Real-time-bidding: renesance pro display reklamu
RTB posouvá display reklamu na stejnou úroveň, jako je PPC. Jde tedy o výkonově zaměřenou reklamu.
RTB, neboli real time bidding, může oživit efektivitu display reklamy, o které se stále častěji diskutuje. V real-time bidding ekosystému vydavatelé dostávají vyšší cenu za jednotlivé zobrazení reklamy, navíc prodávají za dobrou cenu i tzv. remnant inventory (nezáleží totiž, kde je reklama zobrazena, ale komu). Inzerenti si mohou dovolit platit vyšší cenu, protože reklama se zobrazuje opravdu relevantnímu publiku a míra prokliku (CTR) je několikanásobně vyšší než u klasických bannerů.
Například klasické bannery na středně atraktivní ploše dosahují CTR v rozmezí 0,01–0,05 %. V případě RTB v kombinaci s dynamickými produktovými bannery se CTR pohybuje ve škále od 0,7-2 % (zdroj: Sociomantic).
Růst nákupu reklamy přes RTB je ve světě v posledních dvou letech velmi rychlý a dokonce se v této souvislosti hovoří o renesanci display reklamy.
Výhled růstu RTB do roku 2015
Zdroj: Sociomantic
Proces nákupu je přímý mezi inzerentem a provozovatelem (vydavatelem). Na straně vydavatelů je to SSP – supply side platform, která technologicky zajišťuje prodej reklamního prostoru vydavatele a na které také probíhá aukce reklamního prostoru (Admeld, DoubleClick – dvě SSPs, patřící Googlu a využívající celý dosah Google Display network, a další hráči se svými SSP jako OpenX, Rubicon, Microsoft, Pubmatic, Admeta a další). Tito partneři mají dohromady i v Česku velký zásah, i když zatím jen malá část jejich dostupného inventory je využívána pro RTB, a nakupuje se standardně za pevnou cenu za CPM (CPT), případně CPC.
Na straně inzerenta je to DSP – demand side platforma. DSP je inzerentův technologický provider, který má za úkol na základě dostupných dat vstupovat do aukcí reklamního prostoru pro každého jednotlivého diváka. Tady se služby jednotlivých DSP velmi různí.
Účastníci real-time-bidding
Jak tedy real-time bidding probíhá?
1. Na stránku vydavatele vchází uživatel.
2. Vydavatel informuje SSP, že je zde možnost zobrazit reklamu a podává číslo (anonymní) cookie.
3. SSP informuje DSP, že je zde možnost zobrazit reklamu uživateli s touto cookie.
4. DSP na základě všech jim dostupných dat o tomto uživateli (cookie) vypočítají svou nabídku ceny a posílají ji společně s reklamním kódem zpět SSP.
5. SSP spočítá vítěze, naúčtuje mu o 0,01 € vyšší částku, než je druhá nejvyšší nabídka (jako aukro nebo eBay) a jeho reklamní kód posílá vydavateli.
6. Vydavatel zobrazí reklamu.
Na zpracování nabídky je vymezeno časové okno, kratší než 100ms (pro srovnání – mrknutí oka trvá 300ms). Uživatel nepozná, zda se mu zobrazila klasická nebo RTB reklama.
Po zemích západního světa se RTB rychle rozvíjí také v Polsku a v Rusku. Na řadě je Česko a Slovensko, kde je opravdový boom teprve před námi. Jinak vyspělý český trh, alespoň co se online byznysu týká, zatím zůstával v tomto směru pozadu. Možná je to i tím, že většina poskytovatelů této – na vývoj docela náročné technologie – váhala se vstupem a soustředila se na větší trhy. Nicméně předpokládám, že v nadcházející vánoční sezóně budou chtít všichni větší hráči tuto technologii vyzkoušet. V příštím roce, až se o její účinnosti inzerenti přesvědčí, by se mohla stát standardní součástí marketingových aktivit.
Autor textu: Samuel Poloha, sales director, Sociomantic
O Sociomantic V Česku a Slovensku je zatím jediná, která se soustředí na RTB v souvislosti s dynamickými produktovými bannery. Ve světě působí ve více než 45 zemích a algoritmus a databázi vyvíjí od roku 2009. RTB technologii zatím neposkytuje samostatně zákazníkům ani agenturám, ale vždy řeší pro zákazníka kompletně celou kampaň, včetně tvorby bannerů. Zákazník má přístup do uživatelského rozhraní, kde sleduje výkon kampaně v reálném čase. |
