Rádiím pomůže, když reklama na ČT nebude

Dosavadní vývoj na reklamním trhu zatím asi nepřinesl příliš optimismu. I z monitoringu jsou patrné poklesy objemů. Jak to vidíte Vy?

Pravdou je, že první kvartál na rozhlasovém trhu nebyl moc dobrý a že k poklesu došlo.  Na druhou stranu si pořád myslíme, že díky síle naší skupiny a našich produktů splníme rozpočet, který jsme si pro letošní rok stanovili.

Kde vidíte hlavní důvody toho, že k oživení na trhu zatím nedošlo?

Je to tím, že krize u nás začala později než v jiných zemích a vypadá to také, že skončí později než jinde. Nevíme, co nás přesně čeká, určitá nejistota tu je. V zemích jako je Německo nebo Francie se ale trhy už zvedly, a proto v návaznosti na tento vývoj očekáváme v druhé polovině roku jisté oživení. Začátek roku byl těžký také kvůli politické nejistotě v české společnosti, která investory brzdí a dává prostor pro argumenty, proč inzerovat levněji. Třetí věc je situace na televizním trhu, která nás značně poškozuje. Existuje tady slevová politika velkých televizních hráčů, kterou zasahují menší a střední klienty, tedy tradiční rozhlasové zadavatele.

Je tedy letošní konkurence s televizemi o reklamní rozpočty intenzivnější než dříve?

Rozhodně. Velmi se proto divím obchodním zástupcům menších televizních stanic, kteří teď na konferenci Digimedia tvrdili, že by zachováním reklamy na České televizi stejně žádné peníze nezískali, protože vše půjde na Novu a Primu. Jak to mohou říci? Považuji to za nějaký trik. Všichni víme, že Nova a Prima jsou přeplněny. Bude-li tedy více peněz na volném trhu, budou muset změnit komerční politiku a nějaké peníze zůstanou, protože všechno se na ně nevejde. Pak už nebudou nabízet takové slevy, a tím se uvolní peníze od menších a středních klientů, pro které už zase budou Nova a Prima drahé. Ten objem může jít do malých televizí, do rádií, do tisku a na internet. Neříkám, že to budou sumy ohromné. Pochopitelně, že si Nova a Prima na ně také sáhnou.

Myslíte si, že byste mohli nějakou část investic, které by se uvolnily zrušením reklamy na ČT, získat?

Pro rozhlasový trh je nezbytné, aby v ČT reklama skončila. Už z toho důvodu, že budeme mít šanci si na ty peníze sáhnout. Nevím, jestli uspějeme, ale budeme mít šanci, což je vždycky pro trh nejdůležitější. Každý tento krok je pro rozhlasový trh pozitivní.

Nakolik jsou pro rádia v důsledku většího tlaku problémem vysoké slevy či dumpování?

V každém obchodování toto existuje. Těžko se to zjišťuje a prokazuje, nemám pro to žádné důkazy. Na druhou stranu je to také věcí klienta a dnešní klienti mají své marketingové týmy, které se tomu věnují. Trh je většinou natolik inteligentní a pozná, že když platím málo, dostávám málo, když moje reklama jde v záplavě jiných, je méně efektivní. A je to také velmi nebezpečné pro toho, kdo takovou politiku uplatňuje.

Od počátku televizní digitalizace jste tvrdil, že velké komerční stanice s dostatečným finančním zázemím mají digitalizaci vysílání rozjet. Jak je to s rozjezdem rozhlasové digitalizace?

Říkal jsem, že je nutné, aby Nova a Prima dostaly pozice v digitálu jako první a aby digitalizaci nastartovaly. Teprve v té druhé fázi by digitální licence dostali ti menší hráči. Rada tenkrát rozhodla o opaku. Kdyby tehdy rozhodovala koncepčně a se znalostí, tak bychom neměli problém, že jsou tady nové televize, které buďto ani nezačaly, anebo začaly a skončily. V rádiu si myslím, že díky této zkušenosti to bude koordinovanější. Doufám, že orgány státní správy se budou dívat s větším nadhledem a s větší zkušeností na to, jakým způsobem se to bude dít. Hlavně tady nehrozí nebezpečí, že by vznikla analogová tma, takže není nutné celý proces uspěchat na úkor kvality, není kam bezhlavě spěchat.

Jak bude rozhlasová digitalizace postupovat?

Všichni víme, že digitalizace jednou bude. Nevíme, kdy, jak a na jakých platformách. Nikdo to neví. Osobně si myslím, že byly správně udělané legislativní kroky a že je dobrá angažovanost hráčů na trhu o podpoře rozhlasové digitalizace. Na druhou stranu jsem přesvědčen, že rozhodnutí o rozhlasové digitalizaci padne celoevropskou vyhláškou a že bude více koordinované, než bylo v případě televizní digitalizace. Je to velká debata i v zahraničí. V Anglii se celý proces brzdí, v Německu plno vysílatelů vrací licence, ve Francii je to zpochybněno a minimálně oddáleno o dva roky. Technologický vývoj běží, ale my jsme především závislí na zvyklostech posluchačů. Lidé nemají potřebné přístroje, mají telefony a je na nich, na čem budou chtít poslouchat. Je velká otázka, jak to nakonec bude vypadat. Připravujeme se na to, vytváříme internetová rádia, zkoušíme, sledujeme. Uvažujeme třeba o internetovém rádiu klasické hudby nebo mluveného slova.  Stojí nás to už dnes nemalé prostředky.

Hrozí tedy podobný vývoj jako v případě televizní digitalizace?

To si nemyslím. Už z toho důvodu, že kvalita analogového rádiového vysílání je v rozmanitosti a i po stránce zvuku dostačující a digitální nebude o tolik větší. Rozhlasová digitalizace přináší nové služby, to je pravda, ale v rozhlasu jsou spíše doplňkové, ne že by měnila podstatu věci. Může změnit omezené prostředí éteru a může vytvořit možnosti pro nové projekty. Stejně tak, jak ukazuje televizní digitalizace v Česku, nepředpokládám, že by vznikly nějaké zásadní změny hlavních hráčů na rozhlasovém trhu.

S dalšími celoplošnými stanicemi jste na začátku letošního roku vytvořili novou asociaci rozhlasového vysílání ARO. Jako jeden z cílů jste si vytyčili elektronické měření poslechovosti. V jaké je to fázi?

Je to teď ve stadiu studií. Dali jsme dohromady expertní skupinu, která oslovuje všechny hráče na trhu zabývající se elektronickým měřením, abychom se dostali k nějakým informacím. Myslíme si, že je lepší, když začneme poptávat sami. Celý projekt se zaměřuje na získání rychlých informací pro rozhodování v řízení rádií. Nepředpokládáme, že bychom elektronické měření používali v obchodní praxi, tam máme dlouholetý projekt měření napříč všemi rádii - Radio projekt.

Může reálně Radio projekt skončit?

To ne. Radio projekt se všemi nepřesnostmi, které může mít, je respektovaným projektem. Technologie jsou ale takové, že je nutné se tím zabývat, navíc cena se začíná také hýbat směrem dolů. Musíme hledat způsob, jak zajistit to, abychom měli v budoucnu pro řízení k dispozici přesnější čísla.

Kdyby to mohlo být?

Řekl bych, že tak do dvou let.

To znamená, že Radio projekt by se opíral o elektronické měření.

Třeba ano. Má to pochopitelně svá úskalí, ale vyloučeno to není.

Měli jste v úmyslu mít letos výsledky z pilotních šetření. Stihnete to?

Chtěli bychom začít ještě letos.  Myslím, že to může být zajímavé. Bude to interní měření, jehož výsledky nepůjdou ven. Rozhodně nechceme, aby tady vzniklo nějaké dvojí měření. Jsme absolutně pro jednotnou měnu. Chceme to tedy otestovat a zjistit, jestli měření má potřebnou validitu a k čemu se dá použít. Také se může ukázat, že to nemá tu validitu, kterou může mít.

Pak by ale bylo dobré, aby se přidala k měření i konkurence.

Je to spíš otázka financí. Když se nám podaří dostat na cenu odpovídající kvalitě, myslím, že i konkurence se přidruží. Protože i konkurence musí přemýšlet podobně jako my. A navíc je to projekt asociace ARO a tam část naší konkurence již je.

Když se podíváme na vaše rádia, chystáte ještě nějaké změny u Frekvence 1?

Frekvence 1 prošla v prvním čtvrtletí značnými změnami dopoledního vysílání. Cítili jsme potřebu některé věci v dopoledním vysílání obměnit a oživit. Tyto úpravy dolaďujeme a pracujeme na tom, aby si dopolední vysílání našlo ještě nové další posluchače. Očekáváme tedy, jak se změna projeví ve výsledcích. Koncept vysílání Frekvence 1 ale zůstává stále stejný. Pochopitelně se snažíme propojit celý den, aby to mělo pro posluchače jednotný zvuk. Jsou to detaily, které jsou ale velmi důležité. V  konkurenčním prostředí ostatních kvalitních programů je práce na detailu nesmírně důležitá.

Máte alespoň nějaké dílčí výsledky?

Zatím pouze z ohlasů. Zdá se, že Ruda z Ostravy se už stává fenoménem. Opětovným zařazením Dámského klubu jsme narušili jistou tradici, která už tady byla zakotvena, a lidé si pochopitelně musí nejprve zvyknout. Neudělali jsme to náhodně a nevidím tady nějaký zásadní problém. Navíc Dámský klub je naše dlouholetá značka a věříme v její úspěšnost.

Evropa2 má naprosto jasné programování, tady asi změny neplánujete?

Úspěch Evropy 2 je dán zejména partou lidí, která rádiem žije a nese tu značku, což posluchači cítí. U Evropy 2 bychom chtěli dále vylepšovat pokrytí, které je podle nás nedostatečné. Vedeme tady urputný boj o frekvence, ale není to jednoduché. Myslím si, že rada jako regulační orgán nerozhoduje koncepčně podle nějaké strategie, ale tak, aby neměla problémy se soudy. To je ale špatně. Bojuje se o frekvence, které jsou rozdávány spíše náhodně, či kdo ví jak, ale nikoliv koncepčně pro podporu rozhlasového vysílání.