Noviny mají ve svém kódu zapsáno, že nepřežijí

Esej Mediální revoluce je označena jako „temné pojednání o vzniku a zániku mediálních druhů”. Vyplývá z ní, že noviny – především placené zpravodajské deníky s ambicemi kvalitní žurnalistiky – odnesou současnou proměnu mediálního prostředí nejvíce. Není to opravdu příliš temné vidění?

Rád bych se mýlil, ale obávám se, že není. Pokles prodejů deníků i tiskové inzerce je celosvětový fenomén a nikdo neví, co s tím. V českých podmínkách spadl prodaný náklad deníků od roku 2001 zhruba o polovinu. Noviny dlouhodobě nedávají ekonomický smysl, protože mizí obchodní modely, které je dříve držely nad vodou, a zároveň roste množství alternativních informačních zdrojů a nosičů reklamy.

Děsivé je, že teprve teď, v té nouzi – tj. s mnohem nižším kapitálem a s větší nejistotou – jsou lidé ochotni přemýšlet jinak. Až dosud se vydavatelé tisku tvářili, jako by žádný problém ani nebyl. Když jsem jim před třemi lety na jednom setkání říkal, že není otázka, jestli tisk skončí, ale kdy se tak stane, všichni se shovívavě smáli. Dívali se na mě jako na digitálního idiota, který předvádí zábavnou show. Teď všichni v digitálu vidí spásu. A jsou to ti samí lidé, kteří před lety nevěřili nebo nechtěli věřit.

Jenže sám digitál je natolik nejistá záležitost, že pravděpodobnost úspěchu pouhého překlopení zpravodajství z tisku do digitálního prostředí je dost problematická. Internet je plný rizik, protože jeho obchodní modely jsou nedostatečné, nevyzpytatelné a nejisté. Povede to k dalšímu oslabení médií, což pro společnost není dobrá zpráva.

Podle vás jsou tištěné deníky nejohroženější, protože se rozpadl jejich tradiční obchodní model. Popisujete, že z novin postupně zmizely nosné části jejich ekonomického fungování. Co tím konkrétně myslíte?

Noviny byly dříve využívány mimo jiné i jako klíčový nosič pro různé typy obchodní komunikace, protože představovaly často jediný způsob, jak se k určité cílové skupině dostat. Dnes už to neplatí. Zaprvé marketingová sdělení mají spoustu alternativních cest pro oslovení klientů, včetně jiných mediatypů, zadruhé určité typy inzerce, jako byla třeba ta řádková, se dnes umisťují na specializované portály. Noviny pocítily několik podobných negativních ekonomických zásahů najednou a není divu, že mají problém takovou situaci ustát. Teď máme před sebou milník, kdy se dozvíme, jestli samotné zpravodajství je pro lidi něčím natolik důležitým, aby mu věnovali kromě času i peníze.

V textu je zpochybněna představa o tom, že kvalitní obsah v sobě skrývá předpoklad následného a pravděpodobného zpeněžení. Jinými slovy, může být kvalitní obsah vůbec tím, co zaručí jeho zpeněžitelnost?  V textu sám naznačujete, že pro provozovatele médií může být jednodušší sázet na levnější cesty.

Nevíme, pro kolik lidí v této republice je důležitý kvalitní zpravodajský obsah a jakého druhu. V současné době bych české noviny za prémiový obsah neoznačil, spíš jde o denní rutinu. Čas od času se objeví něco výjimečného, někdy přílohy deníků nabídnou pestřejší texty, ale převážně je to pěna dní. Takže na otázku, zda může být kvalitní a náročný obsah profitabilní, si musíme ještě počkat. Ale je jasné, že nenáročný zábavný obsah si najde mnohem snáze větší publikum, a tím pádem vytvoří i mnohem větší prostor pro protáčení reklamních sdělení. Třeba Respektu se dlouhodobě daří stahovat k sobě náročnější publikum, ale za ekonomicky úspěšný titul ho nejspíš nikdo označovat nebude. Také Literární noviny jsou dělané velmi poctivě, ale jejich vydavatel je musí dotovat z vlastní kapsy.

Mají vůbec informace takovou cenu, abychom za ně platili?

Deník je v zajetí svého rytmu – musí přinést každodenní dávku standardních krátkých a suchých informací, z nichž asi většina nebude unikátní. A pokud na webu existuje alternativní kanál stejného nebo podobného obsahu, prakticky mizí důvod si noviny kupovat. Dnes naprostá většina informací jako takových nemá žádnou cenu. Potřebujeme souvislosti, potřebujeme návod na to, jak pochopit to, co se kolem nás děje, a někdo je za podobnou službu jistě ochoten zaplatit. Jen nevíme, kolik takových lidí bude.

Asi těžko lze ale v těchto případech počítat s dosahem rovnajícím se milionovému publiku. To v sobě nese proměna celého prostředí…

Server Aktuálně.cz se taky podařilo vyvést na zajímavá čísla, přestože začínal v rozjezdových dobách internetu, takže bych se šancí rozhodně nevzdával. Na druhou stranu příkladem nenaplněných očekávání něčeho nového je pro mě server Česká pozice. Obsahově velmi zajímavý, pestrý, bohatý, ale nepodařilo se proměnit jeho kvalitní obsah v obchodní úspěch. Nadační donátorské projekty můžou fungovat, ale peníze musí ještě někdo získat. Dejvické divadlo je příkladem toho, že výborná scéna dokáže přežívat v náročných ekonomických časech. Lze to udělat i v médiích – sice s menší návštěvností nebo čteností, ale s tím, že pro určitý okruh lidí bude mít takové médium vypovídací hodnotu.

Kolik takových médií může být?

Těžko říct. Produkovat nějaký obsah dnes zkouší mnoho subjektů – přebírají cizí texty, replikují tuny balastu a v rámci trhu tím odebírají nějakou pozornost. Problém spočívá v tom, že se pak v tomto zahlcení mnohem hůř hledá něco skutečně kvalitního. Zvláště když se na internetu oslabuje význam značek – člověk kliká na odkaz na Facebooku, aniž by věděl, na jaký server vede, stejně tak ve vyhledávači vypadají všechny stránky stejně. Obchodně to platí také čím dál víc – inzerce se plánuje v automatizovaných systémech, kterým nezáleží, na jakém serveru jaký banner zobrazí, ale pouze komu a za jakou cenu.

Stále neznáme odpověď na otázku, zda se na internetu může prosadit placený obsah, resp. do jaké míry.

Při editaci mého textu mě jeden kolega z oboru přivedl k myšlence, že dnes v médiích mají mnohem větší konverzní potenciál jednotlivé osobnosti, nikoli značky. Jméno, pokud je respektované a vyvolává nějakou fanouškovskou odezvu, má šanci na sebe strhnout podporu. Bude to ale chtít práci, čas, trpělivost a taky štěstí, protože člověk si nepředplatí dvacet titulů. Je otázka, kdo z nás, co vyrábíme nějaký obsah, bude ve správnou dobu na správném místě se správným produktem a se správnou cenou. Už to není jednoduchý model v podobě jednoho vydání, za které se požaduje předplatné. Faktorů, které tady hrají roli, je násobně víc.

Část pojednání je věnována také úskalím onlinového média, a to zejména technologickým nástrahám, které mohou mít dopad na návštěvnost online médií a nad kterými člověk ztrácí kontrolu – stránky vypadnou z vyhledávače, změní se algoritmus atd…

Je v zájmu vyhledavačů a dalších automatizovaných služeb, aby fungovaly spolehlivě a aby byly dlouhodobě důvěryhodné. To ale neznamená, že technologie je bezchybná. Nikdy nemáte jistotu, co udělat, nebo co se nesmí udělat, aby web běžel v pořádku dál. Facebook lákal firmy na to, aby si u něj vyráběly své prezentace. Na konci roku 2013 ale omezil přirozené zobrazování firemních stránek, aby je donutil k zadávání inzerce. To je přesně ten případ, kdy jsme rukojmí daného prostředí. A pokud sama značka není natolik silná, aby si ji lidé našli i bez pomoci vyhledávačů, tak to může být velký problém.

Další závažná věc spočívá v tom, že vyhledávač je do sebe schopný nasáknout stále víc obsahu – např. při vyhledávání nějakého známého jména vidíme výpis z Wikipedie, fotky dotyčné osoby, životopisné údaje. Zkuste si do vyhledávání Googlu zadat spojení „Karel Čapek“ a uvidíte, kolik informací získáte, aniž byste se dostali na zdrojovou stránku s původním obsahem. Vyhledávač maximalizuje úsilí, aby vás udržel u sebe co nejdéle. Ztrácíme tak důvod na původní stránky přijít. Řada lidí sice ještě proklikne, ale zároveň to řadě lidí stačí. To mediálnímu prostředí jednoznačně ubližuje a my nevíme, kam dál se to ještě posune. Jsou to problémy prostředí, na které budeme narážet čím dál častěji, protože technologie a zájmy globálních společností budou vždy před námi.

Jedna věc digitálního prostředí je otázka technologická a druhá věc je ekonomika, protože výnosnost v digitálním světě klesá. Když srovnáváme, kolik se vydělalo za prodaný inzerát v tisku s tím, co se prodá na internetu, tak výnosnost je o dost nižší.

Tohle zobecnění neplatí stoprocentně, záleží na mnoha okolnostech, ale zhruba to můžeme přirovnat k chůzi po schodech dolů. Necháme-li stranou televizní reklamu, tak zpravodajská média nejvíce na jednotku získávala z tištěné inzerce (proti vyšším tiskovým nákladům), následuje internet a až pod ním je mobilní internet s velkým otazníkem nad monetizací obsahu prostřednictvím reklamy. Je to další problém, se kterým se budou muset média vyrovnat.

Dostupnost technologií umožnila lidem, kteří nepracují jako novináři, podílet se na zpravodajství – umístěním zprávy nebo fotky na Facebook nebo Twitter mohou být často rychlejší než novináři. Na druhou stranu jsou většinou závislí na tom, co vidí. Málokdy se asi dostanou za oponu dění, i když do budoucna to vyloučit nelze.

Novináři s tím ale nebojují tak, že by přidávali investigativní a náročnou práci, spíše se přibližují míře zasvěcenosti svých čtenářů. Pokud práce novináře spočívá v tom, že projede Twitter a vytáhne z něj nejzajímavější tweety, tak to není novinařina, která má přidanou hodnotu v tom, že ukazuje něco, co ostatní lidi nevidí. Ano, dává přehled a dělá filtr nad sociálními sítěmi. Ale jestli toto má být novinářská práce, nevím…

Pokud by šli novináři po věcech za oponou skrytých, tak budou mít oproti běžné populaci náskok. Ale vědí to managementy mediálních domů? Zaměstnávají studenty, kteří o tématu vědí stejně jako čtenáři a někdy i méně, protože čtenáři, kteří se tématu věnují dlouhodobě, vědí víc. Nedělejme si iluze o tom, jak vznikají noviny u nás. Na studenta zbyde téma. Co udělá? Vezme tiskovou zprávu, zeptá se pár lidí z oboru, postaví jejich citace vedle sebe, aniž by poznal, že mu dotyčný může říkat nesmysly. Chybí zkušenost a kontrolní mechanismus v podobě editora. A hlavně chybí čas, protože informace musí jít ven hned. Například zaručené zprávy o tom, že Andrej Babiš koupil Ringier, se v médiích objevily bez toho, že by byly prověřené. Média skočila na nějaké zdroje, které něco říkaly, vypadaly důvěryhodně, ale informaci pustila, aniž by byla pravdivá. Obávám se, že to není výjimka. Je to jen strach z toho, že mám něco v rukávu a někdo jiný mě může předběhnout. Strach zaslepuje kontrolky obvyklé pro novinářskou práci.

Novinář má srozumitelným způsobem zprostředkovávat dění, ne jen přinášet pouhou informaci, to přece není ta hlavní ambice. Informace sama o sobě, pokud neznamená otřesy akciových trhů, velkou hodnotu nemá. Tu získává až svým kontextem. Je samozřejmě jednodušší být v zajetí toho, že jsem první, protože to je kvantitativní ukazatel. Co ale z toho, když jsem o pět minut rychlejší než konkurence? Pro koho to hraje roli? Kvalitu tím dohnat nelze.

Je možné, že teď nastává čas pro renesanci a k odražení se k něčemu novému...

Krize by mohla být zlomovým bodem, protože lidé už před realitou nebudou moci zavírat oči. Ale je otázka, nakolik se na to dá spoléhat. Těch faktorů, co ovlivňují budoucnost, je tolik, že se nedá nic rozumného předvídat. Transformace bude nákladná v každém případě, navíc se nemusí vůbec podařit. Bohužel, s jejím oddalováním se snižují zdroje, ze kterých bude možné pokusy o novou budoucnost platit.