Zadavatelé narážejí na nereálné cenové nabídky

Začátek nového roku se na televizním trhu projevuje rozdílnou mírou zaplněnosti hlavních komerčních kanálů (Nova, Prima). Je to primárně způsobené novými obchodními podmínkami, které obě skupiny připravily pro letošní rok, nebo to přičítáte ještě jiným faktorům?

Jsem přesvědčen, že současná disproporce ve vyprodanosti reklamního času na Nově a zbytku televizního trhu je dána nejenom obchodními podmínkami dvou nejvýznamnějších provozovatelů televizního vysílání, ale i tím, že velká část zásadních zadavatelů reklamy na TV Nova vybrala své mediální agentury v tendrech, kde zvítězily nabídky daleko za hranicí reality a televize je teď nechtějí akceptovat.

Většina mediálních agentur se ale těžko srovnává i s novými podmínkami skupiny Nova. Jak je hodnotí Omnicom Media Group?

Trh si již zvykl, že úspora marketingových nákladů je každoročně realizována z velké části na úkor médií. Tento trend by v konečném důsledku logicky musel vést k jejich ekonomické likvidaci. Reakci Novy lze proto v principu považovat za logickou. Některé její aspekty nicméně mohou zadavatelům reklamy přinášet nemalé problémy. Musím však konstatovat, že v této chvíli se naše spolupráce a jednání s TV Nova posunují pozitivním směrem a jednání lze z valné části označit jako úspěšná.

Leden pomalu končí a je tedy otázka, jak se bude v prvním čtvrtletí televizní trh vyvíjet, pokud bude přetrvávat situace zkraje roku, a to především s ohledem na to, že kapacita kanálů skupiny Prima není taková, aby většinu klientů pojmula.

Předpokládám, že s blížící se „high season“ se bude situace normalizovat. Trh si bude zřejmě muset zvyknout na novou situaci a zadavatelé reklamy se ve vlastním zájmu začnou více zajímat o to, zda nejvýhodnější nabídka je vůbec realizovatelná. O klienty s extrémně nízkou cenou nebude mít totiž žádná z televizí zájem.

Tlak na cenu se ale zvyšuje a vede ke stále většímu cenovému podbízení médií, ale i agentur v boji o klienty. Nakolik je tato situace do budoucna udržitelná?

Dlouhodobě udržitelná není a současný stav, kdy velká část tendrů skončila vítězstvím agentur s naprosto nereálnými nabídkami, bude zřejmě zlomovým okamžikem. Už teď se první z těchto tendrů opakují. Absurdní však je, že se v opakovaných tendrech opět účastní i původní „vítězné“ agentury, které svoji nabídku nedokázaly splnit.

Už před několika lety se objevovaly názory, že další pokles cen v médiích je těžko představitelný, protože ohrožuje samotnou existenci vlastníků médií. Agentura má ale zájem na co nejnižších cenách. Dostal se český mediální trh do situace, kdy vlastníci médií už nemají kam ustupovat a i v zájmu agentur je růst cen, který by mohl stimulovat růst celého trhu?

Zjevně zde ještě nějaký prostor byl a dost možná jsme jej teď skutečně vyčerpali. Nesouhlasím ale s tvrzením, že agentura má nutně zájem na co nejnižších cenách. Zájmem odpovědné mediální agentury je pomoci svému klientovi splnit jeho komunikační cíle s co nejefektivněji vynaloženými náklady. Špatně připravená a naplánovaná kampaň svůj cíl nepřinese, ani pokud bude nejlevnější široko daleko. Nerealizovatelný příslib ceny k plnění obchodních či jiných cílů klienta také určitě pozitivně nepřispěje.

Na televizním trhu v posledních měsících vzniklo několik nových kanálů a další se chystají v letošním roce. Je z pohledu klientů a zásahu jejich komunikace zvyšující se počet kanálů přínosem, když jsou tyto kanály zařazovány do „povinných“ balíčků velkých televizních skupin?  

Větší rozmanitost televizních kanálů je určitě přínosem, například umožňuje přesnější cílení kampaní. Nicméně v případě prodeje kanálů v balíku se tento efekt může ztrácet.

Do jaké míry ovlivňuje obchodování současná pozice České televize?

Vysoká sledovanost kanálů České televize se pro mediální trh začíná stávat problémem, neboť s ohledem na zákonnou restrikci vysílání reklamy významně zmenšuje reklamní prostor, který je k dispozici pro komerční využití. Současné kroky hlavních televizních hráčů ale mají významnou šanci přispět k narovnání vzniklého stavu. Pokud na tento stav zareagují i zadavatelé soustředěním pozornosti na celkový výkon svých kampaní a ne jen na výši dosažené slevy, pak se normalizace mediálního trhu můžeme dočkat velmi brzo.