PIAF: Reklama jako svébytný organismus
Letošní PIAF byl ve znamení hledání neobvyklého, neotřelého, neokoukaného, prostě všeho, co se vymyká našim zažitým představám o reklamě.
Jak konstatoval Ted Florea z kreativní agentury Droga5, současný svět trpí reklamní otravou. Lidé jsou dnes natolik zasypáni reklamou, že jsou k ní přinejmenším imunní, povětšinou však už na ni získávají značně silnou alergii.
Lékem na tuto reklamní přesycenost je prostě snažit se o inovace a odlišit se od ostatních.
Jednou z možných inovativních cest, kterou razí například britská kreativní agentura VCCP, je nechat kampaň žít svým životem: nebrat ji jako předem strukturovanou a neměnnou reklamu, ale jako svébytný organismus. Podmínkou úspěchu je poskytnout dostatek potravy v podobě zajímavé kampaně a nechat své zákazníky, ať ji tráví, jak chtějí. Organické pojetí je podmíněno všeobecnou oblibou sociálních médií, kde zákazníci získávají možnost vychýlit kampaň z jejího plánovaného oběhu.
Reklamní komunikace se tak stále více orientuje na lidi (human centric communication), kteří jsou sami sobě tím nejdůvěryhodnějším zdrojem informací. Proto je na místě zajímat se o tzv. influencery, sociálně zdatné jedince, kteří cokoliv si „postnou“ či „tweetnou“, je sdíleno/sledováno jako o život. Například britský The Sunday Times si začal vytvářet po příkladu svého Rich List, seznamu nejbohatších Britů, tzv. Social List, který mapuje nejmocnější lidi digitální šeptandy.
Lidem je tedy potřeba dát něco, o čem stojí za to mluvit, zapojit je do kampaně tak, aby jí sami pomáhali, sdíleli ji mezi sebou. Jak toho docílit, ukázaly mnohé kreativní příklady, které se nebály překročit hranici obvyklosti, rozbíjet společenská klišé a zajít mnohdy až do krajnosti.
Někdy se může jednat o na první pohled neproveditelnou guerillu, při které se otaguje dopravní letadlo Air Force One, což provedla americká agentura Droga5 pro propagaci značky Ecko Unltd.
Jindy se kampaň zaměří na systematické rozbíjení zarytých reklamních stereotypů. Například v kampani na Prudential, penzijní pojišťovny, se Droga5 rozhodla oslovit americké důchodce jinak než předhazováním spokojených důchodců trávící svůj čas pouze cestováním a ležením v Karibiku. Vyzvala čerstvé důchodce, aby vyfotili či natočili krátké video o svém prvním dni v důchodu.
Kontroverzního způsobu, kterým se otevírá vážné sociální téma, se nebála izraelská agentura Shalmor Avnon Amichay/Y&R ve své kampani Women for Sale, upozorňující na problematiku obchodu s lidmu. Jednoduše začala ženy prodávat doslova, umístila je do výloh a dala na každou z nich cenovku. Výsledkem bylo vyvolání zájmu ve více než 100 zemích.
Způsobů, jak zaujmout dnešního zákazníka, zbývá ještě nespočet. Nicméně závěrem letošního PIAF je, že přísloví „Zákazník, náš pán“ platí nyní dvojnásob. Síla zákazníků se zvyšuje a reklama se v jejich rukou stává svébytným organismem, který je potřeba si umět zajímavým obsahem ochočit a využít ve svůj prospěch.
-kch-
