Česká média nikdy neměla silné postavení

Že se v médiích odehrává něco neobvyklého, si asi všimli i ti, kteří dění ve sdělovacích prostředcích soustavně nesledují. Největší vydavatelské domy změnily majitele, odešli šéfredaktoři velkých deníků, přední novináři mění působiště. Největší změna od pádu komunismu?

Mediální prostředí, vzniklé v Česku po roce 1989, se od samého počátku nevyvíjí standardně. I když navenek se média tváří, jako by nebyly odlišnosti mezi vývojem u nás a na Západě, skutečnost je právě opačná – v tuzemsku se nevytvořilo standardní, profesionální a sebevědomé mediální prostředí, jaké funguje v zahraničí. Od vyspělých států Českou republiku dělí tři základní odlišnosti.

První a základní odlišností je, že u nás nevznikly silné a samostatné domácí mediální společnosti. Ve státech, v nichž probíhal nepřerušený demokratický vývoj, se vydavatelské domy tvořily po řadu generací často po několik století. Síla těchto vydavatelství se opírá o tradici, pozici u čtenářů i o silnou majetkovou základnu – vlastnictví redakčních budov a tiskáren. Často jde o rozsáhlé nemovitosti v centrech měst.

V průběhu minulého století vydavatelství posilovala, rozšiřovala své aktivity o další média, o knižní nakladatelství apod. Zkrátka velká vydavatelství jsou obvykle i hospodářsky silnými společnostmi pevně usazenými v domácí ekonomice. Silné postavení staví vydavatele do pevných pozic vůči vládám svých zemí. Svoji sílu mohou využít jak pro zachování vlastní nezávislosti, tak pro lobbing ve svůj prospěch, jde-li o daňové či jiné zákony, které jsou pro média a uchování jejich postavení důležité.

Jen do krize

U nás silná média nevznikla. Po roce 1989 neexistovala politická vůle nebo spíše politické vědomí potřeby silných médií. Nová vydavatelství, ať už vznikla jako Lidové noviny z disidentských aktivit, či jako Mafra nebo Borgis přechodem redakce ze svazáckého či partajního vydavatelství, nebo jako Economia na zelené louce, neměla potřebný základní kapitál.

Když zástupci Unie vydavatelů v roce 1992 žádali předsedu federální vlády Jana Stráského o pomoc státu při transformaci tiskáren, distribuce a daňové legislativě, odmítl je s tím, že jako liberální ekonom nevidí rozdílu mezi pečením housek a tiskem novin.

Čeští vydavatelé tak měli pro budování nového mediálního prostředí jedny z nejtvrdších podmínek, ne-li vůbec nejtvrdší, v Evropě. Není proto divu, že se česká vydavatelství rychle a levně stala kořistí zahraničních majitelů. Chvíli se zdálo, že zahraniční vlastnící v Česku budují silná vydavatelství a mají s naším trhem dlouhodobé cíle. Ale to byla jen iluze. Ve skutečnosti zde v dobrých časech čerpali zisky, neinvestovali dostatečně do rozvoje zdejších vydavatelství a nechávali je silná jen natolik, aby mohla fungovat.

Jakmile přišla krize na jejich domácích trzích, začali se zahraniční majitelé svých vydavatelství v Česku zbavovat. Prvními byli majitelé Dow Jones a Handelsblattu, kteří prodali své podíly v tehdy ještě prosperující Economii, následovala Rheinische Post, která se loni v létě stáhla z Mafry, a ke konci roku prodaly své vydavatelství i švýcarský Ringier a německý Axel Springer. Smutným příkladem úplného nezvládnutí českého trhu je vydavatelství Sanoma, které u nás získalo zavedené časopisy (Květy, Vlasta). Přesto se nechalo převálcovat novými tituly a na sklonku roku s ostudou vyklidilo trh.

Když chybí osobnosti

Druhou odlišností od zahraničí je, že u nás scházejí vrcholoví manažeři specializovaní na tištěná média. Jen dva ředitelé dlouhodobě úspěšné řídí svá vydavatelství – Zdeněk Porybný z pozice majitele a šéfredaktora vede Borgis a Tomáš Tkačík odborné vydavatelství Business Media. A pouze dva ředitelé stáli dlouhodobě v čele více než jednoho vydavatelství. Miroslav Pavel byl generálním ředitelem Economie, koncernu Vltava-Labe-Press a novinových vydavatelství na Ukrajině a v Srbsku a autor tohoto článku, který stál postupně v čele Lidových novin, Economie a slovenského vydavatelství 7 Plus. Dost málo na tak významné odvětví.

Zahraniční a později i domácí majitelé českých vydavatelství ředitele vybírali z oblastí mimo média. Vydavatelské domy řídí různí poradci, účetní, lidé z průmyslu rychloobrátkového zboží apod. Když nejsou úspěšní ve vydavatelství, odcházejí zase zpět do jiných oblastí. Zoufalou kádrovou politiku předvedla právě Sanoma, která střídala vrcholové manažery v rychlém sledu, aby nakonec podnikání v Česku uzavřela s obrovskými ztrátami.

Vydavatelský byznys je specifický obor, který vyžaduje kromě běžných obchodních a manažerských schopností pochopení pro redakční obsah, dobrou znalost trhu a vnímavost k chování domácích čtenářů. Tradice čtení je v každém národě odlišná. Je třeba rozumět vývoji médií ve světě, nicméně tupé přebírání zahraniční praxe bez schopnosti adaptace pro domácí trh prokazatelně nepřináší pozitivní výsledky.

Nehledě na to, že mnoho experimentů selhalo i v zahraničí. Nejen v Německu, v Nizozemsku, ve Skandinávii a v ostatních státech západní Evropy, ale i v Polsku či na Slovensku stojí v čele vydavatelských domů silné osobnosti, které se vyjadřují k mediálním otázkám, jsou partnery vlád ve svých zemích, udržují osobní profesionální kontakty se zahraničními kolegy.

Na počátku devadesátých let byla v Česku podobná situace. Pak se začali slabí vlastníci silných osobností v čele vydavatelství zbavovat a nahrazovat je manažery plně závislými na pokynech z centrály. Případně přímo dosadili zahraniční manažery, kteří se v domácích podmínkách neorientovali a rozhodně nebyli schopni být partnery představitelům státu. Postupně tak došlo k úplné marginalizaci vlivu vydavatelského odvětví ve společnosti.

Šance pro politiky i novináře

Třetí odlišností je téměř úplná absence mediální žurnalistiky. Nemám na mysli tzv. B2B žurnalistiku, tzn. odborná média, která jsou vydávána pro úzkou skupinu pracovníků v médiích, reklamě a marketingu, a která navíc píší o médiích často jen jako o nosiči reklamy.

To, co chybí, je mediální publicistika, která by širokou veřejnost soustavně informovala o dění v médiích, ve vydavatelských domech, o majetkových poměrech vlastníků, o jejich záměrech, o dění ve světových médiích apod. Taková mediální žurnalistika prokazatelně schází. Je to v přímém protikladu k zahraničí, kde je naopak psaní o médiích pravidelnou součástí novin i zpravodajských týdeníků.

Absence mediální žurnalistiky vede k tomu, že když dochází k tak zásadním změnám, k jakým právě došlo ve vlastnictví a řízení médií, nelze je čtenářům vysvětlit v souvislostech a navíc scházejí autoři, kteří by měli autoritu a odbornost je komentovat. To, že je téma médií v samotných médiích tabuizováno, není náhoda. Vedoucí novináři a šéfredaktoři to obvykle vysvětlují snahou eliminovat vlastní zaujatost a případné spory s konkurencí. To je však neakceptovatelné a nikde ve světě takový postoj nemá obdoby. Povinností médií je o médiích informovat stejně tak jako o jiných oborech.

Zahraniční vlastníci, když média přestala generovat obrovské zisky, opustili scénu. Čeští ryze mediální podnikatelé neexistují, takže se nikdo jiný než podnikatelé z jiných oborů objevit nemohl. Divit se tomu je zbytečné. To, že minimálně jedním z motivů nových vlastníků je získat kontrolu nad tím, jak je média prezentují, je zjevné. Očekávat opak by bylo projevem naivity, stejně jako je projevem naivity nových vlastníků, pokud doufají, že jim veřejnost uvěří, když takový cíl popírají. Největší pozornost i kritiku vyvolal nákup Mafry Andrejem Babišem, který byl časově sladěn s jeho aktivním vstupem do politiky. Pro politiky náhle přestalo platit, že vydávat noviny je totéž jako péct housky. Pekař je v politice přijatelný, vydavatel novin nikoliv. Jenže jak takové situaci v liberálním státě zabránit a je vůbec žádoucí jí bránit?

Svoboda slova – svoboda tisku je základní podmínkou fungování demokracie. Pokud to politikům nebylo jasné po čtvrt století a média jim sloužila jen jako terč urážek a trapných bonmotů, snad jim to dochází nyní. Svobodu tisku však nelze zajistit omezováním vlastnictví, reglementací toho, kdo smí a kdo nesmí vlastnit média. Každou podobnou regulaci lze snadno obejít, nemluvě o tom, že není velký rozdíl mezi tím, když médium patří šéfovi politické strany, a tím, když je médium s politickou stranou spojeno jinými vazbami například obchodními. Dokonce je legitimní se domnívat, že první případ, tedy přiznané vlastnictví, je pro demokracii méně nebezpečný.

Základní podmínkou svobody tisku je pluralita vlastnictví. Pokud se politici cítí ohroženi tím, že je velký mediální dům v rukou vlivného politika, je jediným možným východiskem cílená podpora vlastnické plurality. Aktuální situace vede k tomu, že vznikají nová média. Takovým je loni vzniklý tabletový časopis Dotyk nebo nově připravovaný digitální projekt Dalibora Balšínka.

V silách politiků je legislativně podpořit podobné nové projekty. Ne konkrétně, aby nevzniklo podezření ze závislosti, ale vytvořením podmínek pro snadnější rozvoj mediálního podnikání. Chyby způsobené neexistencí mediální politiky polistopadových vlád je možné konečně napravit. Jestliže dnes existuje podpora podnikatelů začínajících v jiných oborech, proč by nemohla existovat systémová podpora nových mediálních projektů?

Velký úkol stojí před novinářskou obcí. Je třeba opustit nesmyslnou tabuizaci mediální publicistiky. O situaci v médiích je třeba soustavně a kvalifikovaně informovat. Média jsou nejméně stejně důležité odvětví, jako jsou ta, o nichž se pravidelně píše. Je třeba se zbavit obav z informování o jiných médiích. Nepřekonáme-li tuto bariéru, nemůžeme čekat, že média opět získají svůj respekt.

Pokud se vztah politiků i samotných novinářů k médiím nezmění, je možné, že se Česká republika stane evropským unikátem – zemí, v níž bude pluralita a tak i svoboda médií značně omezena. Věřím, že si to nikdo nepřeje.

Psáno pro tabletový týdeník Dotyk a pro server MediaGuru.cz