Snažíme se komunikovat na míru cílovým skupinám

V loňském roce představila ČF novou image. Jak jste s ní po roce spokojena? Posunul se orchestr na žebříčku nejlépe vnímaných orchestrů světa?

Je jistě dobře, že Česká filharmonie vloni vykročila novým směrem. Otevřela se, ukazuje svou přívětivou tvář a snaží se představit klasickou hudbu i její interprety svěžím způsobem. S tím souvisí i celková změna v komunikaci, pokoušíme se oslovovat širší publikum, větší počet rozmanitých cílových skupin. Klasická hudba má výhodu, že je natolik univerzální, že ji může „konzumovat“ opravdu skoro každý. Důležité je najít ten nejvhodnější přístup a strunu, kterou je třeba rozeznít. A to je naše největší výzva.

Máte na mysli asi hodnocení prestižního časopisu Gramophone, který zařadil Českou filharmonii do dvacítky nejlepších orchestrů světa. Už tento výsledek je pro Českou filharmonii velmi lichotivý. Časopis hodnotí orchestry v několika směrech (kvalita přednesu, repertoár, zájezdová politika, nahrávky, marketing). Žebříček časopis Gramophone nesestavuje každoročně. Zaznamenali jsme ale  posun ve vnímání orchestru v zahraničí, a to ve dvou směrech. V pozitivních odborných recenzích a v pozvánkách na hostování. Daří se nám vracet se na nejprestižnější světová pódia (Carnegie Hall New York, Royal Albert Hall London, Suntory Hall Tokio ad.).

V čem spatřujete výhody prezentovat klasickou hudbu v odlehčeném duchu?

Jde o jeden ze způsobů, jak přilákat ke klasice nové posluchače. Z nedávného výzkumu, který jsme si nechali zpracovat u agentury STEM/MARK, vyplynulo, že koncert klasické hudby alespoň jednou v životě navštívila jen polovina české populace. Jako příčinu vnímáme, že symfonické orchestry na poměrně dlouho trochu zanedbaly svou prezentaci a spokojily se s tradičním věrným publikem. Dále ne zcela dobrou úroveň hudebního vzdělávání ve školách v minulých čtyřiceti letech, což úzce souvisí se zážitky spojenými s návštěvou „výchovných“ koncertů.

Chceme ukázat lidem, kteří si zatím cestu ke klasice nenašli, že tato hudba je krásná, rozmanitá a každý si v ní může najít to své. Chceme je upozornit na to, že celá řada filmových soundtracků, které mají doma a rádi je poslouchají, obsahuje skladby klasických autorů. Chceme jim přiblížit hudebníky, kteří nejsou žádní upjatí lidé ani umělci s hlavou někde v oblacích, ale lidé jako my. Jen s tím rozdílem, že na rozdíl od běžných smrtelníků dokonale ovládají své hudební nástroje. A proto se snažíme bourat bariéry kolem tzv. vážné hudby, která vlastně většinou vůbec vážná není. Přesnější charakteristika by byla, rozmanitá, kouzelná, tvořivá, obohacující, často vtipná a ve většině případů uklidňující a léčivá.

Jak k této komunikaci přistupují samotní hudebníci? A jak se k ní staví pan dirigent Jiří Bělohlávek?

Orchestr se skládá z více než sto hráčů, je tedy nemožné, aby přes stovku originálních individualit shodně nahlíželo na současnou komunikaci České filharmonie. Důležité je ale zmínit, že většina orchestru s potěšením vnímá dobrou náladu a probíhající změny v České filharmonii. Hráči také pečlivě sledují a pozitivně hodnotí bohatší, pravidelnější a šířeji rozprostřený mediální obraz orchestru. A hlavně jsou ochotni se této prezentace osobně účastnit.

Zajímavé je, že názory jsou různé napříč generacemi a vůči jednotlivým aktivitám. Někomu se nelíbily příliš podbízivé vizuály loňské kampaně, někomu reklamní spot, jinému zase třeba blog ze zákulisí orchestru. Další to vidí přesně obráceně (smích).

Šéfdirigent a hudební ředitel České filharmonie Jiří Bělohlávek je především tolerantní, velkorysá a velká osobnost. Navíc je u něj patrná dlouholetá zahraniční zkušenost a celkový rozhled. Podle mého osobního názoru je Jiří Bělohlávek intuitivní marketér par exellence. Narážím například na to, jak během své Last Night u BBC Symphony Orchestra, Jiří Bělohlávek „spontánně“ vytáhl z kapsy Řád britského impéria CBE, který mu udělila britská královna Alžběta II. To, co následovalo, se rovnalo nacionálnímu šílenství. Pohled na smutné a zároveň hrdé Brity, které opouští český dirigent, dodnes při pohledu na záznam dojímá.

V současnosti připravujete nový katalog, ve kterém budou hudebníci v katalogové brožuře hrát. Co si pod tím lze představit?

Při přípravě katalogu jsme přemýšleli, jak do něj nejlépe vtisknout náš claim „žijeme hudbou“. Nezávislý grafik a tvůrce našeho současného katalogu Bohdan Heblík přišel s nápadem na rozhýbání orchestru ve formě tzv. flipbooku. Jde v podstatě o jednoduchou dětskou hříčku, kterou si pamatuje skoro každý. Do bločku se rozkreslí postavička v sekvencích malých pohybů. Při rychlém listování se postavička jakoby rozhýbe. Na tomto principu je tedy vytvořena hlavní fotografie v aktuální brožuře České filharmonie. V reálu to znamenalo vyfotit hráče na několikrát vždy při malém pohybu, kdy simulovali hru na nástroj.

V rámci kampaně „Žijeme hudbou“ natočili filharmonici i svůj historicky první reklamní spot. Plánujete také letos nadlinkovou komunikaci? Pokud ano, tak v jaké podobě?

Česká filharmonie nemůže investovat do reklamy takové finanční prostředky jako komerční značky. I tento spot vznikal částečně sponzorsky. A sponzorské je jeho vysílání v České televizi, která nám umožňuje odvysílat spot vždy cca 30x v období našich hlavních kampaní (duben, říjen). Spot tedy pouze aktualizujeme o nový claim.

Na letošních cenách Louskáček byla vaše kampaň Ptačí budky oceněna zlatou cenou za outdoor. Jak tuto kampaň hodnotíte?

Nerada hodnotím aktivity, za které nesl odpovědnost někdo jiný. Nápad je to moc pěkný, navíc aktivita na sebe dokázala přilákat pozornost médií. Pokud ale mám mluvit o efektu této kampaně, jsem trochu skeptická, cíle totiž splněny nebyly. Ptačí budky České filharmonii nové abonenty ve větší míře nepřivedly.

Váš orchestr je také velmi aktivní na sociálních sítích. Na co v komunikaci na sociálních sítích sázíte?

Děkuji za tuto otázku, protože na aktivitu na sociálních sítích, především na facebooku jsme velmi pyšní. Za poměrně krátkou dobu, za půl roku, jsme dokázali počet fanoušků zvýšit více než desetkrát (více než 5 500). Trvale vysoká je hodnota „mluví o tom“, která signalizuje, že naše příspěvky fanoušci pravidelně sdílí, komentují. Sázíme na otevřenost, zlidštění, exkluzivní pohled do zákulisí, pravidelnost a vtip. Naši fanoušci tento přístup oceňují. Neformální fotografie ze zákulisí zájezdu nebo ze zkoušek, kde můžete vidět světovou superstar Joshuu Bella, jak zkouší v bavlněném tričku a džínách, nebo operního pěvce Bryna Terfela, jak laškuje a „uplácí“ dirigenta Jiřího Bělohlávka, získají vždy vysoký počet likes. Mnohem víc než momentky z koncertu. Radost máme i z toho, že řada hráčů facebook pravidelně sleduje, sdílí naše příspěvky nebo nám dává tipy na příspěvky.

Naší ambicí je natáčet i videa, medailony s jednotlivými členy orchestru, dát možnost fanouškům je vidět, slyšet, popř. jim položit otázku.

V letošním roce spouštíte projekt open air koncertu. V čem bude spočívat? Na jakou cílovou skupinu se tím zaměřujete?

S myšlenkou založit tradici koncertů pod širým nebem přišli samotní hráči. Je to pěkná příležitost, jak může Česká filharmonie v létě uzavřít svou sezonu, rozloučit se se svými posluchači a představit se případně novým. Zaměřujeme se tedy na hudbymilovné Pražany a návštěvníky hlavního města. Tomu odpovídá i repertoár, který by měl být přístupný, ale na druhou stranu ne přehnaně populární. Letos s námi vystoupí na Staroměstském náměstí jako host multižánrový umělec Bobby McFerrin, na závěr koncertu bychom chtěli rozezpívat celé přítomné publikum.

Naším cílem je postupně vybudovat v Praze novou atraktivní kulturní událost, která zde chybí. Jakýsi dárek pro všechny, kteří chtějí bez ohledu na formální konvence vyrazit poslouchat kvalitní hudbu ve špičkové interpretaci. Rádi bychom našli místo, kde by bylo možné spojit hudbu, přírodu a neformální atmosféru. Poslouchat na dece, piknikovat a užít si krásný letní kultivovaný večer. Zkrátka takový pražský Sommernachtskonzert Schönbrunn Vídeňských filharmoniků.

Daří se Vám nalákat i mladší posluchače? Co děláte proto, aby si mladá generace našla cestu ke klasické hudbě?

Jak bylo řečeno dříve, snažíme se především komunikovat na míru cílovým skupinám, s každou mluvit jejím jazykem, v jejím prostředí o jejich potřebách. Jsme na začátku, ale už teď díky rozšířené komunikaci (větší záběr médií, nová témata, nová média a informační kanály) registrujeme nejen vyprodané sály, ale také omlazené publikum.

Letos také chystáme výzkum, kdy se budeme ptát právě mladých lidí, jaké jsou jejich bariéry, proč do svých volnočasových aktivit pravidelně neřadí i návštěvu Rudolfina. Na výsledky jsme velmi zvědaví. Vedle toho připravujeme i speciální projekt pro mladé v souvislosti s výročím Antonína Dvořáka a naším nahrávacím projektem kompletu Dvořákových symfonií pro společnost Decca Classics. Rádi bychom spolupracovali s vlivnými bloggery atd.

Na kolik je vaše činnost podpořena ze strany státu? Jaké jsou další cesty pro shánění financí?

Česká filharmonie je státem zřízený orchestr, administrativně jde o příspěvkovou organizaci podřízenou Ministerstvu kultury ČR. To znamená, že hospodaříme s prostředky státního rozpočtu. Vedle toho generujeme zisk ze vstupného, z pronájmů Rudolfina a ze zahraničních zájezdů, které jsou ziskové. Podporují nás sponzoři. Naším hlavním sponzorem je společnost Škoda Auto. Pracujeme na tom, jak získat další. To není jednoduché. Doba, kdy firmy ve velkém podporovaly kulturu, je pryč. Zaměřujeme se proto více na jednorázové projekty, např. podporu zájezdu, open-air koncertu či nákup nástrojů, v takovém případě lze sponzora získat snáze.