Tištěná média ubíjí vnitřní deprese

Na loňském setkání NetClubu jste řekl, že rok 2012 považujete za zlomový pro tištěná média. Jak dnes vidíte současnou pozici tištěných médií a jak odhadujete jejich další vývoj?

To je velmi komplikovaná otázka. Podle mého názoru se potvrdilo, že toto období je pro tištěná média jedno z nejtěžších v historii. Na druhou stranu jsem ale bytostně přesvědčený – i když to může znít jako protimluv –, že je to i příležitost a že lze jít proti proudu. Příkladem toho může být právě Respekt, byť i pro nás je to těžší. Tištěná média – a to nejen v Česku – musí projít redefinicí své role. Německý Die Zeit nedávno napsal, že nikdy nebyla ideálnější čtenářská obec, než je teď. Je vzdělanější, méně rozdělená než dříve (nejsou diskriminovány menšiny, z upozaďovaných a podceňovaných žen se stala klíčová cílová skupina), ale je zároveň náročnější na obsah a čas. Takže je těžší čtenáře zaujmout, tím spíš, že informací (zejména těch banálních) díky internetu přibylo.

Cesta za čtenářem je svým způsobem dobrodružství, které by byla škoda vzdávat. Tištěná média ubíjí vnitřní deprese, že je všechno špatně, téměř že nastal konec. V mnoha ohledech se ale ukazuje, že to tak není. Třeba titulům, které jsou pro nás inspirativní, ať už je to Die Zeit, nebo The Economist, se daří nejlépe v jejich historii. Je tedy vidět, že to jde, jenom se musí hodně přemýšlet, jak to udělat a je samozřejmě pravda, že menší trhy to mají těžší.

Časté diskuse se vedou o tom, jaký druh tištěných médií je nejvíce ohrožený. Podle některých názorů jsou to deníky, protože je likviduje internet, podle jiných názorů jsou to zpravodajské týdeníky, protože je ničí posun deníků do analytického pojetí. Nejsou ale tyto diskuse trochu nesmyslné, není to tak, že každý titul má šanci na to potvrdit svoji existenci?

S tím zcela souhlasím, tady se velmi často přemýšlí v blocích: týdeníky mají být takové, weby mají vypadat takto a deníky zase takhle... A pojďme se všichni vtěsnat do určených škatulek. Jakmile se o to ale začne někdo pokoušet, tak je to jeho konec. Zbaví se originality a šance na překvapení. Třeba teď řada lidí razí teorii, že noviny musí být de facto týdeníky, aby mohly konkurovat internetu. Kdo má mít ale čas číst každý den týdeník? A kde na to najdete tolik zkušených novinářů? Dobré noviny vypadají tak, že ideálně namixují různé žánry a délku textů, aby jejich čtenáři byli saturováni. Podle mě nemá být cílem vejít se do nějaké škatulky, ale vymyslet texty a informace čtenáři na míru.

To se zatím úplně neděje. V Česku se dnes uchytila pozoruhodná představa, že pro noviny jsou podstatní především komentátoři, zatímco zpravodajové jsou vlastně jen takovým doplňkem. To je podle mě základní omyl. V Česku není tolik skvělých komentátorů, aby jen na nich bylo možné postavit titul. Navíc tady se stále ještě často komentáře píší v duchu: já si myslím... To ale moc čtenářů nezajímá, ti chtějí věcem lépe rozumět. Což ale znamená, že tomu nejdříve musí lépe rozumět i onen komentátor. Pokud noviny nezačnou sázet na kvalitní zpravodajce, analytiky a investigativce, tak svůj konec urychlí. Noviny bez zajímavých nebo exkluzivních informací nemají smysl a těžko někoho zaujmou. Pozvánkou pro čtenáře je titulní strana, ta rozhodne o tom, jestli si ty noviny koupíte, anebo ne. Nikoli komentáře, které jsou uvnitř.

V jedné věci je novinařina podobná politice. Musíte myslet na zájmy čtenáře, ale nesmíte ho zároveň podceňovat, lacině mu nadbíhat, protože vás prokoukne. Oslovování čtenářů pochopitelně vůbec není jednoduché, což je vidět třeba i na Respektu, byť má poměrně věrné čtenáře. Častěji než dříve vnímám různé vlny nálad a „chutí“ a považuju za svoji nejdůležitější a nejtěžší roli pochopit, co zrovna je zajímá. Znovu opakuji, že tím nemyslím, že je nutné jim účelově nadbíhat, ale rozumět jim. Nemůžu se vymlouvat na nechuť lidí číst, je mojí prací se je snažit přesvědčit o tom, že by měli.

Je to asi taková spirála, tituly se dnes točí v kruhu z nutnosti, že musejí prodat, k čemuž jim negativní zprávy na titulní straně pomohou spíš a nutí je v tom stylu pokračovat.

Na titulních stranách novin je stále poměrně často nějaká špatná zpráva či další příklad rozkrádačky. I na sobě ale cítím, že už to moc nefunguje. Obecně si myslím, že lidé dnes chtějí mnohem víc událostem porozumět, orientovat se v nich, než dostat další příklad zlodějny – čímž neříkám, že se tomu nemá věnovat. Právě v kontextovém psaní je velká příležitost pro tisk. Dám dva pozitivní příklady takové práce – články MF Dnes o ABL nebo texty Hospodářských novin o tom, kam míří peníze z hazardu. Sebevražda je, když máte druhý den v novinách to, co jste včera měli na webu. Na internetu má být rychlý servis a v tištěných médiích pak originální obsah anebo to z webu, ale opatřené kontextem. Vydavatelství se musí rozhodnout trochu zariskovat a zaplatit dobré novináře. Čtenáři nejsou hloupí, jsou stále náročnější a neopijete je hloupostmi. Poznají, že vyhodili peníze za něco, co už měli den předtím zdarma na webu. Exkluzivita proto bude stále důležitější, a i když někteří se o to pokoušejí, mám pocit, že je to pořád málo.

To ale vyžaduje kvalitní novináře a zřejmě tu není tolik lidí, kteří by byli schopni všechno upsat.

Tisku se tu vrací něco, co se dřív podcenilo. Byla tady éra, kdy se zdálo, že noviny můžou stát na 20-25letých autorech, kteří přijdou ze školy, dostanou málo peněz, a když si řeknou o víc, tak je raději nahradí novými. Mladým lidem ale chybí zkušenosti, neznají kontext a politici si pak s nimi dělají, co chtějí. To je poměrně nerovný boj. Ideální je, když je zkušený tým, který z nějakých 80 % stojí na letitých redaktorech a z 20 % na mladých, kteří se učí a dostávají příležitost, než když je to naopak. Například Respekt těží z toho, že 90 % redaktorů, editorů a fotografů dělá tuhle práci deset a více let. V tom je prostě nedocenitelná zkušenost.

Dnes už se „mládí“ tolik nepraktikuje, ale je tu zase jiný problém – vydavatelství výrazně chudnou a zmenšují redakce. Udržet kvalitu s malým týmem, zejména pokud jde o deníky, je dost náročné. Ale stále věřím, že se to brzy změní, protože vydavatelům dojde, že menší a menší redakce jsou rychlejší a rychlejší cesta do pekla.

Když hovoříme o redefinici tisku i z pohledu čtenářských zájmů, jak to může ovlivnit žurnalistiku jako takovou. Nebude větší akcent na vysvětlování znamenat příklon k žurnalistice, která v sobě nějaký názor ponese a nebude až tolik spočívat v pouhém publikování názorů jedné a druhé strany?

Má to dvě roviny: zpravodajství by se mělo vždy snažit zjistit, jaká je podstata události. Uvízla mi v paměti jedna dávnější televizní reportáž o Temelínu. Vládní úředníci v ní říkali, že postupují podle schválené dokumentace, nevládní organizace říkaly, že úředníci postupují v rozporu s dokumentací a tím reportáž skončila. Jak to ale je? Novinář by měl vzít dokumentaci, podívat se do ní a říci, zda úředníci postupují v rozporu nebo ne. Takhle má vypadat novinařina, snažit se dobrat toho, jak to opravdu je. Tendence dát vyjádření jednomu a pak druhému a je hotovo, je pasé. V divákovi či čtenáři jen vzbudí zmatek a představu, že tomu nemůže nikdy rozumět. To vede nejen k menšímu zájmu o věci veřejné, ale v konečném důsledku i o práci médií.

Primárně ale platí, že novináři mají být féroví – mohou si například myslet, že levice má špatné nápady, ale stejně by měli otevřeně přistupovat k tomu, co levice navrhuje a snažit se o tom férově informovat. Když jsou novináři féroví, tak je jedno, co si myslí. Zároveň ale snad všichni doufáme, že novináři myslí, ne?

Pokud jde o názory v komentářích, jsem zastánce toho, že mají být jasné, nemá se lavírovat. Beznázorovost řady titulů tady byla dlouhodobá a když pak nastaly prezidentské volby, a některé noviny řekly svůj názor, vyvolalo to rozruch. Když Respekt jako první tištěné médium napsal, kdo a proč by byl lepší prezident, tak byl poměrně klid, protože máme tradici v jasně a otevřeně formulovaných názorech. Také proto naši čtenáři většinou překvapení nebyli. Musím ale říci, že i já jsem byl zaskočen, když některá média, která se normálně brání jasnému názoru, ho najednou řekla. Mně se to líbí, ale je pravda, že s veřejností by se mělo komunikovat a vysvětlovat jí, proč se k tomu tituly rozhodly zrovna nyní.

Není problém u českých novinářů, že mají tendenci se na politice podílet a že opouštějí roli pozorovatelů?

To riziko tu samozřejmě je. Někteří překračují hranici a snaží se kooperovat s politiky, což mi přijde vysloveně jako chyba, ale je to podle mě menšina. Ve chvíli, kdy někdo začne mít chuť o něčem rozhodovat, a ne „jen“ analyzovat, tak by měl do politiky přejít. To jsou podle mě neslučitelné pudy.

A situace, kdy novinář vědomě využívá toho, že má do médií přístup a snaží se tuto výsadu využít pro to, aby si s někým vyřizoval účty?

To by byla chyba, ale moc takových případů neznám. Mnohdy to tak může působit, avšak ve skutečnosti média jen plní svou roli. Bylo to tu několikrát. Když padal Gross, byla to prý proti němu kampaň. Proti Paroubkovi prý byla kampaň. Proti Čunkovi prý byla kampaň. Proti Klausovi prý byla kampaň...

A teď během prezidentských voleb znovu – byla to kampaň proti Zemanovi. Z toho už se stává dokonce jakýsi mýtus. Ale co mají média dělat, když má tak pošramocenou minulost a řada aktérů afér z dob jeho vlády tvoří jeho nejbližší tým? Mají, jen proto, aby se hrálo na vyváženost, na nějaké kauzy zapomenout? Takže je lepší autocenzura? Podle mě to není cesta. Nutné je zachovat chladnou hlavu a přinášet podstatné informace, i když se to třeba většině veřejnosti nelíbí. Děje se to tak všude na světě. Když v Americe probíhala aféra Watergate, obviňovali mnozí šéfredaktora listu The Washington Post, že to dělá proto, že nenávidí Richarda Nixona. Dokonce to tak interpretoval mluvčí prezidenta. Noviny čelily obrovskému tlaku, prezident byl dokonce přes jejich odhalení znovuzvolen, ale pak musel odstoupit.

V případě prezidentských voleb se objevují různé názory na roli médií – podle některých byl nejdůležitější internet a sociální média, podle jiných televize nebo tištěné noviny. Jakou roli média v prezidentské volbě podle Vašeho názoru sehrála?

Sociální sítě pomohly Karlu Schwarzenbergovi dostat se do druhého kola. Nepochybně mu v tom v nějaké míře pomohla i klasická tištěná média svým doporučením. Mezi prvním a druhým kolem už podle mě hrály roli jen televizní debaty, jejichž formát rozhodl o vítězství Miloše Zemana. On dopředu říkal, že ho zajímají jen televizní diskuse a věděl proč. Jeho velká výhoda totiž spočívá v tom, že je schopný řečník a nebojí se použít lež, což teď dokonce potvrdil soud. Ukázkové také byly momenty, kdy moderátorovi říkal, že mu nebude odpovídat a že si bude říkat, co bude chtít. Co s tím pak moderátor může dělat? Může zastavit debatu a vyhodit ho, což by ale způsobilo hysterickou reakci. Myslím, že to televizi nejde moc vyčítat, ale měla by se z toho poučit.

Tištěná média se podle mě dopustila chyb před prvním kolem. Drtivá většina novin se volbám věnovala prostřednictvím rozhovorů s kandidáty. Rozhovor je ale žánr, který je sám o sobě velmi problematický. Pokud máte proti sobě člověka, který s vámi nechce mluvit otevřeně, tak s tím prostě nic nenaděláte. Tam novinář musí prohrát. Tištěná média podle mě měla už před prvním kolem víc vsadit na vlastní analýzy a informace.

Většina ukazatelů týdeníku Respekt, které můžeme sledovat z veřejných zdrojů, jde proti trendu celého trhu a Respektu se daří zvyšovat prodaný náklad i obrat. Považujete za klíčové pro tento vývoj relaunch Respektu před pěti lety, kdy přešel z novinového na magazínový formát, nebo roli sehrály i jiné faktory?

Relaunch byl rozhodně vstupním klíčem, který odemkl dveře, ale za těmi dveřmi jsme museli ještě udělat celou řadu dalších kroků. Kdyby tato přeměna nenastala, tak tu Respekt možná už dnes není. Tehdy jsme prodávali polovinu toho, co teď a ani inzerentům se do novinového formátu příliš nechtělo. Neměli jsme téměř šanci oslovit mladší čtenáře, které novinový Respekt nelákal. Rozhodnutí o změně bylo zásadním krokem k úspěšné cestě, ale ještě podstatnější bylo, že se ten relaunch podařil, což není automatické. Vyplatila se naše strategie pořád myslet na čtenáře, nesnažit se udělat divokou, zdánlivě moderní grafiku, která má navrch nad obsahem. To by nám asi čtenáři neodpustili, stejně jako odklon od serióznosti. Povedla se i kampaň, postavená na osobnostech, které vyslovovaly slovo Respekt.

Nikdy jsme nechtěli jít cestou dramatických skoků, uměle rychle vyhnaného růstu, a díky tomu jsme pomalu, ale kontinuálně rostli. Přijde mi, že je to zdravější cesta, protože je přirozená. Dokazuje i to složení naší čtenářské obce. Velmi si cením toho, že třetinu tvoří mladí čtenáři, třetinu střední generace a třetinu generace starší. Také stoupl počet čtenářek. Z toho mám velkou radost, protože to ukazuje zdravé kořeny.

Máte k dispozici nějaké výzkumy nebo odhady, zda se Respektu po změně podařilo „přetáhnout“ čtenáře jiných titulů, nebo zda vliv mělo i to, že vám konkurenční tituly uhnuly z cesty?

První „přísun“ nastal ve chvíli, kdy byl z vedení Reflexu odvolán Petr Bílek. Tehdy jsem byl zavalen emaily od lidí, že odcházejí od Reflexu k Respektu, protože se podle nich bulvarizoval. Druhá vlna byla, když z Týdne odcházela většina zajímavých autorů, jako jsou Jiří Peňás či Ondřej Štindl. Také nám pomáhá, že se Týden obsahově výrazně posunul k lifestylu a je to už vlastně jiný časopis. Inspiraci proto hledám pouze u zahraničních týdeníků. V Česku pak spíše koukám na práci brilantních novinářů, jako jsou Tomáš Němeček, Jindřich Šídlo, Vojtěch Blažek, Jana Klímová, Alexandr Mitrofanov, Jiří Peňás apod.

Na druhé straně nám škodí, že majitel Týdne je zároveň majitelem největší mediální agentury v zemi. To je evropský unikát. Týden navíc uzavřel dohodu o inzertní spolupráci s dalším naším přímým konkurentem Reflexem, takže čelíme poměrně brutálnímu tlaku.

Nevznikl tu tedy prostor pro další zpravodajský týdeník?

Myslím si, že ten prostor tu není. Možná je to jen přání otcem myšlenky, ale podle mě není. Důvodem je především to, že politika a události bohužel moc netáhnou.

Ani v Respektu?

To je obtížné, záleží, jak co. Někdy se stane, že politika stlačí prodeje výrazně dolů, někdy naopak prodej pomůže zvednout. Ale celkově mohu říci, že politika moc nefunguje. Pokud by se mě teď někdo zeptal, jestli má vydávat nový politický časopis, tak bych mu řekl, že je to velmi riskantní nápad. Tedy pokud má jít o seriózní týdeník. Myslím, že právě proto se Týden změnil v jakýsi zdravotnický bulletin a má na obálce tu zdravé zuby, tu svíčkovou, jindy zase vlasy. A horší prodejní čísla Reflexu podle mě také souvisí s tím, že pro mě nepochopitelně opouští společenská témata a víc se věnuje politice. Proto si myslím, že prostor tady není.

Co tato zkušenost pro vás znamená z hlediska tematické orientace do budoucna?

To je ještě složitější. Výhoda Respektu spočívá v tom, že má 23 let trvající tradici poctivé novinařiny. To, co jiným snižuje prodej, nám ho občas zvedá a naopak. Čtenář Respektu je náročný a nehraje s námi hru: teď budeme mít skvělý prodej. Takže naše obálky nikdy nesmí být prvoplánové – obchodní. Občas se dokonce vyplatí dát na obálku téma, u kterého víte, že bude mít slabší prodej, protože to čtenář v dlouhodobějším hledisku ocení. Čtenáři od nás prostě čekají, že ten časopis děláme pro ně.

Ale je nutné pečlivě sledovat odezvu čtenářů, musím jí umět naslouchat, chápat ji a nějak na to reagovat.

Respekt vlastní podnikatel Zdeněk Bakala a to je téma, které stále přitahuje pozornost. Svazuje vám tento fakt ruce v nějakých tématech?

Podle mého přesvědčení nesvazuje. Výhoda Respektu je, že je svůj, je kritický a nezávislý. Vím to já jako šéfredaktor a ví to i Zdeněk Bakala jako majitel. Ještě ani jednou mi nezasáhl do obsahu. Vlastně nikdy jsme se nebavili o něčem, co by souviselo s konkrétním obsahem, že bychom něco měli nebo neměli dělat. Drží tedy slovo, které dal na začátku, když se stal majitelem Respektu.

Ti, kteří nám expresivněji toto vlastnictví připomínají, jsou většinou ti, kteří by nás stejně nečetli. Pro mě je důležité jen jedna věc: já vím, jak to je. Když mě budou obviňovat ze všeho možného, tak mě je to upřímně řečeno jedno, protože jediné komu se zodpovídám, je moje žena a moje svědomí. Pouze je nechci zklamat.

Zároveň ale platí, že otázky na vliv majitele na obsah jsou naprosto oprávněné. Proto, kdokoli a kdykoli se mě slušně zeptá na toto téma, tak vždy odpovím. Součástí mé role je vysvětlovat, jak Respekt funguje: Jediný, kdo rozhoduje o obsahu časopisu, jsem já a můj redakční tým. Za to dobré i špatné nesu odpovědnost pouze já, takže to není k mání pro nějaké hry.

Myslím, že výhoda pro čtenáře je, že ví, kdo vlastní Respekt a podle toho ho může posuzovat. Třeba nám vyčítali, že Zdeněk Bakala dal několik milionů Věcem veřejným, TOP 09 a ODS. Podívejte se, co psal Respekt. Věci veřejné se více méně rozpadly na základě našich odhalení, Miroslav Kalousek z TOP 09 nás proklíná za naše texty v kauze CASA a o ODS za články o justiční mafii. Zdeněk Bakala ví, že kdyby narušil nezávislost Respektu, tak ten časopis zničí. A k čemu mu pak bude? Navíc mám redakci plnou sebevědomých a zkušených lidí a ani na vteřinu nepřichází v úvahu, že bych za nimi přišel s tím, aby napsali něco proto, že to potěší majitele. To by neudělali, i kdybych jim to přikázal, což bych nikdy neudělal. Mám rád anglosaské pravidlo: Jediný, komu je novinář odpovědný, je čtenář.