Případová studie: Jak vznikal dětský kanál ČT:D
Česká televize spustí 31.8. svůj dětský kanál ČT:D. Podívejte se, co stálo za přípravou nové stanice.
Česká televize bude od konce letních prázdnin vysílat nový kanál ČT:D, který se bude do 20. hodiny večerní zaměřovat na dětské diváky. Dětský kanál přichází na televizní scénu v době, kdy všeobecně roste zájem diváků o tematicky laděné televizní stanice. Co vše jeho přípravu provázelo, ukázala na čtvrtečním Insight Summitu Tereza Šimečková z agentury Mediaresearch a Renata Týmová z České televize.
Potenciál nového tematického kanálu
Na začátku ČT:D stála otázka, kde najít dostatečný potenciál pro nový tematický kanál. Po zpravodajském ČT24 a sportovním ČT4 se zdálo, že tou správnou volbou by mohl být kanál zaměřený na dětské publikum, který by dostatečně plnil výchovnou a vzdělávací funkci veřejnoprávní televize. Jeho programová skladba by tak měla reflektovat velké rozdíly ve vkusu dětských dětí, který se liší podle věku a pohlaví.
Prvotní nápad navíc potvrzovala i skutečnost, že dětští diváci by mohli zvýšit sledovanost České televize. Jejich zastoupení je totiž u České televize nízké. V porovnání s průměrným věkem diváka, který je podle ATO-Mediaresearch 49,7 let, jsou diváci kanálů České televize, s výjimkou ČT Sport, o poznání starší. Divákovi ČT2 je průměrně 51,8 let, ČT 1 již 55,4 let a ČT24 58 let.
Zdroj: ATO-Mediaresearch
Nejvíce se sledovanost ve věkové skupině 4–12 let snížila za posledních 10 let na hlavním kanále ČT 1, a to zejména tím, že stěžejní dětské pořady, jako je Večerníček, byly přesunuty na ČT 2.
Zdroj: ATO-Mediaresearch
Významným faktorem úbytku dětských diváků je také nástup dětských kanálů, jako je Disney Channel či Minimax, či nasazení dětského pásma Animáček na TV Barrandov.
Zdroj: ATO-Mediaresearch
Potenciál dětského kanálu navíc podporuje i rozsáhlý archiv dětských pořadů České televize a zkušenosti s vlastní tvorbou.
Specifikace cílové skupiny a příprava programového schématu
Dalším úkolem při přípravě nového kanálu byla specifikace dětských cílových skupin, od které se odvíjí struktura programového schématu. Při průzkumu cílové skupiny bylo zjištěno, že tradiční pojetí dětského diváka ve věku 4–14 let již neplatí. Typicky dětské pořady totiž sledují děti jen do 12 let, od 13. roku preferují pořady pro dospělé, jako jsou Simpsonovi či seriál Comeback.
Proto bude dětský kanál zacílen na dvě věkové skupiny: jednak na skupinu ve věku 4–8 let, jednak na skupinu ve věku 8–12 let. Oběma cílovým skupinám bude nabízet bezpečný a věkově přiměřený program, kde se objeví nejen pohádky, ale i lifestylově, sportovně a edukačně zaměřené pořady.
Tvorba marketingová strategie
Poté, co byla již konkrétní podoba nového kanálu jasná, bylo posledním úkolem připravit marketingovou strategii a vybrat název. Když měly název vymyslet děti, největší úspěch měl jejich nápad TV Bomba. Z nabízených názvů ČT:D zaujal nejvíce, spontánně ho označily za „smajlík TV“, „usměváček“, „smějící se TV“ či „smějící se déčko“.
Jak uvedla Renata Týmová na závěr, v případě dětského kanálu ČT:D stály za inovací samy děti a změna jejich diváckého chování a preferencí.
-kch-
