Budoucnost je v efektivnějším printu a rostoucím digitálu

Do vedení Mafry jste přišel na začátku letošního roku a už jste tedy měl nějaký čas na to seznámit se s českým mediálním trhem. Jak se na něj díváte z pohledu vašich zkušeností z Německa a z Rakouska? Spatřujete nějaké významné odlišnosti?

Musím říci, že jsem shledal několik důležitých rozdílů mezi českým a německým či rakouským trhem. To, co mají mediální trhy v těchto zemích společné, je fakt, že jsou všechny vystaveny ekonomickému tlaku. Je to důsledek celkového ekonomického vývoje, který vedl k redukci marketingových rozpočtů.

Odlišující je ale skutečnost, že zatímco rok 2009 byl velmi těžkým rokem pro všechny evropské mediální trhy, následující rok 2010 přinesl v Německu a v Rakousku mírné oživení, což se projevilo i na tiskovém trhu. Investice se sice nevrátily na úroveň roků 2007 nebo 2008, ale trh se přeci jen mírně zvedl. V Česku se ale toto oživení neprojevilo. Z mého pohledu je to velmi podstatný rozdíl. Ani rok 2011 nebyl dobrým rokem a víme, že letošní rok zlepšení také nepřináší. To má citelný dopad především na tištěná média a jsem přesvědčen, že tisk je v Česku pod větším tlakem než v Německu nebo v Rakousku.

Souvisí to podle Vás s hlubšími změnami chování inzerentů, nebo pro to máte jiné zdůvodnění?

Podle mého názoru může mít tento vývoj souvislost s krátkou historií českých tiskových médií v demokratickém období po roce 1989. Je třeba si uvědomit, že v Německu a také v Rakousku působila tisková média po několik dekád, aniž by přitom byla nucena významněji soupeřit s komerční televizí nebo s internetem. Noviny tak měly potřebný čas k tomu, aby si vybudovaly pevnější pozici. V Česku se toto období zkrátilo na pár let – v polovině 90. let přišla TV Nova a na konci 90. let začal nastupovat internet. Tištěná média tak tady nedostala potřebný „ochranný” čas k tomu, aby se plně rozvinula.

Občas se v diskusích objevuje názor, že brzký příchod komerční televize ovlivnil podobu obsahu českých seriózních deníků.

Nemyslím si, že by tady noviny šly stejnou cestou jako komerční televize. Samozřejmě ale, že se za poslední roky značně změnily – např. přešly na plnou barevnost a musely se přizpůsobit okolnímu vývoji.

Když se podíváte na seriózní deníky v Německu a srovnáte je s českými seriózními deníky, nacházíte odlišnosti?

Frankfurter Allgemaine Zeitung je asi serióznější než MF Dnes. MF Dnes je ale velmi dobrou kombinací seriózního a živějšího obsahu, protože má široké zaměření. Velmi mě ale v Česku překvapuje postavení zpravodajských deníků a zpravodajských týdeníků. Když se podíváte na čtenost německých nebo rakouských zpravodajských týdeníků, zjistíte, že mají vyšší čtenost než seriózní deníky. Tady to ale neplatí. MF Dnes má více čtenářů než všechny zpravodajské týdeníky dohromady. Ukazuje to na velkou sílu novin a na to, že týdeníky nemají na českém trhu takovou pozici jako třeba v Německu. To mě opravdu udivuje.

Co Vás ještě na českém trhu překvapuje?

Hodně věcí. Řekl bych, že mediální agentury jsou příliš kritické k tištěným médiím. A to nemyslím jen ve vztahu k Mafře, ale i k ostatním vydavatelům. Jsem přesvědčen, že noviny v této zemi mají vysokou čtenost. Jistě že prodaný náklad klesá, ale sledovanost některých televizních stanic také klesá. Myslím, že noviny jsou stále atraktivním médiem pro čtenáře i pro inzerenty.

Další rozdíl je v tom, že internet je v Česku z pohledu počtu uživatelů mnohem pokročilejší než v Rakousku. iDnes.cz má průměrně přes 3,8 miliony uživatelů měsíčně, kdežto internetová verze rakouského Der Standard kolem 2 milionů. To jsou skutečně dva klíčové body: síla novin ve srovnání se zpravodajskými magazíny a velmi rozvinutý internet.

Je zjevné, že mediální prostředí se podstatně mění a že mediální firmy jsou ovlivněny nižšími reklamními příjmy. Mafra je jedním z největších vydavatelských domů v Česku. Co tento vývoj znamená pro její fungování?

Fakt, že tiskový inzertní trh klesá, znamená, že se musíme přizpůsobit novým podmínkám. Je potřeba si uvědomit, že v tisku už žádný růst nebude a že opěrné zdroje příjmů vydavatelů už nebudou tak silné jako před několika lety. Více pociťujeme výpadky inzertních příjmů. Příjmy z distribuce se dají lépe ovlivňovat např. přizpůsobením velikosti tištěného nákladu nebo prodejní cenou. Tato část tržeb není pod takovým tlakem jako jsou tržby z inzerce. Znamená to tedy, že musíme upravit svoji vnitřní strukturu a musíme si uvědomit, že peníze, na které jsme si zvykli v předchozích letech, se už do tisku nevrátí. Jsem z podstaty optimistický člověk, ale toto je realita, se kterou se musíme vyrovnat.

Jak konkrétně strukturu upravíte?

Už na jaře jsme sloučili naše redakce v regionech, kde jsme vytvořili jednotné týmy pro onlinové a tištěné verze, což přineslo opravdu významné snížení počtu zaměstnanců. Tento krok se ale osvědčil a ukázalo se, že nová struktura funguje velmi dobře.

To znamená, že plánujete podobný model zavést i v centrální redakci.

Ano, připravujeme změny i v pražských redakcích. Vytvoříme nový typ spolupráce mezi  deníky MF Dnes, Lidové noviny a iDnes.cz, a to v určitých vybraných oblastech. Chceme zachovat kvalitu všech značek a chceme, aby se lišily. Neplatí to ale pro všechny části deníku. Vytipovali jsme oblasti, o kterých si myslíme, že je můžeme připravovat společně. Prakticky se to tedy projeví tak, že MF Dnes, Lidové noviny a iDnes.cz budou sdílet obsah týkající se zahraničního zpravodajství a sportovního zpravodajství. Sloučíme také fotografické týmy.

To jsou významné změny vnitřní struktury, jednoznačně nejvýznamnější za posledních několik let...

Nemluvil bych o revoluci, ale uznávám, že je to podstatná změna. Dlouho jsme tento krok připravovali a všichni tři šéfredaktoři pracovali na tom, abychom našli prvky, které chceme rozumně sdílet a pak takové, o kterých si myslíme, že se mají připravovat separátně a být hlavními identifikačními znaky těchto titulů – jsou to především domácí politické zpravodajství, kultura a komentáře. V těch ostatních oblastech jsme se rozhodli pro sdílení. Jednou z výhod Mafry je, že můžeme početnou základnu redaktorů takto využít: do USA můžeme vyslat redaktora, aby psal o volebním klání, ale stačí na to jeden člověk, nemusí tam jezdit tři lidé.

Jaké úspory vám tento krok přinese?

To bych nerad komentoval. Jsem přesvědčený, že jsme našli cestu, jak být efektivní. Samozřejmě, že takové opatření bude mít podstatný vliv na úroveň nákladů v příštích letech. Celkově se dotkne asi třiceti lidí. Ta změna je ale nutná. Také bych raději uvažoval jen o internetových modelech budoucnosti, ale musíme se soustředit na obojí: investovat do nových projektů a zefektivnit projekty stávající. Je to důležité i pro náš další rozvoj, který musíme z něčeho financovat. A pokud ty zdroje mít nebudeme, tak to nebude možné. Mám v plánu pro příští rok zvýšit investice na marketing. Klienti se snaží neustále investovat a nebylo by tedy logické, abychom my neinvestovali.

Otázka je, jestli sloučení redakcí nebude znamenat větší vytíženost redaktorů, s čímž mohou souviset obavy o kvalitu žurnalistiky.

Všichni v odvětví budeme muset víc pracovat a netýká se to jen redaktorů, ale i dalších oddělení jako jsou inzerce, distribuce nebo tiskárny. Ano, jsme pod ekonomickým tlakem, ale rozhodně chceme ochránit a uchovat kvalitní žurnalistiku v našich titulech. Na tom stavíme.

Bezplatný deník Metro nebude součástí těchto redakčních úprav?

Metro nebude součástí tohoto sdílení, tady se spíše budeme zajímat o možnosti technologických synergií. Analýzu bychom chtěli mít hotovou do konce roku. Týká se to zejména tisku, předtiskové přípravy, což v tuto chvíli analyzujeme, jak bychom mohli tyto kroky mezi jednotlivými tituly optimalizovat.

Pokud jde o Metro jako takové, díky zvýšení tištěného nákladu, který jsme zvedli letos na jaře (navýšení o 100 tis. výtisků – pozn. red.), nám od druhého čtvrtletí roste čtenost. Očekávám proto, že v následujících výstupech Media projektu vystoupá Metro o další příčku výš a zařadí se mezi nejčtenější české deníky.

A plánujete s ohledem na pokles inzertního trhu změny ve vašich inzertních projektech, konkrétně produktu Top kombi?

S Top kombi budeme dál pokračovat. Na posledních kampaních, které jsme měli s klienty Tiffany a Jägermeister, se ukázalo, co noviny dobře umí, a proč mohou být pro inzerenty lákavé. Top kombi a Power kombi mají nejen vysoký zásah, ale také zajímavé cílové skupiny. Celkově se chceme do budoucna orientovat aktivněji směrem ke klientům a k trhu. To byl dřív zejména úkol mediálních agentur, ale náš přístup musí být aktivnější. Osvědčují se nám magazínové projekty, speciály, cílené produkty. Hledáme tedy oblasti, kde je čtenářský zájem a také inzertní potenciál.

Velké debaty se vedou o příjmech z nových médií. Nakolik lze počítat s tržbami z digitálních edicí do budoucna?

Rozvíjíme digitální vydání našich tištěných titulů, ale příjmy z nich jsou zatím nízké. Jde ale o profitabilní podnikání i proto, že náklady jsou velmi omezené. Je zřejmé, že v následujících dvou letech bude hlavní těžiště tržeb z digitálních médií spočívat v internetové reklamě, nikoliv v placeném obsahu. Na internetovém trhu má Mafra díky serverům iDnes.cz a Lidovky.cz vynikající pozici a potenciál dalšího růstu. S digitálními edicemi chceme pracovat: nabízíme e-paper a plánujeme také spuštění aplikace na platformě Android, zatím jsme jen na iOS. Do budoucna určitě věřím ve strategii většího počtu obrazovek. Přestože vydáváme hlavně tištěné tituly, přítomnost v chytrých telefonech a tabletech je pro nás nutností. Jak jsem řekl, digitální média jsou naší hlavní rozvojovou částí a plánujeme zde i nějaké akvizice.

Které to jsou? Týká se to i Centrum Holdings?

Zatím o nich nemohu hovořit, ale možná některou z nich uzavřeme ještě letos. O Centrum Holdings neuvažujeme.

Mafra není jen vydavatelem denního tisku, ale vlastní i televizi a rádia. Jaká je role těchto elektronických médií ve vaší strategii?

Rádia nejsou hlavní činností podnikání naší skupiny, je to spíš menší aktivita, která je ale profitabilní. S TV Óčko to bylo trochu složitější na začátku, když jsem do Mafry přicházel. V té době se hodně spekulovalo o jejím prodeji. Musím ale říci, že od nástupu nového vedení a nastartovaných změn v programu, distribuci a marketingu vše funguje, jak má a jsem přesvědčený o tom, že Óčko bude v příštím roce v zisku. Ze strategického hlediska je pro nás dobré mít přístup k mladé cílové skupině, kterou Óčko oslovuje. Na facebooku má přes 300 tisíc fanoušků, což je značná síla. Óčko považuji za velmi důležité. V případě rádií nemáme ambice na větší než pražské pokrytí.

Vůbec první rozhovor, který předseda představenstva Johannes Werle po svém příchodu do Česka poskytl našemu serveru, se uskutečnil ve středu 10. října 2012. O připravovaných změnách jsme informovali zde.