ironií osudu je, že i konkurenční stanice Nine a Seven používají neurovědy pro získání podpůrných argumentů ve prospěch jejich TV reklamy. Konkrétně stanice Seven finišuje výzkum, který také využívá skenování mozku, aby přinesla důkazy o efektivitě TV reklamy během letošních Olympijských her. Věříme, že je potřebuje, protože každý z top sponzorů TV vysílání LOH v Pekingu jí zaplatil 13 mil. dolarů...
Na závěr je třeba poznamenat, že Neuromarketing či neurovědy nejsou absolutní marketingovou zbraní a nezřídka ji používají přímí konkurenti. Jejich přínos je třeba hledat v hlubším, lepším poznání zkoumané skutečnosti. Neuromarketing umí přinést informace tam, kde chybějí a kde bychom je standardními výzkumnými metodami hledali jen velmi obtížně. Do hlavy totiž nikomu nevidíte. (Pokud tedy nemáte mozkový skener. Ale to už je téma na samostatný článek).
Více informací o výzkumu SBS naleznete ZDE.
