Velké značky přicházejí na chuť gamifikaci
Společnosti významných značek se stávají čím dál hravější a poznávají kouzlo zajímavého marketingového nástroje – gamifikace.
Princip gamifikace je jednoduchý: jde o to co nejvíce motivovat lidi k tomu, aby aplikovali herní principy i mimo hru, zejména na webových a mobilních stránkách. Tímto zábavným způsobem si lidé osvojují obsah stránky, aplikace či jiné úkony, do kterých se obvykle musejí hodně nutit, například ankety, průzkumy, počítání aj. Cílem gamifikace je tedy připravit pro uživatele takové stránky, které je zapojí do hry a zábavnou formou je provedou obsahem. Vedle edukativních programů se tato forma prezentace může osvědčit i v marketingové komunikaci.
Sbírání bodů, dosahování vyšší úrovně, žebříčky, operace s virtuálními měnami, směna body, dary či odměny mohou být dobrým způsobem, jak ozvláštnit dosavadní marketingovou komunikaci a udržet si stávající zákazníky či získat nové.
Nicméně tento na první pohled jednoduchý princip se komplikuje ve chvíli, kdy je potřeba ho převést do praxe. Těžké je totiž lidi nejen motivovat, aby na gamifikaci přistoupili, ale ještě těžší je udržet je ve hře. Hlavní úskalí gamifikace spočívá především v tom, že cílí na dost různorodou skupinu internetových (mobilních) uživatelů, které je potřeba neustále motivovat.
V marketingové komunikaci však již najdeme několik úspěšných příkladů.
V oblasti bankovnictví je velmi úspěšná americká společnost Mint.com, která spustila „hru“ Zbav se svého dluhu (Drop Your Debt Challenge). Její účastníci v ní sdíleli své dluhy a společně se snažili je snížit a ušetřit nějaké peníze. Kromě toho, že výsledkem hry bylo skutečné oddlužení, získali výherci i cenu za výdrž.
Za další úspěšnou gamifikaci mohou být prohlášeny paralelní akce dvou hlavních výrobců dětských plen. Vzhledem k tomu, že na jedno dítě se průměrně spotřebuje až 10 000 jednorázových dětských plen, zasahuje nákup tohoto výrazně do rodinného rozpočtu. V loňském roce, kdy jejich cena vzrůst o 3–7 %, byl rozpočet zatížen ještě dramatičtěji. Oba dva hlavní výrobci, Kimberly-Clark a Procter & Gamble, se proto rozhodli nabídnout svým zákazníkům možnost ušetřit prostřednictvím gamifikace.
Značka Pampers společnosti Procter&Gamble zavedla program Pampers – Gifts to Grow, kde účastníci sbírali kódy, které našli v každém zakoupeném balení plínek a které následně zadali do online systému na internetu či SMS. Za nasbírané body si soutěžící mohli nakoupit hračky nebo jiné výrobky pro děti či maminky.
Kimberly-Clark, výrobce Huggies, zase vytvořil hru Enjoy the Ride Rewards, která fungovala na obdobném principu. Účastníci získávali body tím, že zadávali tzv. Rewards Code do on-line systému. Navíc je však mohli dostat za to, že si četli relevantní články, přiváděli další soutěžící a posuzovali výrobky. Za nasbírané body si pak mohli účastníci kupovat hračky a jiné výrobky pro děti či stahovat zadarmo hudbu. Dále také měli možnost darovat své body na charitu – rodinám v nouzi, které si za to vyzvedly dětské pleny zdarma.
Dalším zajímavým příkladem je britský věrnostní program Nectar, ve kterém lidé mohou sbírat body ve všech obchodech, se kterými je Nectar v partnerství, extra body pak získají ve chvíli, kdy si koupí speciální produkty či využívají prodejních akcí. Nasbírané body si pak mohou zákazníci proměnit v reálnou měnu, přičemž obvykle dostanou za 2 body 1 libru, a používat je při nákupu opět v partnerských obchodech.
Hlavním úskalím tohoto hravého přístupu je udržet motivovanost účastníků, neustále jim přinášet něco nového a poskytnout jim za vyvinuté úsilí vhodnou kompenzaci. Když se to však podaří, společnost tak získá velmi angažované, věrné a spokojené zákazníky.
-kch-
