Titulní strany deníků pod tlakem inzerce. Jak se měnily?
Rok 2006 přinesl zásadní změnu, když české deníky otevřely své titulní strany inzerentům. Od té doby se stala reklama na titulních stranách obvyklou praxí...
Aktuální kampaň společnosti Ikea, kterou pro firmu připravila agentura Kaspen/Jung von Matt, podporuje vydání nového katalogu mj. i nestandardní kampaní v tištěných médiích. Čtyřstranné speciální přebaly deníků MF Dnes a Lidové noviny, ve kterých absentuje text s výjimkou upozornění, že jedinou skutečnou událostí je vydání katalogu Ikea, nabízejí důvod pro ohlédnutí se za předcházejícími podobnými inzertními aktivitami mezi českými zpravodajskými deníky.
Zajímavé přitom je, že svoji výkladní skříň v podobě titulní strany otvírají inzerentům zejména zpravodajské deníky, někdy též označované jako seriózní. U tuzemských bulvárních deníků obvyklé nejsou.
Ještě před plným zabalením do inzertní strany se objevovaly pokusy, jak na sebe upoutat pozornost jinak než klasickou plošnou inzercí. Takhle to např. v roce 2005 zkoušel s horizontální vyklápěcí třetinkou operátor T-Mobile, a to v byznysovém sešitě deníku Lidové noviny.
Průlomem byl v tomto směru jistě rok 2006, kdy tuzemské deníky “podlehly” inzertnímu tlaku a potřebě zvyšovat inzertní obraty. Otisk červené dlaně, který zaplnil celou inzertní stranu, symbolizoval příchod společnosti Vodafone, která v té době nahrazovala značku Oskar. Přebal s červenou rukou obsadil titulní strany všech celostátních zpravodajských deníků.
O čtvrt roku později, před volbami v roce 2006, se inzertní přebaly titulní strany posunuly o krok dál – na křídovém papíře vytiskla svůj čtyrstránkový přebal automobilka Škoda, a to pro nový vůz Škoda Roomster.
Od té doby se “falešné” titulní strany staly poměrně rutinní záležitostí. Hojně jich využívá např. bezplatný deník Metro, který vloni pro klienta Mitsubishi připravil zrcadlovou titulní stranu.
Zajímavého spojení pak na titulní straně Metra docílil internetový server Novinky.cz, který pomocí přebalu inzeroval jakési “noviny v novinách” v podobě Denních listů.
Možnost plné inzerce na titulní straně opakovaně využila automobilka Škoda se zeleným srdcem, odkazujícím k nákupu “nové lásky”.
Vedle celostránkových přebalů pronikly na titulní strany českých deníků i stickery, které překrývají část redakčního textu a které po odlepení fungují podobně jako letáky.
Hospodářské noviny využily dokonce tohoto formátu v roce 2010 pro slovo šéfredaktora, který se takto obracel k předplatitelům deníku.
Na podzim loňského roku pak přinesla skupina Mafra zcela nový reklamní novinový formát Panorama, nabízející možnost impresivního zobrazení na čtyřech stranách vedle sebe. Pro podporu své soutěže Česko Slovensko má talent ho vloni využila FTV Prima.
Nejzajímavějším počinem v letošním roce bylo vytištění speciální titulní strany na stříbřité fólii pro klienta Volkswagen, kterou přinesly Hospodářské noviny.
Jak se mohou noviny pro potřeby inzerentů ještě změnit? Například takhle dopadl brazilský deník, jehož falešná titulní strana byla vytištěna na flanelu a měla sloužit jako hadřík pro motoristy v případě potřeby.
Na Srí Lance si dokonce z deníku vytvářeli národní vlajku…
A v Japonsku zase tiskovou inzerci pomocí speciální vložené fólie rozhýbali.
Svět už také poznal např. parfémovanou inzerci, kterou využila automobilka Mitsubishi. Přes všechny možnosti, které se dnes nabízejí, však může být kolikrát účinnější vtipná kreativa – tak jako v případě automobilu Volvo, který jasně ukazuje, co všechno pojme jeho zavazadlový prostor…
-mav-
