Skupina Nova se vrací k prodeji reklamy na 15-54

Tento týden představujete klientům svoji obchodní politiku pro rok 2013. Jaké jsou její základní stavební kameny?

V roce 2013 zvýšíme produkci GRPs, zaměříme se i na off prime-time. Připravujeme spuštění nových televizních kanálů, které zvýší náš reach, přičemž budou komplementární k našemu současnému portfoliu kanálů. Hledali jsme cesty, jak dát klientům více možností k nastavení vlastní komunikace a i jejích podmínek. Zavádíme proto celou řadu novinek, které dají klientům vyšší míru kontroly a variability. Vnímáme současně pocit našich diváků, a také reklamních zadavatelů, že „reklamy v TV je někdy příliš”, takže jsme hledali cesty jak tuto skutečnosti zohlednit v rámci obchodování v roce 2013.

Jak se to konkrétně projeví?

Naše obchodní politika počítá pro příští rok s novým blokem, který nazýváme super prime-time. Je to dvouhodinové pásmo uprostřed původního prime-time. Vymezujeme ho časem od 19:30 do 21:30 a týká se jen hlavního kanálu TV Nova. V rámci super prime-time bude výrazně omezen reklamní prostor, tedy objem reklamy. Zadavatelům tak v super prime-time nabídneme zcela exkluzivní produkt s unikátním zásahem a vysokou zapamatovatelností.

Bude omezení množství spotů v super prime-timu spočívat i ve zvýšení jeho ceny?

Naším cílem nebylo reklamu za každou cenu zdražovat, ale spíše dát klientům prostředek, jak mohou reklamní spoty v rámci dne lépe a efektivněji rozložit. Samozřejmě, že reklama v super prime-timu je naším nejexkluzivnějším zbožím. Tím, že časovému slotu trochu ulehčíme, nepřímo dosáhneme vyšší efektivity spotů. A je jasné, že cenová politika tuto exkluzivitu zohlední.

V ceníku tedy půjde o speciální pásmo s vlastním indexem.

Ano. Koeficient, který jsme tomuto prémiovému bloku přiřadili, je 1,2.

Pokud jde o další časová pásma v rámci dne, tak je oproti letošnímu roku nebudete měnit?

Ostatní části dne se nemění. Platí rozlišení na off-prime, standardní prime-time zůstává na ostatních kanálech. Na hlavním kanálu TV Nova je klasický prime-time nastaven od 18:00 do 19:30 a od 21:30 do 23:00. Budeme se snažit také více vytěžit off-prime, kde chceme posílit produkci GRPs. Nejen v letošním roce, ale v tom minulém se nám poptávka mimo hlavní vysílací čas zvyšovala. Vnímáme tam tedy potenciál prodat více.

Často se letos diskutovalo o rozdílné cílové skupině, kterou Nova uplatňuje pro programování a obchodování. Vrátíte se v příštím roce k prodeji na cílovou skupinu 15-54?

S ohledem na to, že skupina Nova dlouhodobě připravuje program na cílovou skupinu 15-54 a v letošním roce se nám podařilo významně posílit afinitu právě k této bonitní cílové skupině, která zahrnuje drtivou většinu cílových skupin zadavatelů reklamy, sjednocujeme obchodní a programovou cílovou skupinu a v roce 2013 budeme prodávat GRPs primárně v CS 15-54. V současné době se ukazuje, že je to jediný správný krok a i signály od klientů jsou takové, že je to krok pochopitelný.

Diváky starší 55 let nebudete vůbec obchodovat?

Plánování v závislosti na konkrétní cílové skupiny je v režii jednotlivých klientů. Mohou si kampaň naplánovat, jak uznají za vhodné podle toho, co se nabízí v rámci disponibilního prostoru. My jako hlavní nákupní skupinu účtujeme 15-54.

Na jakou hodnotu stanovujete referenční CPP?

Jak už jsem řekl, chceme v příštím roce maximalizovat výnosy za optimálnějšího využití našeho prostoru. Právě teď probíhají prezentace u klientů, takže bych nechtěl výši CPP konkretizovat, dokud se s ní všichni neseznámí. Nejde ale jen o jedno číslo.

Ve skupině 15-54 je rating nižší než v 15+, tak abyste zvýšili výnosy, budete muset cenu zvýšit.

V přepočtech jsme zohlednili skutečnou afinitu, takže z přechodu na jinou cílovou skupinu automaticky nevyplývá zdražení. Jde jen o aritmetický přepočet.

Jaký bude poměr jednotlivých kanálů ve společném prodeji Nova Group? Počítáte i s novými kanály?

Držíme se pravidla, že jednotlivé kanály jsou v rámci Nova Group GRP zastoupeny podle toho, kolik GRP generují. Tento princip nebudeme v příštím roce měnit. Od ledna 2013 bude zastoupení kanálů podle GRP v poměru 84 (TV Nova) – 14 (Nova Cinema) – 2 (Fanda). Pokud se v průběhu roku stane, že se poměr v produkci komerční kapacity změní, v rozložení Nova Group GRP to zohledníme. Při uvedení každého dalšího kanálu se rovněž jejich výkon ve splitu odrazí.

Kolik těch kanálů bude?

Naším cílem je vyprodukovat nebo zvýšit produkci GRP, a to mj. tím, že se budeme soustředit na off prime-time. Nové kanály máme připravené, ale zatím nejsme ve fázi, že bychom mohli otevřeně mluvit o jejich zaměření. Jde nám o to zvýšit čistý zásah našich cílových skupin dohromady a maximalizovat výnosy.

Neuvažujete o rozpuštění společného prodeje kanálů v případě, že by o to ze strany klientů byl zájem?

V současné době o tom neuvažujeme. Jiná situace ale může nastat, až bude kanálů více. Pak k tomu můžeme přistoupit podle struktury cílových skupin jednotlivých kanálů. Novinkou pro příští rok je i to, že kromě zavedeného obchodování na bázi dlouhodobých smluv, budeme klientům nabízet možnost obchodování i na měsíční bázi. Produkt, který takto bude klientům nabídnut, bude mít v určité míře jiné parametry, protože se bude jednat o aktuálně dostupné inventory na nadcházející měsíc. Tady proto nevylučujeme možnost, že split jednotlivých kanálů bude jiný. Obchodování na měsíční bázi bude probíhat tak, že jej uveřejníme relativně krátce před začátkem toho měsíce podle toho, jaké inventory nebude využito klienty s dlouhodobými závazky.

Budete tyto klienty nějak speciálně motivovat?

V letošním roce jsme vnímali váhavost klientů k uzavírání celoročních závazků a pro příští rok jsme se snažili tuto váhavost eliminovat tím, že všem klientům, kteří uzavřou dlouhodobou objednávku, zpřístupníme řadu zajímavých benefitů a garancí, kterými si zajistí komparativní výhodu. Měsíční obchodování je zajímavá záležitost, na druhou stranu v sobě nese určitou nejistotu. Vychází z toho, že se bude obchodovat inventory, které jeden měsíc může být k dispozici, a druhý měsíc ne. Klienti, kteří uzavřou dlouhodobou objednávku, budou mít jistotu, že mají nejlepší možné ceny a že mají přístup k časům, ke kterým by jinak přístup neměli.

Do kdy by měli klienti své závazky finalizovat? Chcete je znát ještě letos?

Jsou dány nějaké časové termíny, ale neohraničujeme je koncem letošního roku. Klient, který plánuje kampaň např. od května do října, může preferovat neuzavřít smlouvu již teď ke konci roku.

Prognózy klientů i agentur pro příští rok jsou spíše pesimistické. Jak vy odhadujete vývoj na trhu televizní reklamy v příštím roce?

Nechceme být ve výhledu příliš negativní. Letošní rok jsme z pohledu zadavatelů cítili jako opatrný. Příští rok komentovat nemůžeme nad rámec toho, co o předpokládaném vývoji regionu oznámila CME. A ta lepší makroekonomickou situaci nepředpokládá.

V poslední době se také objevují názory, že výhodná cenová politika televizních stanic v posledních letech doprovázená vysokou vyprodaností není stimulem pro růst reklamních investic. Vnímáte to také tak?

Já tento názor nechci detailně rozebírat, nevím přesně, kdo ho kde a za jakých okolností pronesl. Jen bych chtěl říci, že je nutno vzít v úvahu, že podmínky obchodování televizní reklamou vznikaly na trhu, a to po velmi tvrdých vyjednáváních a konkurenčním boji. Podle celkových čísel, které máme k dispozici, je však patrné, že si klienti v posledních letech zvykli nakupovat stejné množství GRPs, ale stále za nižší a nižší ceny. Za nás v každém případě můžu prohlásit, že v tomto trendu nehodláme pokračovat a své ceny budeme tvrdě bránit.

Konkurenční Prima chce v příštím roce otevřít mediální zastupitelství, kde by prodávala reklamu i pro jiné TV stanice. Zájem má i o TV Barrandov. Reagovali byste na tento krok ve vaší obchodní politice?

My jsme o této aktivitě samozřejmě slyšeli. Je však nutno vyčkat, zda vůbec dojde k její realizaci, případně jak bude v realitě fungovat. Obecně tento záměr vnímáme jako závažné riziko pro hospodářskou soutěž na trhu televizní reklamy. A jako největší hráč na tomto trhu jsme samozřejmě nuceni tuto aktivitu bedlivě monitorovat.