Když zadavatel neví o své reklamě...
Reklama, která se šíří rychle jako lavina, by měla být zadavatelovým snem. Bohužel někdy se stane, že se přemění v noční můru. Aneb o reklamě, kterou zadavatel neschválil.
Minulý týden se marketingový ředitel automobilky Ford Jim Farley pořádně zapotil. Ve středu 27. března se před vypuknutím newyorského autosalónu musel veřejně omluvit za indickou reklamu na model Ford Figo.
Tři vizuály, které pocházejí z agentury JWT Indie, se poprvé objevily před dvěma týdny na webové stránce Ads of the World. Reklama komunikuje výhody rozměrného zavazadlového prostoru, se kterým jak slogan napovídá, můžete všechny své starosti hodit za hlavu. Tak například Silvio Berlusconi se zde „elegantně“ zbavuje tří svázaných žen, Paris Hilton sester Kardashianových a Michael Schumacher svých soupeřů. Vlnu negativních reakcí způsobil zejména první zmíněný, který přišel těsně poté, co byl v Indii přijat zákon zpřísňující tresty za znásilnění a sexuální obtěžování.
„Všichni z Fordu a JWT byli stejně šokováni jako vy,“ řekl Jim Farley na novinářské snídani v New Yorku a dodal, že tento incident je naprosto nepřijatelný. Kromě omluvy tak vyjádřil nad reklamou i značné překvapení, že taková reklama spatřila světlo světa. Tiskové vizuály totiž nikdy nebyly použity pro komerční účely, a jak informovala indická tisková mluvčí společnosti, ani se neví, zda o kontroverzních vizuálech někdo ze společnosti vůbec věděl.
Výsledkem celé kauzy je nejen propuštění několika zaměstnanců indické agentury a poškozená reputace světové automobilové značky, ale i znovuotevření diskuse o tzv. falešných reklamách (neboli ghost či scam ads), tedy o reklamách, které vzniknou bez vědomí či souhlasu klienta.
Indická reklama na Ford Figo není zdaleka prvním, a dá se předpokládat ani posledním případem falešné reklamy, která se snaží získat kreativní vavříny za jakoukoliv cenu. Jedním ze slavných příkladů je reklama pro automobilku Kia od brazilské agentury Moma Propaganda, která prostřednictvím dvou paralelních komiksových příběhů ukazuje výhody duální klimatizace. Vizuál z prostředí školy, kde se jeden z příběhů odehrává v mysli (pravděpodobně pedofilního) učitele, byl nejprve oceněn stříbrným lvem v Cannes. Avšak poté, co klient kampaň odmítl, se Moma Propaganda stala první agenturou v historii, které byla na několik let zakázána na festivalu účast.
kliknutím zvětšíte
Aktuální případ reklamy na Ford Figo inspiroval některé zadavatele k přísnějším opatřením. Russell Wager, zodpovědný za marketing automobilky Mazda v Severní Americe, zavedl nová opatření, která mají zajistit ochranu proti podobným incidentům. „Žádný kreativní výstup, který ponese naše logo, nepůjde ven, aniž bychom ho zhlédli,“ řekl serveru AdAge.com.
Kate Hartmanová, senior PR manažerka Coca-Coly, uvedla, že se její společnost snaží agentury v kreativním klání podporovat, avšak všechny přihlášky si před podáním žádá ke schválení. Falešné reklamy řeší případ od případu.
Podobný přístup zastává i společnost Adidas, která se svými agenturami zatím žádné zkušenosti s falešnou reklamou nezažila.
-kch-
