K čemu slouží sociální marketing?

Reklama jako prostředek boje za dobrou věc. Tak na ní pohlíží sociální neboli nekomerční marketing, který vychází z předpokladu, že pokud reklama umí přimět lidi k nákupu, dokáže také změnit jejich chování, a nejen to nákupní. Myšlenku sociálního marketingu poprvé nadhodil G. D. Wiebe, když se ve svém článku z roku 1952 otevřeně zeptal: „Proč neumíte prodávat stejným způsobem bratrství jako mýdlo?“ Jeho nápad postupně dozrál až do principu sociálního marketingu, který v roce 1971 rozpracoval Philip Kotler s Geraldem Zaltmanem.

Od té doby se sociální marketing stal přirozenou součástí marketingového světa. Jeho pole zájmu je tak široké jako společnost sama. Upozorňuje například na nebezpečí pohlavních nemocí, alkoholu, drog, na problematiku domácího násilí, sexuálního zneužívání či lidských práv obecně. Sociální marketing využívá reklamní formáty stejně jako ten komerční, jen s tím rozdílem, že místo zboží propagují hodnoty a místo na akční ceny upozorňují na společenské problémy, které se snaží řešit.

„Sociální marketér“ si musí při přípravě nekomerční kampaně každopádně předem definovat, jaké změny chce svou kampaní ve smýšlení či chování lidí dosáhnout, přičemž se může jednat například o podpisy na petici, finanční sbírku či zvýšení povědomí o dané problematice. Například největší světová lidskoprávní organizace Amnesty International se ve svých kampaních zaměřuje především na sbírání podpisů pod petice či vyzývání lidí k psaní a posílání dopisů vězněným. Podle tiskové mluvčí české Amnesty International Martiny Pařízkové je primárním cílem aktivace co nejvíce lidí: „Díky nim se nám pak daří např. vyvíjet tlak na režimy, které nespravedlivě vězní lidi nebo na společnosti, jejichž byznys porušuje lidská práva. Skvělým výsledkem je proto například propuštění vězně svědomí, o které jsme se zasazovali.“

U úspěšného projektu Čtení pomáhá, který zapojil dětské čtenáře do charitativní činnosti a jehož kampaň od agentury AMI Communications se stala absolutním vítězem letošní České ceny za public relations, byl cíl také jasné – získat tolik čtenářů, aby charitám na odměnách rozdělili 10 milionů korun, tedy přesvědčit děti, aby přečetly 200 tisíc knih. Podle Milana Hejla, managing partnera agentury AMI Communications, se cíl podařilo nejen splnit, ale i překonat o 10 %.

Kromě stanovení cíle je nutné nekomerční kampaň dobře naplánovat, nejprve zanalyzovat problematiku a vytvořit jasnou strategii, podle níž bude určeno vše ostatní. Milan Hejl vidí velkou chybu v komunikaci připravené bez této strategie, vzniklé tak, že se tým sesedl k brainstormingu rovnou nad aktivitami. Jasná strategie napomohla podle něho například k úspěchu již zmíněného projektu Čtení pomáhá: „U Čtení pomáhá jsme si od začátku řekli, že malé děti nikdy nedokážeme oslovit přímo a musíme jít přes jejich rodiče, učitele, knihovníky. Ti přivedou děti na web www.ctenipomaha.cz. Pak už jsou systém a komunikace s nimi postavené tak, aby udržely jejich zájem.“

Po jasném definování cíle a strategie již jen zbývá vymyslet, jakým způsobem formálním i obsahovým veřejnost zaujmout. Sociální kampaně se stejně jako komerční snaží působit na emoce, šokovat, překvapit, dojmout nebo rozesmát – ukázat podstatu věci natolik otevřeně, až to lidi zarazí.

Způsob, jak tnout rovnou do živého, dlouhodobě uplatňuje právě Amnesty International, která ve svých kampaních často více než naznačuje násilnické praktiky, které jsou prováděny v zemích, kde se lidská práva porušují. Tímto způsobem se snaží lidi dostat z pohodlí jejich televizních křesel a přesvědčit je byť jen k minimální akci.

Humorným způsobem zase na to šla nezisková organizace Aides, která pro varování před virem HIV využila animované postavičky kocoura jménem Smutley. V epizodě nazvané Ocas do větru (La queue en l’air) ukazuje svého hrdinu, jak si to rozdává s čímkoliv, co se jen trochu hýbe. Kampaň připravila agentura Goodby Silverstein & Partners.

Izraelská organizace The Peres Center for Peace se zase ve své direct kampani „Krevní pouta“ (Blood Relations) odhodlala prostřednictvím dárcovství krve řešit neřešitelný izraelsko-palestinský konflikt. Kampaň pochází Baumann Ber Rivnay Saatchi & Saatchi.

Kolumbijská agentura LOWE/SSP3 ve spolupráci s ministerstvem obrany vyzvala ve své kampani „Operace Vánoce“ (Operation Christmas) zástupce guerilly, aby se na vánoční svátky vrátili domů.

Kromě hry na emoce je častým jevem sociálních kampaní i snaha o vysokou kredibilitu. Proto jim velmi pomáhá účinkování známých tváří. Příkladem toho je loňská mezinárodní kampaň „Praví muži si dívky nekupují“ (Real Men Don’t Buy Girls), jež upozorňovala na sexuální zneužívání dětí. Pod kampaní byl podepsán tehdejší manželský pár Demi Moorová a Ashton Kutcher a v televizních spotech vystupovaly takové hvězdy jako Sean Penn, Jamie Foxx, Justin Timberlake, Bradley Cooper a Jason Mraz, kteří sice prováděli podivné kousky, ale jako správní muži si nekupují dívky.

V nekomerčním marketingu je velmi důležité uvědomit si, že jen dobrý úmysl nestačí, protože nemá tu sílu lidi přesvědčit a donutit k akci. Úspěch nekomerčních kampaní podmiňuje definovaný cíl, jasná strategie a přesná exekuce. Jedině tak lze dobré úmysly dopravit až k lidem a vyvolat u nich změnu postojů, či dokonce chování v zájmu dobré věci.

-kch-