Proč investovat do smyslového marketingu

Smyslový marketing vychází ze skutečnosti, že u 80 % případů dochází k nákupnímu rozhodnutí impulzivně. Z toho vyplývá, že nakupování zdaleka není jen racionální záležitostí, ale odvíjí se od našich emocí.

Cílem smyslového marketingu je tedy především využít smyslové vnímání, navodit při nakupování pozitivní zážitek a podílet se na vytváření emoční vazby na místo prodeje, produkt či jeho značku. K dosažení těchto cílů vede cesta skrze všechny zákazníkovy smyslové modality, jinými slovy přes ovládnutí jeho vnímání zrakem, čichem, sluchem, hmatem a případně i chutí.

Při zařizování prodejního prostoru je již celkem samozřejmé zdůrazňovat jeho vizuální složku. Barvy se volí tak, aby odpovídaly stylu obchodu či jednotlivému oddělení: například oddělení ovoce a zeleniny jsou obvykle označena zelenou barvou, která zákazníkům asociuje s přírodou a čerstvostí potravin, drogistické obchody jsou zase nejčastěji laděny do čistotné bílé. Vedle barev však na naše oči významně působí zažité symboly: jednotlivé značky produktů či symboly pojící se k místům prodeje, například korunky hlásající výhodnou nabídku. A nakonec samozřejmě zrakem vnímáme i slova, nápisy a slogany.

Jak ukázal na semináři asociace POPAI Central Europe Jan Saidl ze společnosti Air Creative, specializující se na olfaktorický marketing, zrak zdaleka nepředstavuje jediný smysl, na který můžeme v obchodech útočit. Na poli čichu je totiž možné toho nabídnout ještě víc. Vůně ovlivňuje naše mínění o nabízeném zboží až v 85 %. Při příjemném čichovém vjemu naše ochota ke koupi stoupá o 14,8 %, o 15,9 % se prodlužuje doba strávená nakupováním a o 18,8 % se zvyšuje náš zájem o zboží a ochota komunikovat. Určitě každý jsme již zažili situaci, že když nám v místě prodeje něco nepříjemně zapáchá, více než na nákup myslíme na co nejrychlejší únik.

Proto je užitečné podpořit prodej zboží správně zvolenou vůlí, která by v souladu s místem prodeje komunikovala emoce: v supermarketu by tedy měla zavonět vůně koření, která vyvolává hlad, v bance by naopak měla vládnout uklidňující a uvolňující vůně. Podle Jana Saidla je však důležité, aby ji zákazníci nebyli schopni přesně identifikovat a vnímali ji pouze emocionálně.

Dalším smyslem, na který je možné zákazníkovi zahrát, je sluch. Každý prodejní prostor by se měl vyvarovat negativního hluku, jako jsou příliš hlučné ledničky, pípání kas či bzučící zářivky, které zákazníka doslova vyhánějí. Naopak přílišné ticho, tolik upřednostňované bankovními institucemi, zase může některé zákazníky odrazovat. Necítí se v něm totiž dostatečně chráněni k tomu, aby mluvili o svých finančních záležitostech. Každý prodejní prostor by si tak měl vybrat příjemnou hudební kulisu, odpovídající jak jeho celkovému konceptu, tak oslovované cílové skupině.

Hmat by měl být podchycen zejména teplotně. V obchodě s nábytkem by mělo být takové teplo, aby vybízelo své návštěvníku k vyzkoušení například postelových. Další vnímaný hmatový vjem, se kterým je možné pracovat, představuje podlaha. V supermarketech se v současné době velmi osvědčuje proměňovat podlahový povrch v závislosti na oddělení potravin: do oddělení ovoce a zeleniny se hodí kameninové dlaždice, do vinařského koutku dřevěná podlaha.

Na chuť je pak apelováno prostřednictvím ochutnávek, při kterých by však měl být dodržován princip nezávazné propagace. Zákazník by se v žádném případě neměl cítit povinen ochutnaný produkt koupit.

Smyslový marketing má tedy v současné době své opodstatnění. Díky technologickým inovacím je nyní možné prodejní prostor lépe sladit s image i nabízenými produkty.

-kch-