Jak na sportovní sponzoring?

Sport značce nabízí mnohé možnosti prezentace, jak na workshopu letošního PIAFu ukázal Marek Tesař, managing director agentury Mather Activation, spolu s Tomášem Dufkem, manažerem loyality O2 media interaktivní partnerství, Telefónica ČR.

Podle nich dobře promyšlený sponzoring přináší jen benefity: zvyšuje efektivitu komunikace, podporuje zákaznickou loajalitu, hraje na emoce a umí přesně zacílit na určitou cílovou skupinu. Správný sponzoring má totiž podpůrný vliv na povědomí o značce, buduje image a jednotlivé její atributy, nabízí zajímavé možnosti pro VIP klienty a v neposlední vytváří i obchodní příležitosti.

Na základě svých zkušeností Tomáš Dufek ukázal, na co si při sponzoringu dát pozor. Jedním z prvních kritérií při rozhodování o sponzoringu by měla být skutečnost, jestli má daný sport dostatečně velkou členskou a fanouškovskou základnu a zda je schopný své jednotlivé aktivity sjednotit natolik, aby se dal smysluplně sponzorovat.

Ve sponzoringu samotném je pak potřeba zajistit své značce patřičnou exkluzivitu a využít maximálně spojení se sportem ve své komunikaci a budování klientské loajality, ať už v podobě poskytování originálních zážitků, či různých slev.

Dobrým příkladem úspěšného spojení značky se sportem představuje společnost Iveco, vyrábějící kamiony. Iveco se při launchi svého nového modelu v roce 2007 spojila s novozélandským rugbyovým týmem All Blacks, čímž se jí podařilo posílit skrze tento novozélandský symbol oddanosti, výkonu a síly právě ty atributy, které si přála.

Značka Adidas zase ukázala, jak i minimální čas se sponzorovaným sportovcem lze maximálně vytěžit. V rámci sponzorského programu získala v roce 2010 anglická pobočka Adidas svou fotbalovou hvězdu – Lionela Messiho – bohužel jen na pouhé 4 hodiny. Omezený čas však velmi dobře prodloužila díky sociálním médiím: na Facebooku oznámila událost Catch him if you can a postupně svým fanouškům odkrývala 3 místa, kde se daný den může hvězda FC Barcelony v Londýně vyskytovat. Během rekordního času získala 250 tisíc fanoušků a na Twitteru v souvislosti s tím proběhlo až 368 tisíc tweetů.

Konkurenční Nike se zase spojila s brazilskou hvězdou Ronaldinhem, kterého využila k propragaci svých kopaček. Tříminutové video, kde Ronaldinho s kopačkami Nike Tiempo Legends kope jedno břevno za druhým, se řadí mezi nejoblíbenější sportovní virály současnosti.

Virální potenciál pro propagaci svého sportovního sponzorství využila rovněž značka Asics, která se specializuje především na běžeckou obuv. I přesto se však rozhodla sponzorovat triatlon, přičemž mezeru mezi svou úzkou profilací a dalšími triantlonskými disciplínami umně využila pro své virální video s příznačným názvem In the end is about running.

Z českého prostředí je nutno zmínit T-Mobile, který v roce 2004 využil fotbalově příznivou situaci a před evropským mistrovstvím EURO 2004 v Portugalsku dával ke každé zakoupené Twist kartě dres národní reprezentace. Nejenže se značka T-Mobile objevovala po celou dobu fotbalového klání, ale ve světě fotbalu zůstala i nadále. Navíc se značce T-Mobile podařilo spojit svou značku se silným pocitem sounáležitosti a do jisté míry i vítězství.

Dalším úspěšným příkladem je aktivační kampaň O2 Extraliga LH, při které se O2 podařilo přemluvit 14 hokejových klubů k tomu, aby na své střídačce nechali po celou dobu zápasu jednoho člověka ve výstroji. O2 tak vytvořila jednak neopakovatelný zážitek pro své vybrané klienty, jednak výbornou mediální kampaň za méně než 3 miliony korun. V médiích se díky této akci objevilo 380 článků s logem O2 a 17 výstupů v televizi.

Pro efektivní sponzoring je tedy nutné znát cíl, své vlastní možnosti a prostředí sportu. Je dobré vědět, kdo se danému sportu věnuje aktivně, kdo je jeho fanouškem, a na základě toho si představit, jaký je o něj mediální zájem. Užitečné je spojit síly s dalšími sponzory na stejném sportovním poli a společně hledat možnosti a příležitosti k využití sportovního marketingového potenciálu.

-kch-