Všechny české deníky asi nepřežijí

V deníku Mladá fronta DNES máte za sebou třináctiletou etapu – téměř osm let jste byl šéfredaktorem, předtím zástupcem šéfredaktora. Je to hodně dlouhý čas, za který se noviny a novinařina proměnily. K jak velké proměně došlo z Vašeho pohledu člověka, který byl po tuto dobu ve vedení největšího celostátního zpravodajského deníku?

Ta změna je opravdu veliká. Když jsem v lednu 2001 do MF DNES nastoupil, tak byla černobílá, vycházela v jednom sešitu, stála sedm korun a prodávalo se jí zhruba 300 tisíc kusů denně. Dnes jsou noviny barevné, vycházejí v několika sešitech, v běžný den stojí 16 korun a prodává se jich 180 tisíc. Změnilo se tedy téměř všechno: změnila se barva, cena, prodaný náklad, rozdělení do sešitů. Dnes mají noviny elektronickou verzi a mají i více magazínových příloh. Je to ale logické, bavíme se o polovině doby existence MF DNES od roku 1989. Samozřejmě se změnila práce redaktorů. Podle mého názoru obecně platí, že se – přes všechny možné a často oprávněné výhrady - všechna média v Česku postupně zlepšují. Nedávno jsem měl v ruce noviny z roku 1997 a až mě samotného překvapilo, jak vypadaly. Přirovnal bych to k výletu do pravěku.

V čem byla ta zastaralost nejvýraznější – ve výběru témat, v jejich zpracování…

Už vizuální dojem je dnes zcela jiný. Články jsou jinak pojaté – tehdy to byly sušší zprávy, teď je vidět, že se autoři snaží dát článkům mnohem víc.

Je ovšem také pravda, že v redakcích ubylo lidí. Je to znatelné od roku 2008/2009, kdy přišla první vlna výrazného poklesu inzertních příjmů. Noviny mají také menší rozsah, což ale nemusí být nutně na škodu. V roce 2007 měla MF DNES kolem 50 stran denně a její čtení by trvalo více než pět hodin.

Podle mého názoru je zjevné, že noviny se teď dostaly na hranici, kdy jdou ještě dělat dobře. Pokud by ale museli odejít ještě další novináři, byl by to skutečný problém pro jejich kvalitu. MF DNES měla dosud jistý luxus v tom, že si mohla dovolit platit tří až čtyřčlenné investigativní oddělení, které mělo čas na to věnovat se tématům do hloubky.

Pro kohokoli, kdo noviny dál povede, bude těžkým oříškem, jak si s náklady poradit. Lze očekávat, že příjmy z inzerce ani z prodeje neporostou a k tomu bude potřeba dobře vymyslet nákladovou strukturu. Není to ale neřešitelný problém a fungovat to může. Noví majitelé si teď nechali udělat analýzu, která potvrdí, že MF DNES jsou pořád slušně výdělečnými novinami.

Na jedné straně panuje vnímání zejména lidí z médií, že noviny se zlepšují, na straně druhé především od mediálních kritiků se ozývají názory, že noviny se víc podbízejí čtenářům, kladou větší důraz na témata, která jsou spíš spotřebitelská a tudíž méně podstatná.

Těžko to můžu objektivně zhodnotit. Kdybych si myslel, že dělám podbízivé noviny, tak bych ve své práci asi už dávno nepokračoval. Ano, noviny asi nabízejí víc spotřebitelských témat než dříve, na druhou stranu si nemyslím, že se na tato témata zcela přeorientovala. Investigativní oddělení v MF DNES, o kterém jsem před chvílí mluvil, se nezabývá cenou rohlíků.

Nelze ale odhlížet od toho, že noviny fungují v tržním prostředí. Musejí pokrývat vše podstatné. A musejí také nabízet něco navíc než konkurence a zároveň odpovídat zájmům čtenářské skupiny. Čtenáře převychovat nelze, na převýchovu se čtenáři vykašlou. Čtenáři podle mého názoru chtějí dostávat takové noviny, které jim přinášejí to, co oni považují za podstatné, relevantní nebo třeba i za zábavné.

Ukázaly vaše interní výzkumy čtenářského chování, zda se čtenářské jádro deníku MF DNES od roku 1990 udrželo, nebo zda došlo k přelivu k jiným deníkům?

K nějakým přelivům čas od času dochází. Z údajů o dlouhodobé čtenosti, které vyplývají z výzkumu Media projekt, z historické struktury předplatitelského kmene MF DNES a z toho, co naznačují další výzkumy, lze říci, že zhruba polovina čtenářů MF DNES jsou její dlouhodobí příznivci. A pak jsou čtenáři, kteří časem buď přestali číst noviny úplně, odešli na internet, nebo případně začali číst jiné deníky. Deníky ale obecně mají jádro svých stabilních a věrných příznivců, které si celkem úspěšně drží. To jim taky dává relativně nadějné vyhlídky do budoucna.

Nakolik se na MF DNES odrazilo povědomí o tom, jaké politické názory zastávají vaši čtenáři?

V oblasti názorové to není možné. Názor se musí psát podle toho, co si autor myslí, a ne podle toho, zda by se líbil čtenářům. Samozřejmě jsme v rámci průzkumů věděli, jaké strany asi volí naši čtenáři. V zásadě to odráželo celkovou voličskou skupinu s dvěma výchylkami: mezi čtenáři MF DNES byli vždy více zastoupeni voliči pravicových stran než v obecné populaci a naopak byl velmi nízký podíl čtenářů, kteří volí KSČM. Tuším, že to byla zhruba dvě procenta.

Zvyšují se postupem doby požadavky čtenářů směrem k obsahu, který noviny přinášejí?

Čtenáři se určitě stali náročnějšími a je to logické. Noviny dříve stály sedm korun, teď stojí dvakrát tolik. Za ty peníze chtějí lidé dostávat něco, o čem si myslí, že tu hodnotu má a v tom jsou náročnější. Mají také přístup k většímu množství informací, které si můžou srovnávat a jsou tedy informačně vybavenější. Snáz přijdou na to, že o něčem nepíšete dobře. Náročnost čtenářů stoupá a otázka je, jestli jednotlivé tituly budou mít na to této náročnosti dostát. Do budoucna se požadavky čtenářů ještě zvýší a noviny budou muset být stále lepší, aby je uspokojily.

Lze říci, který z deníků je pro MF DNES největší konkurencí a který ji případně stahuje nejvíce čtenářů?

Žádný z deníků nám nestahoval větší množství čtenářů. Pokud čtenáři od MF DNES odcházeli, tak v drtivé většině uváděli dva důvody: čas a peníze. Navíc pro deník typu MF DNES jsou větší konkurencí online servery nebo zpravodajská ČT24. Po poklesech nákladů v letech 2008-2013 jsou překryvy mezi deníky celkem nízké. Je málo lidí, kteří čtou dva a více titulů. MF DNES má o něco větší překryv s Lidovými novinami, ale je to méně než 10 % čtenářů LN. I to je velmi malý překryv. Menší překryvy jsou s Hospodářskými novinami, Deníkem, Bleskem – s každým trochu, ale zdaleka největší část čtenářů MF DNES tvoří ti, kteří čtou pouze tento titul. Častější je už kombinace s různými časopisy – Reflex, Respekt nebo Týden.

Do jaké míry je pro MF DNES svazující snažit se v nákladu přiblížit bulvárnímu Blesku, který je nejprodávanějším deníkem? Je to otázka i při vědomí toho, že jde o jiný typ deníku.

Hlavní potřeba v oblasti nákladu, kterou cítíte, když máte na starost takovéto noviny, je udržet co největší náklad vlastních novin. Konkurenty sledujete spíš pro to, abyste viděli, jestli váš vývoj nákladu je na tom líp nebo hůř než u ostatních. Udělalo nám třeba radost, když jsme po letech překročili ve čtenosti a v prodaném nákladu síť regionálních listů Deník, ale že bychom proto otvírali šampaňské, to ne. Noviny mají svých starostí dost a musí i konkurentům přát, aby se jim dařilo. Deníky nejvíce ohrožuje to, že bude ubývat počet lidí, kteří si je budou ochotní kupovat a platit za ně. Pokud by teoreticky existoval titul, kterému by náklad rostl, tak by to byla i pro ostatní dobrá zpráva.

Přesto má MFD silnou a rozkročenou čtenářskou obec. To znamená vybírat témata tak, abyste obsloužili více čtenářských skupin.

To je zároveň výhoda i největší past celospolečenského deníku. Je potřeba uspokojovat čtenáře, kteří mají rozdílné potřeby. Musíte přinášet široké spektrum témat, ale vychýlit se jedním směrem, znamená ztratit část čtenářů. Kdybychom se orientovali jen na politiku nebo ekonomiku, tak bychom přišli o určitou skupinu čtenářů. Zkrátka, pořád honíte několik zajíců najednou. Samozřejmě jsou chvíle, kdy oni pomyslní zajíci utíkají jedním směrem – což jsou výrazné události a témata, které společnost sjednocují a kdy všichni mluví o tomtéž. To se ale neděje příliš často. Za normálního dění je to skládaní různých střípků, aby si v celkovém obrázku každý svůj střípek našel.

MF DNES přinesla několik odhalení, která vedla i ke změnám složení vlády. Je síla novin pořád velká, nebo s nástupem nových zdrojů informací a komunikačních kanálů slábne?

Ano, síla novin je velká, ale je to spíš síla jednotlivých případů a jejich zpracování. Pokud by tyto případy nebyly jasně zdokumentované a prokázané, tak je síla novin k ničemu. Snadno by se daly zpochybnit.

Na druhou stranu, je pravda, že větší deník má větší vliv. Mám na to docela dobrý příklad. Hospodářské noviny kdysi odhalily a popsaly kauzu předsedy Sněmovny Miloslava Vlčka (jde o případ z roku 2010, tehdejší předseda Sněmovny Vlček obešel zákon proti praní špinavých peněz, když zapůjčený milion vrátil v hotovosti – pozn. red.). Bezprostředně poté se nestalo vůbec nic. Náš deník informaci převzal asi po dvou dnech a rázem se z toho stal větší případ. Dokonce jeden z politiků ČSSD označil tento případ „kauzou MF DNES“. To ale nebyla pravda, šlo o dobrou práci Hospodářských novin. Díky MF DNES se ale případ víc zviditelnil.

Nastala za dobu, co jste byl šéfredaktorem, situace, kdy jste se rozhodli nějaké informace nezveřejnit, nebo jste si říkali, že některé informace jsou už za hranou a někdo se vás snaží využít…

Takových momentů je mnoho. Nejsem si ale vědom, že bychom se dostali k nějakému velkému případu, který bychom nakonec nepublikovali. Mnohokrát se ale stalo, že jsme měli velký případ, o kterém jsme si už mysleli, že je k publikování, ale pak to trvalo třeba i několik týdnů či měsíců, než se podařilo všechno ověřit, zdokumentovat, zpracovat a vyjít s případem ven. V investigativních případech jsme naráželi i na mnoho soukromých informací, které jsme ale – pokud nebyly v daném případu relevantní, jako že většinou nebyly – nezveřejňovali.

A z hlediska vlastníka, německé společnosti, byla snaha ovlivňovat obsah?

Vedle známého případu z karlovarského festivalu z léta 2003, kdy tehdejší šéf představenstva Karl Hans Arnold zasáhl a článek se tiskl až s třídenním zpožděním (článek upozorňoval na to, že vládní ministři Vladimír Mlynář a Libor Ambrozek pobývali na festivalu na účet společností Český Telecom a ČEZ, MF DNES byla mediálním partnerem festivalu – pozn. red.) se nestalo, že by německý majitel do obsahu vstupoval.

Měl jsem v drtivé většině naprosto opačné zkušenosti. Dobře si pamatuju na moment, kdy jsme připravovali materiály o Martinu Romanovi a jeho tajné privatizaci Škody Plzeň. Jakýsi právník nám poslal snad pětistránkový dopis s tím, za co všechno by nás po zveřejnění mohl zažalovat. Tehdy mi Karl Hans Arnold volal a ptal se mě, jestli máme materiál zkonzultovaný s právníky, což jsme dělali u všech velkých případů. Pak se mne už jen vydavatel zeptal, jestli jsem si jistý kvalitou článku, a když jsem řekl, že ano, odpověděl, ať dělám, co považuji za správné. Tohle je podle mého ukázkový případ, jak by to mělo s vydavatelem fungovat.

Musím ale říct, že ani za čtyři měsíce od oznámení nákupu Mafry Andrejem Babišem se mi nestalo, že by mi volal a něco požadoval. Neříkám, že to něco znamená do budoucna, ale neudělal jsem s ním takovou zkušenost.

Česká média jsou teď často objektem zájmů místních podnikatelů. Bude trend dál pokračovat?

Myslím, že pro českou mediální scénu bylo skvělé, že tady tak dlouho působili zahraniční vlastníci, navíc z oboru. Výrazně to přispělo k rozvoji žurnalistiky. Je škoda, že trh opouštějí. Z pohledu novináře je skvělé, když majitel v zemi nemá žádné jiné zájmy než fungování novin. To už se asi nikdy nezopakuje. Teď je módní – anebo je to ještě víc vyvolané vstupem Andreje Babiše do médií a ostatní cítí potřebu se vyrovnat – že u velkopodnikatelů roste zájem o nakupování médií. Pravděpodobně si projdeme fází, kdy se většina médií bude koncentrovat do jejich rukou. Po pár letech je to ale přestane bavit a až zjistí, že jim média nepřinášejí takový vedlejší efekt, tak se jich nejspíš zase začnou zbavovat. Ale teoreticky nelze vyloučit, že některý z novodobých majitelů se bude chtít prezentovat tím, že si extrémně zakládá na tom, že do obsahu novin nemluví a nepoužívá je ke svým zájmům. Vždycky je teoretická šance narazit na osvíceného miliardáře.

Už jste naznačil, že noviny si musí zajistit dostatečné množství platících čtenářů do budoucna a že musí dobře přemýšlet nad nákladovou strukturou. Jsou ještě nějaké další větší rizikové faktory, které mohou noviny do budoucna ohrozit?

Nutnost zajistit si odběratele a dobře spočítat nákladovou strukturu platí pro jakýkoli obor podnikání. Noviny nejsou výjimkou – jsou klasickým masovým produktem. I ten nejmenší deník je masový produkt, protože pořád prodává přes třicet tisíc výrobků denně. Deníky budou čím dál tím víc sázet na předplatné, které přináší určitou jistotu. Budou se snažit vymýšlet co nejlepší systém a budou stále hledat odpověď na to, jak v záplavě online informací postavit svůj žánr tak, aby dával smysl. Zahraniční deníky na to jdou různou cestou. Doufám, že se to podaří i těm českým. Nezastírám ale, že to budou mít obtížné: budou si muset najít svoji cestu a je otázka, zda ji najdou všechny deníky, které dnes u nás vycházejí. Řekl bych, že spíš ne. Na škodu to ale být nemusí. Pokud budou v Česku vycházet troje dobré noviny, tak to bude skvělé. Nikdo neví, jak to bude dál. Navíc na mediálním trhu platí dvojnásob, že projekty, které zprvu vypadají beznadějně, se nakonec mohou uchytit a obráceně.

Kde je dnes hranice životaschopnosti deníku? Kdysi se říkalo, že pokud deník neprodá alespoň 100 tisíc kusů, je to na pováženou. Teď už se u řady deníků bavíme spíš o polovině prodaného nákladu. Kde je ta hranice dnes – deset tisíc, nebo pět tisíc?

Záleží na vydavateli, jak má nastavenou ekonomickou logiku. Podstatné je, jestli jde o samostatně stojící titul, nebo ne. Mafra má vysokonákladový bezplatný deník Metro, vysokonákladovou placenou MF DNES a nízkonákladové placené Lidové noviny. Inzerci prodává v kombinaci všech tří, což přináší nějaké množství čtenářů do dané kombinace. Otázka pro vydavatelství je – a teď nemluvím o žádném konkrétním deníku ani vydavatelství – o kolik by stažením nějakého titulu přišlo na příjmech z celkových inzertních tržeb. Obecnou hranici proto stanovit nejde.

Jak moc s deníkovým trhem zamávala finanční recese?

Velkou ránou byl pokles inzertních příjmů. Záleží titul od titulu, ale obecně noviny ztratily stovky milionů korun ročně. Odhaduji, že od roku 2008 může jít o propad na úrovni 40-50 %, tedy skoro o polovinu. Zatímco u distribučních příjmů se poklesy vyrovnávaly postupným nárůstem cen, u inzertních příjmů to samozřejmě nenastalo. Navíc jde i o spojené nádoby: když ubývají čtenáři, tak ubývá i inzerce.

Pokud se podíváme do budoucnosti, asi budou přibývat pokusy placeného obsahu v online prostředí, bude přibývat publikací pro tablety a mobilní přístroje. Jak budou uživatelé konzumovat informace?

Těžko odhadovat, co bude. Jistě se pořád budou nacházet lidi, kteří budou chtít prorazit s něčím novým. Pokud se povede dobrá novinářská věc, bude to jen dobře. Můj osobní odhad je, že pro běžné zpravodajství bude do budoucna hlavním zdrojem online v jakékoliv podobě – mobilní nebo televizní. Na důkladnější čtení bych odhadoval spíš publikace s delší periodicitou, než je den – týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky. Přestože se trochu daří prodávat noviny v online podobě – MF DNES jich prodá zhruba tisíc denně – myslím si, že v deníkové podobě bude dál hrát větší roli papír z důvodu zvyku čtenářů. Elektronická verze novin bude spíš doplňkem. Uvidíme za pět let. Pravdou je, že u nás se vždy prosadily podobné trendy, jaké jsou na západních trzích. Trend tam zhruba odpovídá tomu, o čem jsem mluvil.

Zpoplatní naše deníky obsah na internetu?

Je fakt, že se řadě zahraničních deníků podařilo najít nějaký model v kombinaci tištěného předplatného a plateb za online zpravodajství. U nás to bude asi jinak. Při existenci Seznamu a ČT24, které nikdy obsah nezpoplatní, by každý z velkých hráčů narazil, pokud by se o zpoplatnění pokusil. Jistě budou další pokusy o placený obsah u menších serverů, jsou některé, které fungují dobře. Motejlek.com se chytil velmi dobře a bude mít asi hodně následovníků, z nichž řada špatně dopadne. Nezůstane ale osamocený, nakonec se jistě prosadí několik placených webů. Dovedu si také představit, že mohou úspěšně fungovat například placené profesní weby.

Už víte, kam se Vaše profesní dráha bude dál ubírat?

Nevím. Neodcházel jsem z MF DNES s tím, že někam mířím. Mám radost z toho, že jsem dostal několik zajímavých nabídek. Zároveň si říkám, že je možná čas na to, založit něco vlastního. Ještě se uvidí. Stejně jsem do března vázán zákazem konkurence, takže času je ještě dost.