RTB přináší osmkrát vyšší příjmy než klikačky

V poslední době se objevily názory o nižší efektivitě display reklamy. Jedna ze studií např. uvedla, že až 30 % uživatelů nemá šanci bannery vůbec zahlédnout? Souhlasíte s těmito výtkami?

Nesouhlasím, protože nevím, vůči čemu se efektivita měří. Trendem je, že publisheři se snaží, aby reklamy byly viditelnější. Metrikou je doba, po kterou dochází ke kontaktu uživatele s reklamou. Myslím si, že v tom se publisheři zlepšují. Navíc podle mého názoru dochází v display reklamě k segmentaci. Už není jeden display, ale jsou minimálně dva. Je tu produkt, který bych nazval brandingový display – což je produkt tvořený velkými formáty, který dosahuje velkého zásahu, garantovaného množství impresí a počtu uživatelů. Pro tento typ produktu je důležité, aby byl především vidět. Podle mě tady nastal velký posun dopředu. Vidíme, že formáty se zvětšují a zabírají lepší místa. Jsou také kreativnější, emočnější, interaktivnější. Když potom takovýto formát zasáhne určité velké množství lidí, je to přesně ta efektivita, kterou od něj inzerenti chtějí – budování brandu.

Pokud chce ale klient nakoupit výkon, např. konverzi, je k tomu pravděpodobně vhodnější  jiný produkt, který bych nazval audience display. A to je ten druhý produkt, který se začíná v rámci display reklamy na trhu prosazovat. Týká se automatického nakupování předem definovaných impresí, a to v systému real-time-bidding (RTB).

Když se bavíme o renesanci display reklamy, tak máme na mysli to, že se začíná rozvíjet její výkonová část?

Podle mě renesenace displaye spočívá v tom, že jeden typ display reklamy není používaný pro oba zájmy. Poslední tři roky docházelo k tomu, že se brandingový display používal i na výkonové kampaně – typickým příkladem jsou platby na kliky. A to je špatně. Měli bychom používat display s velkými plochami a garantovaným zásahem a impresemi na to, na co je dobrý –  tedy na branding. RTB, neboli automatizovaný nepřímý prodej konkrétního audience, používejme na to, na co se hodí – tzn. na výkon. Důležité je, že výkonová část, která bude motorem růstu displaye, velmi přibližuje display k PPC. A věřím, že si bude schopna vzít i část peněz z PPC. V tom vidím renesanci displaye.

Uvažujete tedy v této souvislosti od úplného ukončení prodeje na kliky?

Od prodeje na kliky jsme částečně ustoupili asi před rokem a půl. Klikačky neprodáváme samostatně, dáváme je pouze jako doplněk ke standardním kampaním na imprese. Do budoucna ale velmi pravděpodobně prodej na kliky úplně zrušíme. Je to prostě špatné použití prémiového inzertního prostoru. Je to takový kobercový nálet: vyplýtvá se mnoho impresí na všechny uživatele, ale výsledek není adekvátní ani pro klienty, ani pro publishery. Pojďme tedy prodávat méně, ale cíleně na to, co klient chce. Klienti dostanou relevantní imprese a publisheři vydělají víc.

Najde se pro tendenci zcela omezit prodej na kliky podpora napříč celým trhem? Co by k tomu bylo potřeba?

Myslím, že se najde. Vidím tady ale jednoznačnou souvislost s rozvojem RTB trhu v Česku. Už jsme několikrát nahlas řekli, že chceme být lídrem RTB trhu a chceme být i jeho spolubudovatelem. Aby jakýkoli trh mohl fungovat, jsou potřeba tři věci: 1) nabídka, 2) trh či prostor, kde se nabídka s poptávkou potká, a 3) poptávka. Pokud jde o nabídku, dali jsme k dispozici prémiový inzertní prostor, který chceme dále zvětšovat. A také se o tom chceme bavit s ostatními publishery. V ideálním případě by mohla podobně jako v jiných zemích vzniknout aliance většího počtu publisherů, kteří by pro potřeby rozvoje RTB trhu spojili své prostory a vůči inzerentům i dodavatelům technologií vystupovali společně. Podobné aliance existují ve Francii nebo v Německu, takže není to tak, že bychom přicházeli s něčím zcela novým.

Otázka je, nakolik může být RTB vhodný pro servery, které negenerují tolik impresí.

Domnívám se, že vhodný být může. Problém, který menší servery s RTB mohou mít, je, že jsou samy tak malé, že mohou být nezajímavé pro poskytovatele technologií i inzerenty. Proto chceme přijít s nějakým mechanismem, jak zapojit více serverů do jedné aliance a jako celek nabídnout ještě větší prostor. Budeme zajímavější pro inzerenty, snáze a levněji se bude implementovat technologie a bude síla přinášet další technologie – např. takové, které sbírají data o uživatelích. Tím se trh zase posune dál, protože je možné imprese lépe cílit.

Je teď problém ta data získávat?

Teď je to problém. Jsou to typicky třetí strany, které data sbírají a agregují. Trh tady zatím není, a pokud chceme, aby se RTB trh skutečně rozvinul, tak sem tuto technologii musíme dovézt a data postupně posbírat.

Jaké parametry cílení je možné zadávat?

Zadat je možné cokoli, otázka je, jaká data jsou k dispozici. Určitě to bude pohlaví,  zájmy, region, historie navštívených stránek včetně hledání.

Pokud jde o vznik případné aliance, podnikáte v tom nějaké kroky? Oslovujete další publishery?

Teď se především zaměřujeme na technické řešení, protože bez technologie to nepůjde. Až technologickou část vyřešíme, budeme se soustředit na stranu nabídky – tedy vytvoření aliance. Máme nějaké kontakty, zatím je to ale spíš ve fázi konceptu, rozhodně ale chceme být aktivní.

Co z vašeho pohledu nejvíc brání rozvoji RTB trhu? Je to malá osvěta, nejistota, do čeho zadavatelé půjdou, obavy publisherů?

Domnívám se, že jsou to tři věci. První je nedostatek nabídky a hlavně kvalitního inventory. Zatím jsme jediný velký hráč, který RTB nabízí. Za druhé, velmi tady chybí technologie celého RTB ekosystému. Není ale možné, aby ji někdo z lokálních hráčů vyvinul sám, technologie musí přijít od třetí strany. Jako příklad uvedu, že jeden náš současný partner vyvíjí svoji platformu téměř šest let s více než 100 vývojáři, což jen dokumentuje složitost platformy. Třetí je porozumění, jak vhodně RTB použít, a to jak pro inzerenty, tak publishery. Většina publisherů se totiž obává kanálového konfliktu a kanibalizace mezi přímým a nepřímým prodejem. Ten konflikt je řešitelný. Je ale nezbytně nutné, aby publisheři měli nad svým inzertním prostorem kontrolu. Musí si jasně definovat, za kolik chtějí přes RTB prodávat, kolik a komu chtějí prodávat a jestli vůbec tímto způsobem chtějí prodat např. konkrétnímu inzerentovi.

Centrum Holdings od září významněji zapojila RTB do svého obchodování. Když porovnáte příjmy z RTB a z klasické display reklamy, jaké jsou výsledky, které vám to přináší?

Z něčeho jsme nadšení, něco je potřeba ještě doladit. Z hlediska celkového objemu je RTB logicky pouze malá část. Podíváme-li se na to z hlediska eCPM, na našich prémiových webech je monetizace přes tuto platformu nižší než přes náš přímý prodej, protože v nabídce jsou méně prémiové formáty – chybí například leaderboard či wallpaper, ale především stále chybí klientská poptávka. Potom jsou ale formáty, jako je třeba email, kde eCPM přes RTB vychází mnohem lépe než přes přímý prodejní kanál (viz graf pod článkem - pozn. red.). Jednoduchá odpověď na tuto otázku tedy neexistuje. Obecně lze ale říci, že velké formáty na klíčových produktech jsou vhodnější spíš pro branding display přes přímý prodej. Pro ostatní inzertní prostor může být ale nepřímý kanál vhodnější než přímý kanál. Podstatné ale je, že příjem z RTB je násobně vyšší než při prodeji na kliky. Když porovnám příjmy na tisíc impresí z klikaček a z RTB, tak už dnes je v RTB  přibližně osmkrát vyšší! V tom vidím velkou nelogičnost publisherů, že velmi složitě a draze vyrobí obsah, dají vedle něho reklamu a prodají ho řekněme za jedna, když to samé mohou prodat třeba za 8. Navíc s mnohem větší hodnotou pro inzerenty.

V procesu RTB už není nákupní proces tak složitý. Nakolik se tady mění role mediální agentury?

Pro mediální agentury je to podle mého názoru spíš příležitost. Nemá cenu se tomu bránit, protože trend nezastaví. Mohou si vybudovat specifickou znalost, kterou prodají klientům. Je tady jistá analogie s PPC. Když začalo nastupovat PPC, tak klienti to buď zadali nějaké agentuře, která kampaně spravovala a optimalizovala, nebo si znalost vybudovali inhouse. Že mediálky zaspaly a přenechaly tento trh specializovaným agenturám, je věc druhá. Podle mě ale agentury už znovu tuto chybu neudělají a tuto znalost se budou snažit rychle vybudovat.

Jak začleníte RTB do vaší obchodní politiky v příštím roce?

Je to jedno z nejdůležitějších rozhodnutí pro každého publishera. Rozhodli jsme se, že budeme mít dva prodejní kanály. Jeden je přímý prodejní kanál, o který se bude starat naše oddělení mediálního salesu a bude prodávat primárně brandový display. Druhý kanál je nepřímý, přes RTB. Další změnou pro naši obchodní politiku v příštím roce je, že rušíme agenturní provizi.

Jak rychle může RTB na českém trhu růst a jaké jsou vaše odhady pro rok 2013 z celkového pohledu internetové reklamy?

Odhaduji, že display poroste už příští rok. Bude to ještě jednociferný růst, ale od roku 2014 jsem přesvědčený, že půjde o růst dvouciferný. Myslím, že motorem růstu bude RTB neboli audience display. Myslím si to proto, že má potenciál odčerpat část peněz z PPC. PPC v minulých třech letech velmi dynamicky rostlo, ale tento růst se zpomalí, protože začíná být pro mnoho klientů drahý. Třeba odhady pro německý trh v tomto i příštím roce ukazují, že display poroste o něco rychleji než search. Řekl bych, že v příštím roce RTB v Česku můře dosáhnout až 5 % a v horizontu 3-4 let až 30 % z celkového display trhu.

eCPM různých prodejů online reklamy, Centrum Holdings

Zdroj: Centrum Holdings. Poprvé prezentováno na Czech Internet Forum 2012. eCPM = poměr mezi celkovými příjmy z kampaně a počtem impresí v tisících.

O procesu RTB další informace zde.