Inspirace: Guerillový marketing v praxi

Úvodem se nabízí otázka, co to vlastně guerillový marketing je. Slovy jejího „zakladatele“ Jay Condrada Levinsona se dá guerillový marketing definovat jako dosahování běžných cílů nekonvenčními metodami. Spíše než peníze je tedy potřeba do guerilly investovat čas a nápady.

Proto je podle Levinsona pro marketéra nejdůležitější zejména trpělivost. Přirovnává jeho práci ke kameníkovi, který svými nástroji pomalu otesává kámen a nemůže svou práci jakkoli uspíšit, protože by tím ohrozil výsledné dílo. Žádný kámen není pro něho nezdolatelný, ale některý z nich vyžaduje větší dávku trpělivosti. A stejně to platí i pro tento druh marketingu.

Guerillový marketing není totiž jen jednorázová akce, ale proces. Nestačí vytvořit jen tzv. guerilla attack, ale je potřeba kampaň udržovat, vylepšovat a po celou dobu monitorovat.

A navíc protože guerillový marketing je především autentický, je nutné počítat s jistou flexibilitou, aniž byste však ztratili z hledáčku svého zákazníka. Zákazník a jeho potřeby jsou vždy na prvním místě, od čehož by se měla i celá guerillová akce odvíjet.

V České republice má guerilla stále ještě prostor ke zlepšování. Podle Michala Finty, marketingového konzultanta zaměřující se na netradiční formy marketingové komunikace, je hlavním problémem české guerilly to, že za ní stojí příliš velké firmy: „Primárně je guerillový marketing určen pro malé a střední podnikatele, ale nejvíce jej vídáme u velkých společností, kde za nápadem stojí reklamní agentura.“ S tím se pojí i další problém, a to je strach z neúspěchu: „Firmy se bojí, že kdyby se kampaň nevyvedla, mohla by velice poškodit image společnosti. Tedy guerilla marketing či jiná netradiční média testují v rámci zbylého rozpočtu nebo pouze investují malé částky a čekají, co to udělá,“ dodává Finta, ale i přesto podle něj u nás vznikají zajímavé věci, které mají potenciál zaujmout venku.

A jak se dá guerillový marketing použít v praxi?

Využít můžete své auto – netradičním polepem získáte mnoho pozornosti, jak tomu bylo v případě pánského časopisu FHM a jeho polepeného Smartu.

Dobré je dostat se svým zákazníkům na oči, i když pracují. Vtipným způsobem se to podařilo britské žehlící službě, která ke své prezentaci využila podložku na myš.

Další možností je využít veřejný prostor. Například pozměnit parkovací místa, jak to učinil JEEP.

Nebo využít chodníky, na které ve své kampani mBanka nakladla logo s nápisem Platit za chodník?

Veřejný prostor přímo láká k flashmobům, což jsou krátké zábavné akce, při kterých se náhle vyskytne více lidí na určeném místě, provedou akci a poté se zase jakoby nic rozejdou.

Klasickým flashmobem jsou taneční a pěvecké akce T-Mobile na londýnském nádraží nebo na letišti, pod kterými je podepsán Paul Silburn ze Saatchi & Saatchi.

Obdobně se své guerillové taneční akce zhostila u nás Poděbradka, která se předvedla na Hlavním nádraží v Praze.

V New Yorku agentura Improve Everywhere na hlavní nádraží nechali své účastníky pro změnu jakoby zmrznout.

Neotřelou kampaň předvedla společnost Jägermesiter, která uprostřed léta vytvořila desetitunovou ledovou kouli a umístila ji do lesa u Milovic na Nymbursku. Po odtání byly uvnitř koule nalezeny parohy a prázdnou láhev Jägermeistera. Vysvětlení bylo zveřejněno a ž poté, co zpráva prošla hlavními televizními kanály.

Další cesta propagace je formou boje pro obecné blaho. Využití obecné nálady a potřeby nasadit do akce hrdinu, který bojuje pro dobro všech, využila launchovací kampaň SuperVáclav od agentury Loosers pro SuperStránku.cz společnosti Active 24.

Na Slovensku byl podobný princip aplikován ve velmi úspěšné kampani Růžoví kukláči od agentury Starmedia a Wiktor Leo Burnett pro automobilové pojištění Union Pojišťovny, kde růžoví partyzáni bojovali proti dopravním přestupkům.

Zajímavou formu prezentace nabízí i tzv. videomaping, což je promítání vysoce výkonnými videoprojektory na reálné objekty. Jedním z hezkých příkladů videomappingu byla akce českobudějovického klubu Paradox u příležitosti jeho prvních narozenin. Vstup byl exkluzivně nasvícen a pro návštěvníky byl připraven photo-wall, kde se mohli vyfotografovat s libovolným textem v komiksové bublině u hlavy a libovolným pozadím.

Levným způsobem je v neposlední řadě i nošení trička. Akce Měl jsem se líp učit na propagaci stránek www.skoly.cz, kdy během 2 dnů nosili trička s nápisem dělníci v Praze, vyvolala velký ohlas.

V současné době v České republice existuje i brand ambasador k pronajmutí na jeden den v podobě Pavla Kotyzy a jeho www.nosimvasetriko.cz. Rozhovor s ním si můžete přečíst zde.

Guerillový marketing může určitě udělat hodně parády za málo peněz, ale vyžaduje hodně trpělivosti, flexibility a odvahy.

-kch-