Nejlepší české reklamy jsou na jedno brdo

Vaše vánoční kampaň zaznamenala výborné ohlasy, jak na YouTube, tak na serveru TV spoty, kde dosáhla velmi vysokého ohodnocení (9,8). Jak ji hodnotíte vy?

Na skóre z webu tvspoty jsem docela hrdý. Je to super stránka a lidi jsou tam tvrdí, takže cokoli nad 8 je dobrý výsledek. Ale tahle kampaň se líbila i mně, což jinak říkám o málokteré své reklamě. Trhla nám dost rekordů v měření – třeba jen spontánní znalost byla po třech týdnech asi 60 procent, což jsme nikdy nezažili. Když se to vezme kolem a kolem, tak to prý byla nejúspěšnější kampaň T-Mobilu všech dob, říkají kolegové. Bolek to nandal i Chuckovi (pozn. red. vánoční kampaň T-Mobile s Chuckem Norrisem z roku 2010). A teď uvidíme, jestli to Vojta nenandá zase Bolkovi. Hlavně, že nakonec pochvalně mručeli i lidi z obchodního oddělení, to je vždycky nejdůležitější.

Jaký vliv tedy měla vánoční kampaň na samotný prodej?

Výborný. Tak třeba prodej zvýhodněných telefonů s internetem v mobilu vzrostl v listopadu o 92 %, v prosinci dokonce o 188 %. Internetový balíček Prémium skočil dokonce o 124 procent – hodně nad plán i pro tradičně silné vánoční období.

V roce 2010 jste do své kampaně obsadili již zmiňovaného Chucka Norrise? Proč právě tuto zapadlou hvězdu béčkových akčních filmů?

Zapadlé béčko? To já bych si teda netroufl o Chuckovi říct, určitě tedy ne v poloměru 10 metrů kolem něj. Ale vážně. Nejde nám jen o celebritu. Chuck nás zlákal spíš tím, že po normální hollywoodské kariéře ještě chytnul druhý život na internetu. Střední generace ho zná jako Walkera Texas Rangera z televize, no a mladí ho zase berou jako nepřemožitelného boha z internetových legrácek. Je to prostě legenda, která překročila svůj stín. Takže jsme mu poslali pár scénářů a on řekl ano. Samozřejmě jsme nevěděli, jak se on sám staví k tzv. chuckovským hláškám. Dokonce jsme si v týmu předem řekli, že na ně nebudeme zavádět řeč a že ho radši nebudeme provokovat otázkami jako „Který vtípek máte nejradši“ a tak -  vždyť už mu to musí lézt na nervy. Ale on nás pěkně vyšplouchl. Nakonec jich nejvíc vyprávěl on a taky znal ty nejlepší – aby taky ne, když se ukázalo, že sám vlastní server chucknorrisfacts.com a na prodeji triček s hláškami o sobě pěkně vydělává.

A jak se s ním jednalo obchodně?

Ano. Pro srovnání – při přípravách letošní vánoční kampaně, která nakonec šťastně skončila Bolkem a Jakubem Kohákem, padl taky nápad pozvat do Prahy Borata, tedy Sachu Barona Cohena. Dokonce jsme měli připravený i koncept Nejlepší nabídka západně od Kazachstánu. Ale dohadování se Sachou bylo mnohem tvrdší než s Chuckem, takže jsme od toho ustoupili. A já jsem za to rád – Borata by znalo mnohem méně lidí a Jakub s Bolkem to stejně zvládli líp.

Nebáli jste se po tom vánočním úspěchu nové kampaně?

Trochu ano, protože obhájit medaili je těžší než ji získat. Ale schválně jsme si řekli, že si z toho nebudeme dělat hlavu a že s nějakou tou kocovinou po oslavě budeme počítat. Takže se nebudeme zlobit, když bude lednová kampaň slabší než Vánoce. Hlavně proto, aby kreativci nebyli vystresovaní a v křeči. No a vidíte, zabralo to. Fitness kampaň zdá se boduje minimálně stejně jako Bolek. Takže strachu a nervů se člověk nezbaví, ale nesmí se jimi nechat ovládat.

Mluvil jste o tom, že do svých reklam nechcete přivést vždy jen nějakou celebritu, protože je známá. Nicméně ve vašich reklamách obsazujete samé známé tváře – Chucka Norrise, Bolka Polívka, teď Vojtu Kotka. Proč jim dáváte přednost před anonymními herci?

Každý nás kritizuje za to, že si pomáháme celebritami. Ale já to beru jinak. Nejde jen o primitivní kalkul, že známé jméno v reklamě přitáhne lidi a zakryje nedostatky ve scénáři. My se naopak snažíme vycházet ze skvělých scénářů a herecky náročných scének, které prostě potřebují školené a charismatické umělce, aby vtip vynikl. A nejlepší lidi na to najdete logicky v divadlech, manéžích a v televizi. A navíc to funguje i jinak. Třeba právě Vojta Kotek nám přivedl Lukáše Pavláska – démona posilovny, který celý spot zvedl o 50 procent. Bez Vojty bychom ho neměli. Když se obklopíte těmi nejlepšími lidmi, práce jde úplně jinak od ruky.

Jak přesně probíhá spolupráce s Vaší kreativní agenturou?

Přiznávám, že pracovat s námi není vůbec jednoduché. Jsme aktivní klient, který do kreativy kecá. To každá agentura musí z duše nenávidět. O tom přece kolují i vtípky, že klientské nápady jsou vždycky ty nejhorší na světě. Ale výměnou za tohle zlo snad zároveň nabízíme i něco dobrého. Máme víc odvahy než běžné korporace. Když dostaneme od agentury skvělý nápad, jdeme přes všechny překážky, abychom ho dokázali realizovat. Na jednu stranu je tedy hodně ovlivňování z naší strany, na straně druhé nechceme dělat průměrné a nudné hrůzy. Takže je tam snad i troška cukru.

Podle čeho usuzujete, že je reklama dobrá?

Dobrá reklama s vámi pohne. Pohne srdcem a pak i peněženkou – když je opravdu dobrá, tak se tyhle dvě věci hýbou spolu. Můžete k tomu přistupovat vědecky jako jistý pan Gunn, který zjistil, že na světě je všehovšudy jen 12 reklamních příběhů. To znamená, že všechny reklamy tohoto světa staví na jednom z 12 mustrů a žádný další prostě nevymyslíte. Třeba jogurtové reklamy mají nejčastěji konfiguraci č. 7 (prezentátorka ukazuje žlutou šipku symbolizující lepší zažívání) nebo konfiguraci č. 1 (demonstrativní čůrek bílé hmoty, do níž padá jahoda). Já tuhle teorii znám, ale v praxi používám trošku jednodušší přístup. Věřím, že k dobré reklamě se můžete dostat třemi cestami.

Jakými?

Abyste lidmi pohnuli, musí vaše reklama být buď výjimečně dojemná (emotivní typ), nebo to musí být výjimečně krásná podívaná a poslech (impozantní typ), nebo musí být výjimečně vtipná (humorný typ). Jednu z těchto tří veličin musíte v každém případě maximalizovat. Natočit dojemnou reklamu je strašně těžké a zvládne to jen mistr. Natočit krásnou podívanou je v českých podmínkách také těžké, to dokáže třeba Honda či Coca-Cola v jejich úžasných spotech. V českých podmínkách je proto pro mě nejjednodušší volit třetí cestu – maximalizovat vtip. Navíc to také nejlíp sedí české mentalitě. Jsem ale hrdý na to, že jsem udělal i několik kousků z první a druhé skupiny.

Jakou reklamu vy osobně máte rád?

Vím, že by to do mě nikdo neřekl, ale osobně mám nejradši reklamy dojemné. Asi proto, že si podvědomě chci odpočinout od humoru. Moc rád mám třeba spot Sprite o malé holčičce, která si s tatínkem hraje na svatbu. Běžel na Superbowlu asi před pěti lety. Jeho 39. sekunda je pro mě naprostý triumf všeho, co má v životě cenu. Nebude se líbit všem, žádný kult se z ní také nestal. Ale pro mě je to mistrovský kus. Když mám říct něco humorného, tak zmíním Little People od jihoafrického operátora Cell C. To je podle mě nejlepší reklama, jakou kdy natočil mobilní operátor. Ta kombinuje humor i emoce.

Dlouhodobě jste pracovně působil v Turecku. Když své zkušenosti srovnáte, čím se turecká reklama od té české liší?

Kamkoliv jsem přišel, zeptal jsem se kolegů, aby mi ukázali svých deset nejoblíbenějších reklam. V Čechách je to většinou Kofolí prasátko, starý Oskar, Antirezin – Vy už tady, maminko, nebudete –, Bóbik na Centrum.cz. Když si to projedete, zjistíte, že nejlepší české reklamy jsou na jedno brdo – jednoduchá scénka, slovní gag, černý humor. Když chcete v Čechách s reklamou zabodovat, zdravý rozum vám bude velet nevzdálit se moc od tohoto vzoru.

Když jsem to samé udělal v Turecku, vyšlo mi úplně něco jiného: fantastická hudební videa, emoce vyjádřené hudbou, masové akce. Ideál je v Turecku mít 70 tisíc komparsistů, kteří zpívají velký chorál o Turecku a mávají vlajkou. Jedna z nejlepších tureckých reklam v historii byla natočena u příležitosti Eura 2008, kde 70 tisíc Turků hrálo fotbal za svůj národní tým. V tom se odráží ta mile nacionalistická turecká duše. Dělal jsem totéž a jsem rád, že i v Turecku jsme vyhráli cenu za kampaň roku.

Neodporuje to tedy trendu, kdy se na lokálních trzích používají globálně jednotné reklamy?

Neodporuje. Opravdu skvělý globální brand, jako je Coca Cola či Heineken, dokáže natočit reklamu takové kvality, že to nejde na lokální úrovni zopakovat. Musí se však jednat o prvotřídní reklamu, která se dotkne univerzálních lidských hodnot. Samozřejmě pokud z centrály přijde průměrná reklama, která se přebírá čistě z finančních důvodů, zázrak se nestane. Pak je dobře udělaná lokální kampaň lepší.

Jak je nastaven tento proces v T-Mobilu? Jste na své centrále zcela nezávislí?

V T-Mobilu platí, že devět z deseti věcí si děláme sami. Vedle toho však ještě existuje systém mezinárodních kampaní, o které se mohou ucházet jednotlivé země. Je na ně vypsán takový malý tendr a vítězná agentura pak připraví kampaň pro všechny ostatní. Česká republika tak připravila reklamu s Angry Birds pro 8 dalších zemí. Samozřejmě to byl trochu jiný styl, protože se vycházelo z jistého kompromisu, ale na druhou stranu jsme mohli využít mezinárodní rozpočet a vyzkoušet si něco nového.

Ve většině případů však upřednostňujeme lokální cestu. Je to dané tím, že jsme sice globální mobilní operátoři, ale v každé zemi nabízíme jiné služby, nemáme stejný hmotný produkt, na který by šla natočit globální reklama.

V současnosti stále roste významnost role mobilního telefonu. Lidé z něho už nejen volají, ale i surfují na internetu. Za chvíli mobilem budou i platit. Připravujete se na možnosti mobilní platby?

Samozřejmě. Mobilní telefony mají v tomto ohledu budoucnost. Vedle velmi primitivních SMS plateb, kdy můžete platit telefonem například za parkování, což jsem miloval v Budapešti, nabízejí mobily mnohem sofistikovanější způsoby platby, kdy fungují jako peněženka. Například u nás v budově jeden ze vstupních turniketů běží na principu NFC technologie, kdy mohou zaměstnanci používat mobil místo vstupní kartičky. Dál se hodí mobil pro tzv. mikroplatby, které mohou využívat lidi, kteří si chtějí účtovat jen velmi malou částku, a nevyplatilo by se jim si na to vést speciální účetnictví. Přes náš bilingový systém si tak mohou služby účtovat přes naše faktury.

Co si myslíte o neustále zvyšované personalizaci reklamního sdělení prostřednictvím mobilních telefonů?

Mobilní telefony mají výhodu, že SMS si opravdu každý člověk přečte. Proti všemu ostatnímu jsou lidé už vybaveni jistou slepotou, odfiltrují e-mail, nevidí outdoorovou reklamu ani banner na internetu. Jediná věc, kterou si spolehlivě přečtou, je SMS, popř. hláška na FB. My jsme to využili například k propagaci internetu v mobilu. Ve chvíli, kdy náš zákazník prošel kolem našeho obchodu a neměl mobilní internet, zaslali jsme mu zprávu se speciální nabídkou. V tom, že šel okolo, to bylo pro něho zajímavé. Ale i v této oblasti platí všeho s mírou a dobrého po málu. Zákazník nesmí být těmito SMS předávkován, nesmí dostat více než 4–6 takových zpráv měsíčně. Z toho důvodu se také v současné době snažíme umravňovat třetí strany a posílat našim zákazníkům jen skutečně přínosné nabídky. Problém máme s neautorizovanými subjekty, které obvolávají naším jménem zákazníky a nabízejí jim všelijaké služby. Snažíme se po nich jít, ale vzhledem k tomu, že většinou volají z předplacených SIM karet, je to dost těžké.

Videa zmíněná v rozhovoru

Sprite - Daddy's Little Girl

Cell C - Little People