Marketingový trh a jeho "nová" generace

Vzhledem k tomu, že senioři tvoří třetinu české populace, tedy 3,7 milionů obyvatel, jedná se o velmi zajímavou cílovou skupinu, která však doposud neodkryla celý svůj potenciál. Starší generace je na rozdíl od té mladé nedostatečně prozkoumaná a trpí mnohými klišé, ukazuje výzkum agentury Ipsos.

Je tedy na čase tento zastaralý pohled na seniory změnit. Dnes skupina lidí ve věku 55–70 let patří na druhé místo na stupnici kupní síly obyvatelstva (přepočteno na volné finanční prostředky k útratě). Z obchodního hlediska se tudíž jedná o atraktivní potenciální zákazníky a neexistuje žádný důvod, proč je opomíjet.

Segmentace starší generace

Senioři tvoří velmi heterogenní cílovou skupinu, ve které existují výrazné rozdíly mezi jednotlivými segmenty. Zatímco část starší generace zůstává spotřebitelsky poměrně pasivní, nemalá část představuje finančně dynamickou skupinu. U té pak již neplatí zažité stereotypy.

Pro správné zacílení celé marketingové komunikace na skupinu seniorů je nezbytné detailně popsat jejich spotřebitelské chování podle jednotlivých segmentů této generace. K segmentaci je vhodné použít jako vodítko hlavní přelomy v životě cílové skupiny, například odchod do důchodu, když ze společné domácnosti odejdou děti, atp.:

• Staří mladí (v populaci nad 60 let zhruba 11 %). Jsou nejotevřenější skupinou starší populace, chtějí ještě dohnat, co se dá. Svým životním stylem napodobují mladší generaci, přejímají i jejich spotřebitelské návyky. Využívají internet a často i další sociální sítě, jezdí často na dovolenou, pořizují si technologické novinky. Dělají vše, co bude mít souvislost s „oddalováním“ stáří. Komunikace by měla posilovat právě tyto pocity.

• Aktivní předdůchodový věk (9 %). Nejbonitnější skupina, jedná se většinou o střední a vyšší třídu, lidi, kteří dosáhli v zaměstnání vysokého postavení s odpovídajícím příjmem, často si pořizují nové bydlení, auto, spotřební elektroniku, jezdí na luxusnější dovolené. Svůj vyšší životní standard a aktivitu si zachovají i v důchodovém stavu. Cílit na tuto skupinu je vhodné přes posilování pocitu výlučnosti, serióznosti a přiměřeného luxusu.

• Plánovači (24 %). Většinou se jedná o nižší a střední třídu. Svědomitě spoří a plánují aktivity do důchodového věku. Velmi často se angažují ve prospěch dalších členů rodiny, pořizují jim různé finanční produkty, přispívají na bydlení, atd. Vhodným způsobem oslovení je vytvořit pocit, že „se to tak dělá“.

• Konzervativní důchodci (34 %). Rekrutují se většinou z menších měst a obcí, z nižších příjmových kategorií. Je jim vlastní životní pesimismus, neplánují budoucnost. Hlavními zdroji informací jim je především televize a v menším měřítku i tisk. S okolím příliš nekomunikují, pokud na něco slyší, jsou to především cenově výhodné nabídky potravit a zboží, nejlépe komunikované pomocí letáků nebo tisku.

• Aktivní důchodci (22 %). Jsou to často bývalí zástupci Aktivního předdůchodového věku. Ovšem nikoli výlučně, segment tvoří rovněž zástupci méně bonitních, ale otevřených lidí důchodového věku. Jsou spontánnější než Plánovači, často se věnují sportu (pěší turistika, plavání, atd.), jezdí častěji na dovolenou. Finanční prostředky mohou investovat rovněž do nového bydlení. Platí na ně komunikace založená na spontánním vyvolání pozitivní emoce, dokáží se nadchnout pro nové věci.

Zdroj: Ipsos

Tato segmentace ukazuje, že se chování starší generace mění. Tvoří se zde velmi výrazná skupina aktivních důchodců, kteří jsou dostatečně finančně zaopatřené s velkým množstvím volného času a chtějí si to patřičně užít.

Jde tak o další studii, která upozorňuje na dosud přehlíženou generaci. Jak jsme informovali v minulých dnech, o životních hodnotách, postojích a mediálním chování generace starší 50 let pojednává také studie Opinion Window a Omnicom Media Group.

-kch-