E-mail musí zákazníka nejdříve získat

Čím se vyznačuje dobrý e-mail marketing?

Dobrý e-mail marketing musí především plnit svou funkci, to je přinášet hodnotu, a posléze prodávat. Pokud se dělá špatně, pouze obtěžuje klienty, pokud dobře, přináší užitečné informace a pak ve správnou chvíli prodává. Ze všeho nejdřív je tedy zapotřebí si uvědomit, že e-mail není televize, a proto jej nelze používat jen jako další komunikační kanál pro inzerci. Oproti televizi e-mail představuje dosti osobní prostor, kam zákazník dostává zprávy od svých blízkých, a kde tedy klasická reklama jednoduše nefunguje.

Jak má tedy dobrý e-mail marketing vypadat?

Dobrý e-mail marketing musí mít jasný záměr, jasně definovaný cíl a musí být přehledný, jednoduchý a stručný. V době, kdy máte pouhé 3 sekundy na to, abyste zaujali svého čtenáře, je přehlednost skutečně klíčová. Pokud pošlete zákazníkovi třístránkový e-mail, během 3 sekund zjistí, že se v tom neorientuje a zprávu okamžitě maže nebo odchází. Z grafického hlediska je zase praktické nevytvářet čistě obrázkové e-maily, protože 50 % příjemců pak nevidí nic jiného než prázdnou stránku.

Co by měl tedy správný e-mail obsahovat?

Správný e-mail by měl nejdříve pomáhat, a až potom prodávat. Abych něco dostal, musím nejdříve něco dát. Jako marketér si musím klást otázky, které si klade můj zákazník, a na ty v e-mailu odpovídat, nabídnout mu zajímavé informace, řešení jeho problémů aj. A až ve chvíli, kdy zákazník vidí, že jsem mu užitečný, přistoupí ke koupi. Tento přístup však prozatím není příliš častý.

A jaký přístup u nás je častý?

Velmi častý přístup je například to, co dělají české e-shopy, které každý týden rozešlou skvělou nabídku na dvacet super levných produktů v akci, které nikoho nezajímají. Spíše než o nějakou promyšlenou strategii jde v tomto případě o takové doufání v to, že se něco stane. Takový e-mail marketing se pak příliš neliší od definice spamu od Frieda a Hanssona z knihy Restart. Spam je podle nich jako házení špaget na stěnu, z nichž se některá možná chytne. Oproti tomu e-mail marketing má však zcela jiný potenciál, který by neměl být takto promrhán.

Proč to tedy u nás nefunguje?

Firmy nemají komunikační strategii. Kde získám kontakt, co s ním pak dělám, kdy mu prodávám.  Základním kamenem úrazu českých firem je, že si nesednou a nezamyslí se nad tím, co trápí jejich klienta, jaká informace by mu pomohla. Místo toho, aby mu v e-mailu poslaly hodnotnou informaci v podobě odpovědí na nejčastější otázky nebo návodu na řešení jejich problémů, pouze prodávají. Neuvědomují si, že nejdůležitější je svého zákazníka nejdříve získat na svou stranu a až potom je možné prodávat.

Klíčem je tedy jistý stupeň personalizace e-mail marketingu. Proč tomu tak je?

Prostřednictvím personalizace dosahujete totiž i neformálního tónu, díky kterému z komunikace vytváříte osobní záležitost. Čím více přidáte neformálních věcí, jako je oslovení, nebo navážete na informaci, kterou už o klientovi máte, tím lépe se dostáváte z globálního anonymního světa do osobnějšího rozhovoru. I mimo jiné proto v současné době zaznamenávají takový boom sociální sítě.

Jakou roli mohou sociální média hrát pro e-mail marketing?

Zaprvé bych chtěl zdůraznit, že e-mail má své pevné nezastupitelné místo i ve světě sociálních médií. Určitě tedy zatím nebude nahrazen, jak se nyní často ozývá, protože je to přece jen nejúčinnější nástroj on-line marketingu, u kterého strávíme statisticky nejvíce svého pracovního času. A navíc každá nová služba vždy využívá i e-mail. Na druhou stranu mohou být sociální média pro e-mail marketing velmi užitečným zdrojem informací. Sledováním komunikace na sociálních sítích firma získává přehled o tom, co jejich klienty trápí a co je zajímá, což pak mohou zpracovat do svého e-mailu nebo na svém webu.

Měl by e-mail pracovat s interaktivními prvky?

E-mail je jen prodloužená ruka, která klepe na rameno klienta, vzbuzuje jeho zájem a odkazuje ho na web, kde se odehrává všechno ostatní. Jak jsem již řekl, e-mail musí být stručný, neměl by obsahovat příliš složitý obsah, který by příjemce zbytečně zahltil.

Jaké trendy v e-mail marketingu očekáváte pro tento rok?

Hlavním tématem e-mail marketingu jsou již zmíněné relevantní informace. Firma si musí uvědomit, že příjemce nezajímá pouze prodej, proto musí rozesílat jen takové e-maily, které by si sama ráda přečetla.

V čem se liší české prostředí od zahraničního?

Podle mě je český e-mail marketing tak 3–4 roky za západním světem. Našim hlavním problémem je, že stále nerozumíme tomu, co znamená souhlasný a nesouhlasný marketing. E-mail marketing může fungovat jen tehdy, pokud je chtěný. Ve chvíli, kdy je příjemci vnucován, fungovat nemůže. Přirovnal bych to k situaci, kdy prodejce přijde, začne bušit na dveře svého zákazníka a čeká, že zákazník mu s radostí přijde otevřít. U nás je hlavně potřeba si uvědomit, že souhlas je klíčový, protože jinak tu budeme mít čím dál víc znechucených zákazníků.

Na téma e-mail marketingu spouštíte i druhý běh své e-mail akademie? Jaký je její program?

E-mail akademie je 8týdenní on-line vzdělávací program na internetu, takový recept, kde s podnikateli krok za krokem probíráme principy efektivního e-mail marketingu: jak budovat dobrý obsah e-mailu, jak ho dobře napsat, jak ho poslat, jak analyzovat statistiky a jak používat automatizace v e-mailu. Více lze zjistit na www.emailacademy.cz.