V Budvaru si tvrdohlavě stojíme na svém

V současné době Vám běží na stránkách aplikace Hacker, ve které je možné poslat videovzkaz svým známým. Proč jste si vybrali právě téma Hackeři? V čem aplikace spočívá?

Hledali jsme způsob, jak připomenout dlouholeté partnerství značky Budweiser Budvar (BB) a českobudějovického hokejového klubu. Zaujalo nás téma hackerů, s nímž přišla naše on-line komunikační agentura Massimo Filippi. Cílová skupina BB i fanoušci klubu HC Mountfield jsou aktivní na Facebooku a na internetu obecně, předpokládáme tedy, že je aplikace zaujme. Uživatel prostřednictvím aplikace vytvoří personalizované video se vzkazem a fotografií pro svého kamaráda, kterému pak video pomocí aplikace zašle e-mailem. Adresát po doručení zjistí, že se jeho fotografie při zápase objevila na TV kostce nad ledem Budvar arény díky napadení IT systému zimního stadionu hackery. Šíření aplikace mezi CS jsme zajistili ve spolupráci s klubem přímo na webu HC Mountfield, na jejich FB profilu, ale také přímo na TV kostce zimního stadionu ve video spotech upravených na míru danému utkání a konkrétnímu soupeři budějovického klubu.

V době vánočního veselí jste spustili zajímavou kampaň na vyhledávači Centrum.cz. Ve chvíli, kdy člověk napsal slovo s překlepem či s pravopisnou chybou, vyhledávač chybné slovo opravil a doplnil jej větou, že po nealkoholickém pivu Budvar se písmenka nepletou. Budete nějakým způsobem nealkoholické pivo podporovat i nadále?

Nealko Budweiser Budvar určitě podporovat budeme, i když to nebude žádná masivní kampaň – jako obvykle se budeme snažit neunavovat spotřebitele nealko pivní komunikační klasikou, nemyslíme si, že je nutné neustále spotřebiteli opakovat, že si mohou dát pivo i za volantem, protože nealko pivo neopíjí atd. To už za ta léta všichni minimálně tuší… (smích)

V  kampani „Ne z nás dělá to, čím jsme“, která Vám běží od loňského dubna, stavíte na své 117leté tradici. Jak jste s kampaní prozatím spokojeni?

Máme k nové kampani velmi silný vztah, protože si uvědomujeme, jak hluboce rezonuje se značkou, s tím, co je v nás, co to znamená, když se řekne Budweiser Budvar. To nejtěžší na každé kampani zpravidla bývá přesvědčit o ní vlastní lidi. Každý marketér by vítězství „své“ reklamy v nejprestižnějších reklamních soutěžích vyměnil za to, aby mu ji pochválil jeho vlastní obchodní tým, nebo dokonce výroba. A nám se to povedlo, asi právě proto, že je to reklama o nás, o podstatě našeho bytí, smyslu naší práce i o trnitých cestách, které z toho všeho dělají adrenalinový zážitek. Do práce na kampani byl vtažen doslova každý, kdo v pivovaru pracuje. Více než století si tenhle pivovar tvrdohlavě stojí na svém, ale jak šel čas, podcenili jsme možná fakt, že je občas potřeba o tom promluvit. Časy se prostě mění, už není možné spoléhat na to, že si lidé všímají toho, co my sami považujeme za samozřejmé. Je dobré otevřít rozhovor mezi značkou a těmi, kdo ji mají rádi a koneckonců ji kupují. Zazní pak i spousta otázek, na které musíte odpovědět, a tím značka sama sebe lépe poznává. Neobejdete se přitom bez velké míry pokory… a zuby občas pěkně skřípou…

Na kolik takový typ kampaně přispívá ke zvyšování prodejů?

Stejně jako naše pivo i my jsme museli uzrát, abychom nezačali podléhat panice způsobené novými trendy v konzumaci piva. Není jednoduché si zachovat chladnou hlavu, když křivky spotřeby a trh začnou rapidně klesat, když náklady rostou a lidé nakupují téměř výhradně ve slevě. Naučit se říkat NE v klíčových momentech pokušení ale pročistí nejen vzduch, hlavu a vztahy, ale jako by nechávalo i zvláštní jiskru ve sklenici, vytříbilo chuť. Výsledky prodejů potvrzují, že lidé se k našemu ležáku vrací stejně, jako se v dnešní době obrací ke všem jistotám, ale také že si nachází nové konzumenty, často mimo kategorii typických konzumentů piva, což nás opravdu těší.

Přesně vyčíslit obchodní dopad samozřejmě nedokážeme s ohledem na množství vlivů, které vstupují do hry, ale letošní obchodní výsledky ukázaly výrazný nárůst prodeje zejména u našeho vlajkového produktu, ležáku Budweiser Budvar, přestože jde o nejdražší výrobek z našeho klasického portfolia. Věříme, že „v tom má prsty“ naše nová kampaň, především díky probuzení obchodního týmu a celé budvarské komunity, které jako by s sebou přinesla.

Jak se vám daří probudit v českých spotřebitelích národní cítění?

Nesnažíme se o to, přichází to jaksi samo. Lidé se v dnešní době, zběsilé a apatické zároveň, potřebují zachytit pevných bodů, které jim dodají sebedůvěru a jistotu. Řada českých výrobků v sobě nese hodnoty, které jako by se ze společnosti vytrácely: poctivost, sílu, dobrou pověst… Lidé si to uvědomují, a tím že tyto výrobky kupují, dokazují, že má smysl dělat věci po svém. Ale aby bylo jasno: jsme pivovar, neprodáváme proklamace, ale pivo. Ten kousek hrdosti a národního cítění si neseme v sobě každý, i když si to možná neuvědomujeme nebo nechceme přiznat. Když je nač být hrdý, člověk to zpravidla velmi snadno pozná.

Vyvíjí se podle Vás český konzument piva?

Současný český konzument má mnoho podob, stěží je možné ho typizovat. Dříve obvyklá jednolitá spotřebitelská masa s vesměs unifikovaným názorem na pivo mizí, spotřebitelé jsou zkušenější, vzdělanější, náročnější, nesporně i svobodnější, rádi zkouší nové věci. Na druhé straně řada z nich stále trpí předsudky, opakuje obecně vžité názory, které často nemají žádný racionální základ.  Často také slepě důvěřují reklamě… To bych asi říkat neměla, že?

A co je pro nás výrobce nejhorší, mnozí vyznávají kult „levné kvality“, dožadují se neustále všude kolem slibované kvality za nízkou cenu, ale to je nesmysl, nic takového neexistuje. Lingvisté tomu, myslím, říkají oxymóron, taková ta slova, která se navzájem vylučují (smích). Tím, bohužel, sami spotřebitelé přispívají k degradaci kvality. Poctivé pivo prostě levně vyrobit nelze. Na druhé straně ale českému konzumentovi zůstávají i staré dobré vlastnosti jako vášeň pro pivo a pro diskuse na toto neomšelé téma. To nás na něm strašně baví!

V září jste oznámili konec reklamní aktivity s propagací značky v rámci české hokejové extraligy. Neztratíte tím víc, než získáte? Minulý rok jste totiž na hokeji postavili svou komunikaci.

Loni jsme už komunikaci spojení s hokejem jako hlavní téma opustili, resp. využívali jsme ji paralelně s hlavním komunikačním tématem a časově omezeně v době extraligové play off a mistrovství světa. Naše nové komunikační téma „NE z nás dělá to, čím jsme“ je dlouhodobé a vychází z naší podstaty, z  dlouholeté historie, zkušeností, z povahy výrobku a lidí, kteří mu vtiskli jeho život a podobu. Odpověď na vaši otázku leží přímo v samotném sloganu nové kampaně. Kompromis je někdy potřebným nástrojem snazšího dorozumívání, ale ze zásadních věcí není možné ustupovat. Náš partner nebyl schopen garantovat podstatnou podmínku smlouvy – zajistit přítomnost našeho piva na všech extraligových stadionech. Jaký smysl mají bannery na mantinelech a jakákoli reklama v rámci ELH, když nemáte možnost dát si Budweiser Budvar na stadionu? Lidé nepotřebují naprogramovat svůj názor na chuť piva reklamou, umí si ho udělat sami, ale musí mít tu možnost. Navíc mohlo za určitých podmínek kdykoli dojít k dalšímu okleštění našich práv, nemělo smysl déle čekat, až se to stane. Není snadné se s hokejem po letech loučit, ale říkáme-li NE „slevovým praktikám“, pak to platí především pro diskontování pravidel poctivého a vzájemně přínosného obchodu a rovných partnerských vztahů. Nepochybujeme, že příznivci značky Budweiser Budvar naše rozhodnutí pochopí.

Neuvažujete o spojení s jiným sportem nebo sportovcem?

Je to poměrně čerstvá změna, zatím jsme se tématem nijak zásadně nezabývali. Z pohledu současné komunikace nevidíme žádnou možnost smysluplného spojení s profesionálním kolektivním sportem.

Již od roku 2007 podporujete projektu Urban Project, kde se zabýváte urbanistickou kulturou. V prosinci jste vydali jako přílohu Reflexu kompilační CD, které mapovalo zvukové prostředí ČR. Proč jste se rozhodli k podpoře právě městské kultury? Co toto spojení Vaší značce přináší?

Jedním slovem – hodně. Třeba zcela nový úhel pohledu na vše kolem nás prostřednictvím původních městských projektů a jejich tvůrců, utvrzení v našem odvěkém přesvědčení, že podstatou úspěchu není reklama, ale výrobek sám, to, jaké hodnoty v sobě nese. A také jakési uklidnění, upokojení se myšlenkou, že na světě JSOU nedotčená místa, kam se s reklamou prostě nedostanete. Opravdové uznání si tam nelze žádným způsobem koupit. Proto nás to prostředí fascinuje, vážíme si ho a jsme poctěni, kdykoli máme možnost nahlédnout dovnitř a spolupodílet se podporou na originálních projektech, které zde vznikají.

Originální městská kultura je neobyčejně obohacující, fascinuje nezávislostí postoje, přitom ale pracuje s jasnou vizí. Je to prostředí, v němž slova bez významu nemají místo. Za jakýmkoli tvůrčím experimentem stojí jasná myšlenka, nekompromisní záměr, spousta práce a vložené energie, která si zaslouží pozornost. Město je pulzující živé médium, které je inspirací pro nás i pro značku BU2R. Navíc obsah, který vzniká, má trvalou hodnotu, je originální, kvalitní, a přitom myšlenkově nepodléhá zkáze. A tady se už dostáváme k samotné podstatě značky Budweiser Budvar.

A bylo by nespravedlivé nezmínit i lidský aspekt – obohacuje nás i lidská stránka spolupráce s agenturou Yinachi. V tom máme, ostatně, štěstí v případě všech našich agentur – i u Kaspenu a Massimo Filippi.  Nejsou to jen Profesionálové, ale i Lidé!

Značka Budvar se také dlouhodobě pře o svou ochrannou známku Budweiser. Jaká je teď situace?

Globální spory o ochrannou známku Budweiser trvají již od roku 1907, tedy přes 100 let. Budějovický Budvar je v nich, obzvlášť v posledních letech, velmi úspěšný. Od roku 2000 bylo definitivně ukončeno 125 soudních sporů a správních řízení, z nichž Budějovický Budvar 89 případů vyhrál, 8 sporů skončilo smírem nebo remízou. K řešení zbývají soudní spory zhruba v 10 zemích.

Co plánujete na letošní rok? Budete pokračovat ve stávajících konceptech – tedy „Ne z nás dělá to, čím jsme“ pro Budvar a „Pardálovu školu ladění“ pro Pardál? Nebo připravujete něco jiného?

Vždyť jsme ani pořádně nezačali! (Smích) A něco ještě určitě přidáme…