TV stahují spoty, kvůli prohibici mohou přijít o miliony

Marketéři z řad výrobců vysoce alkoholických nápojů se nechtějí spojovat s obdobím vyhlášené prohibice a s kauzou několika úmrtí na následky požití metylalkoholu, a proto omezují svou komerční komunikaci a náklady na marketingové aktivity. Podle usnesení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) navíc nesmějí být v rádiu a v televizi po dobu platnosti vládního nařízení o prohibici vysílané spoty, které propagují konzumaci lihovin s vyšším než 20% obsahem alkoholu.

Stanovisko RRTV o nelegálnosti vysílaných spotů se dotkne zejména televizí. Televize je totiž mediatypem, který výrobci uvedených lihovin využívají v nejvyšší míře. V loňském roce – a i v roce letošním – se televize podílela na celkovém media mixu výrobců vysoce alkoholických nápojů přibližně z 95 %.  Obě nejsilnější komerční televize (Nova, Prima) v úterý na základě stanoviska RRTV oznámily, že spoty dotčených zadavatelů byly z vysílání staženy.

Mediální agentury přesouvají nasmlouvané spoty do pozdějšího období. Situaci ale komplikuje fakt, že nařízení přichází v době nadcházející nejsilnější inzertní sezóny a navíc  v čase, který je – zejména na některých stanicích a v žádaných časech – poznamenán silnou naplněností reklamního prostoru. Pokud se tedy období prohibice a tím i nelegálního vysílání reklam bude prodlužovat, zvyšuje se riziko, že spoty nebude kam přesouvat a televize o příjmy z reklamy přijdou. Ztráty by se počítaly v řádech milionů.

Podzim – zejména měsíce říjen a listopad – jsou navíc společně s březnem pro výrobce těchto alkoholických nápojů z pohledu sezónnosti vůbec nejsilnějšími komunikačními měsíci v roce. Krátkodobý komunikační výpadek jistě nebude mít zásadní vliv, v případě delšího trvání však zadavatelé mohou přijít o důležitou část své komunikace v rámci celého roku. Jak ukazuje následující graf, v loňském roce byl nejsilnějším měsícem z hlediska komunikace listopad, kde se monitorovaný objem investic pohyboval na úrovni 90 mil. Kč z celkových 450 mil. Kč v roce 2011.

Hrubé investice výrobců lihovin s vyšším než 20% obsahem alkoholu, 2011/2012

Mezi nejaktivnější zadavatele v segmentu destilátů patří letos podle hrubých monitorovaných investic značky Jägermeister a Metaxa. Jejich výrobce, společnost Rémy Cointreau, své komunikační aktivity zcela utlumila. Podle marketingového ředitele Ondřeje Ročka nepovažuje firma za vhodné v současné chvíli komunikovat. Po ukončení období prohibice a odeznění aféry se však ke komunikaci vrátí. „Máme připravenou netradiční komunikaci. Připravovali jsme ji ještě před začátkem prohibice, ale pravděpodobně ji ještě trochu upravíme,“ řekl MediaGuru.cz Roček.

Společnost Stock Plzeň Božkov, např. výrobce fernetu, vodky Amundsen nebo lihovin řady Božkov, se po vyhlášení prohibice začala soustředit zejména na produkci nízkoalkoholických značek a na výrobu pro export. „Určitě posílíme naši distribuční značku Amundsen, která svými parametry, obsahem alkoholu, vyhovuje současným podmínkám,“ uvedl generální ředitel Stocku Plzeň Petr Pavlík. Jde především o ochucené likéry Amundsen. Firma ale ani nechce opustit výrobu těch značek, u nichž se používají dlouho trvající technologické postupy (Fernet Stock, Printer´s Whisky). Reklamní aktivity ale firma v tuto chvíli pozastavila.

Investice do podpory značek s více než 20% alkoholem, 2012

Zdroj všech dat: Admosphere

-mav-