Návrat reklamy na ČT iniciovat nebudeme

Česká televize musela po legislativním omezení spotové reklamy na obrazovkách ČT upravit svoji nabídku pro zadavatele. Jak se to promítlo do zájmu inzerentů o jednotlivé typy komerční komunikace ČT?

Největší zájem mají zadavatelé o sponzoring, u product placementu si stále řada zadavatelů neví rady, jak tuto formu sdělení využít. Jsou dvě možnosti: buď přímo při vývoji pořadu se produkční skupiny ve spolupráci s obchodním oddělením zaměří na zařazení product placementu, anebo se produkt implementuje do téměř připraveného formátu pořadu, kde se s tímto sdělením počítá. Product placement ale není tak využívaný jako klasický sponzoring, poměr je přibližně 90 % vs. 10 % ve prospěchu sponzoringu.

Pokud jde o kanály ČT2 a ČT Sport, které mají povolenou spotovou reklamu v objemu 0,5 % denního vysílacího času, nakolik jsou zaplněné a vytížené i v době, kdy např. neprobíhá žádná velká sportovní událost?

Prostor zde není vyčerpaný. Když nemáme olympiádu, ani velké sportovní akce, jako třeba letos, kdy je jen mistrovství světa v ledním hokeji, počítáme s tím, že sponzoring je využíván v menší míře.

Na jaké úrovni se pohybuje?

Vyprodanost reklamy na těchto dvou kanálech se pohybuje mezi 40-60 procenty, pokud není žádná výjimečná akce. Samozřejmě, že významná událost docílí na ČT Sport 100% vyprodanosti.

Proč si myslíte, že prostor není zcela vyčerpán, když se zadavatelé dnes potýkají s nedostatkem reklamního prostoru?

U významných sportovních akcí vyprodáni jsme, ale nelze srovnávat zásah ČT2 a hlavních kanálů televizí Nova a Prima.

Změnila se struktura zadavatelů na ČT po zmíněném legislativním omezení, protože pro všechny zadavatele nemusí být vyhovující komunikovat jen prostřednictvím sponzoringu nebo product placementu.

Veškeré reklamní sdělení samozřejmě nelze sponzoringem uplatnit. Zadavatelům upozorňujícím na výrobek, který druhý den bude v prodeji za určitou cenu, nemůžeme poskytnout žádné plnění na ČT1. To jsou zadavatelé, kteří jsou poměrně silní a velcí, a logicky musejí inzerovat na ostatních televizích, kde toto mohou sdělovat prostřednictvím spotové reklamy. Sponzoring má jiný dopad než klasická spotová reklama, jsou to dva rozdílné typy sdělení. Sponzoringem lze perfektně docílit prezentaci firmy nebo značky. Pokud je ale potřeba konkrétně sdělit, co bude v prodeji a za kolik, tak to neumíme. Někteří zadavatelé náš prostor nevyužijí vůbec, někteří ho využijí, ale pouze zákonem povolenou formou, tj. sponzoringem.

Jaké jsou vaše zkušenosti s product placementem?

Například v pořadech Sama doma nebo Dobré ráno můžeme product placement aktivně plánovat a v těchto pořadech se to dobře daří. U seriálu typu Vyprávěj, kde jsme měli BonPari nebo Annonci, je product placement postavený na spolupráci dramaturgie s námi. Právě produkt Annonce obdržel v minulém týdnu cenu Metro Zlatá pecka za umístění product placementu v pořadu.

Přemýšleli jste o využití nějakého jiného formátu pro kanály ČT1 a ČT24, který by se postavil vedle sponzoringu a product placementu a který by vyhovoval legislativě?

Našli jsme nový typ formátu, který uvedeme od 1. dubna, a to je garantovaný sponzoring. To je produkt, který je formou sponzoringu, a který bude prodáván na GRP, na garantovaný zásah. V první fázi budeme nabízet tzv. otevřená okna před pořady s nejvyšší sledovaností. Proto k dispozici dáme nejatraktivnější pořady. Vedle toho budeme nabízet i klasický sponzoring na pásmový ceník. Dokonce bude možné, pokud otevřeme okno pro garantovaný sponzoring  např. před pátečním seriálem Vyprávěj, využít i klasický pásmový sponzoring.

Budete ho chtít prodávat na všech kanálech?

Bude se týkat převážně kanálu ČT1, protože je to nejsilnější kanál s největším zásahem a v jeho případě to dává logiku. Možnost tohoto sdělení bude ale i na ČT2 a ČT Sport.

Jaká bude jeho cena?

Pracujeme s ceníkem s hodnotou CPP na ČT1, která historicky vychází z doby, kdy reklama na ČT1 byla. Na této hodnotě máme postavený i pásmový ceník, který musel z něčeho vycházet. V tomto případě bude i přesně garantované CPP, které bude záviset také na investičním objemu klienta, podobně jako kdyby se umísťovala spotová reklama. Půjde ale o sponzorský vzkaz se všemi  zákonitostmi, který sponzoring má a ze kterého se klient dozví přesný zásah.

Ovlivňuje konstrukci vašich cen aktuální podoba ceníků komerčních skupin Nova a Prima?

To nás vzhledem k podílu na trhu reklamy příliš neovlivňuje. Cenu můžeme korigovat v rámci naší slevové politiky, případně v rámci našich provizí, což znamená, že ji nemusíme řádově měnit.

Souvisí uvedení nového produktu s aktuální situací na trhu TV reklamy, kdy někteří zadavatelé nejsou zcela uspokojeni se svojí poptávkou?

V souhrnných číslech nemůžeme ovlivnit současné rozložení, které na trhu je. Česká televize má podíl  na prodaných GRP 0,6-0,7 %, a i kdyby se znásobil, tak s  trhem zásadně zamávat nemůže. Není to ani naší ambicí. Garantovaný sponzoring má spíš sloužit k tomu, aby klient měl dobrý pocit z toho, do čeho peníze investoval, je to přidaná hodnota pro zadavatele. Rozhodně to nemá být  kamufláž reklamy, která se vrací na Českou televizi, to v žádném případě.

Jak se tím celkově může zvýšit reklamní výnos ČT, který pro letošní rok počítá s 60 mil. Kč?

Reklamního výnosu, který uvádíte, se tento produkt nikterak nedotkne, jedná se o změnu pouze v prodeji sponzoringu, o změnu kvalitativních podmínek pro klienta, nastavení lepšího uživatelského komfortu, který může ovlivnit a přilákat nové další inzerenty. Nepředpokládáme však závratné navýšení příjmů. Na ty má mimochodem větší vliv kvalita pořadů vysílaných na ČT, která neustále stoupá a s tím související sledovanost.

Českou televizi na reklamním trhu zastupuje společnost Media Master. Nepřekrývá se činnost vašeho obchodního oddělení s prací Media Master?

Media Master nás exkluzivně zastupuje při prodeji spotové reklamy na kanálech ČT2 a ČT Sport a bude naším exkluzivním zástupcem pro prodej garantovaného sponzoringu. Ostatní obchodní produkty může obchodovat jak obchodní oddělení České televize, tak Media Master.  

Smlouva s Media Master je platná pro letošní rok. Budete tedy vypisovat nové výběrové řízení?

Smlouvu máme podepsanou pro letošní rok a v dohledné době budeme řešit, jak dále pokračovat v příštím roce.

Příjmy z reklamy na kanálu ČT2 odvádíte do fondu kultury a reklamní příjmy z ČT Sport používáte na investice do pořadů na tomto sportovním kanále. Jakou má vůbec ČT motivaci k tomu, aby zvyšovala reklamní příjmy?

Jsou to příjmy České televize z obchodní činnosti a jsou součástí rozpočtu. Slouží, vyjma příjmů ze spotové reklamy na ČT 2, k pokrytí nákladů ČT. Příjmy z reklamy, sponzoringu a product placementu na ČT jsou v poměru k celkovému rozpočtu nevýznamné, takže ten vliv není nijak zásadní. Samozřejmě ale, že každé peníze jsou dobré a potřebné a plusový příjem je správný. Např. použití příjmů z reklamy jako investice do programu v případě ČT Sport je to nejlepší, co může být. V řadě případů nám tyto peníze slouží k nákupu vysílacích práv, čímž můžeme zase zatraktivnit obsah.

Na konci prázdnin spustíte nový dětský kanál, u kterého zatím není jasné, jestli bude vysílat reklamu, nebo nebude. Jak plánujete využít kanál ČT:D pro komerční komunikaci?

Máme zadanou analýzu, do jaké míry lze, či nelze dětský kanál pro reklamu využít. Ať ta analýza ale vyjde jakkoli a přinese možnost umístění reklamy na ČT:D, tak to ještě neznamená, že ji využijeme. Jsme připraveni použít přijatelnou formu sponzoringu a víme, že product placement máme zakázaný zákonem. I kdybychom v případě spotové reklamy zjistili, že legislativně možná je, tak budeme zvažovat, jestli ji využijeme.

Není reálné, že by se vzhledem k aktuální situaci na trhu televizní reklamy, otevřela možnost návratu reklamy na ČT?

Není to otázka na nás. Je stanovený nějaký současný rámec a pouze zákonodárci mohou určit, jaký má být v budoucnu. Jsme televize veřejné služby, dostáváme koncesionářské poplatky, které nám stačí na to, abychom dobře provozovali televizní vysílání a zatím jsme s tím spokojeni. My takový návrh iniciovat nebudeme a ani v této věci nebudeme nic konat.

Jaké má obchodní oddělení ČT cíle pro rok 2013?

Obchodní oddělení není jen prodejcem reklamy, ale jeho součástí je i prodej pořadů ČT. To je velmi významné a jsou zde velké rezervy. ČT má bohaté archivy a bohatou vlastní výrobu, s kterou se dá pracovat, ať už prodejem do ostatních tuzemských televizí, na nejbližší slovenský trh nebo vůbec do zahraničí. Jako příklad bych uvedl kontrakt na prodej Rybích legend Jakuba Vágnera na kanál Discovery a tímto směrem bychom chtěli i nadále postupovat. Je to nejen možnost vyšších příjmů pro ČT, ale hlavně zviditelnění a důstojná prezentace České televize v zahraničí.

Jste schopni z prodeje pořadů získat víc než z prodeje reklamy?

To zatím nejsme, ale chtěli bychom být v této oblasti aktivnější než dosud.