Celebrity PR: Na co dávat pozor a jak postupovat

Modelky, herci, zpěváci, miss, moderátoři, sportovci nebo politici se často objevují na předních stranách časopisů a jejich jména jsou opakovaně skloňována v titulcích článků tištěných i onlinových médií. Celebrity se staly nedílnou součástí dnešního mediálního světa. Proč ale vlastně veřejnost dychtí po informacích o osobnostech s nálepkou celebrita? Co vede na straně druhé populární hvězdy k rozvoji vlastního PR? A jak funguje spolupráce s celebritami?

Kde se celebrity vzaly

Psychologové, kteří se zabývají kultem celebrit, nabízejí následující vysvětlení původu tohoto fenoménu. V dobách před existencí televize propagovala filmová studia své hvězdy jako zbožňované ikony, které žijí v privilegovaném světě plném bohatství. Fanoušci vzhlíželi k fotografiím svých idolů s vytisknutými podpisy, hltali jejich příběhy v magazínech a přitom si představovali, jaké je to být v jejich kůži. Až televize přinesla zásadní změnu ve vnímání celebrit, jež přestaly být nedosažitelnými glorifikovanými modlami. Celebrity k divákům z televizních obrazovek promlouvají a nechají je sledovat zblízka svůj život. Televize tak vsugerovává pocit, že celebrity ze svých obývacích pokojů známe stejně dobře jako své přátele. Sociální sítě pak vztah s celebritami dále umocňují. K vyhledávání informací o nich nás pak vede jednak přirozená zvídavost nahlížet do soukromí slavných, jednak podléháme intenzivnímu tlaku médií, která bojují prezentováním bulvárního obsahu o každého čtenáře či diváka.

Proč touží lidé být celebritou

Stejně jako jsou diváci nějak motivováni ke konzumaci informací o populárních hvězdách, tak i celebrity vedou k prezentaci v médiích a vlastnímu PR různé pohnutky. Na prvním místě stojí sláva. Příkladem je snad nejkontroverznější mladá zpěvačka Miley Cyrus, jejíž PR komunikace staví na provokaci, skandálech a vyzývavosti.

Se slávou jde ruku v ruce touha po penězích. „Obyčejní“ lidé, kteří byli mediálně naprosto neznámí, získávají náhle status celebrity. Většinou jde o ženy s pochybnou pověstí, jež se stanou partnerkami známých movitých či vlivných pánů. K současným českým hvězdám, které se proslavily téměř za noc, patří Ornella Štiková (pozn. partnerka Josefa Kokty) nebo Janička Vopěnková (pozn. přítelkyně Karla Schwarzenberga).

Další motiv slavných pro rozvoj vlastního PR představuje ješitnost, která celebritu nutí maximálně se zviditelnit a vytvořit ze sebe modlu. Například Donald Trump, americký obchodní magnát, po sobě nechává pojmenovat kasina, hotely a mrakodrapy a na televizním kanále NBC uvedl jako výkonný producent a moderátor reality show The Apprentice, které významně zvýšilo jeho popularitu. „The Donald“, jak mu někdy přezdívají, dokonce sám telefonoval reportérům, aby je zásoboval informacemi a historkami o sobě.

Posledním motivem, proč celebrity budují své PR, je nutná snaha zlepšit si reputaci. Známé osobnosti se chtějí očistit od drbů a skandálů spojených se svou osobou či zájem médií přesunout k jiným tématům. S touto situací se setkáváme například v politických kampaních. Očištění jména také často souvisí s mileneckými aférami – např. Monica Lewinská a Bill Clinton.

Jak je na tom s celebritami český rybníček

Podle výzkumu Celebrity monitor Marketingového institutu fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze, který každého půl roku mapuje popularitu našich celebrit a zjišťuje jejich potenciál komerčního využití, se zdá být český rybníček pořád stejně malý. Pár velkých ryb, které se v našich vodách pohybují už mnoho let. Ani pro člověka, bulvárem neposkvrněného, nebude těžké jmenovat tři nejoblíbenější tuzemské celebrity a trefit se národu do vkusu. Ano, bude to Karel Gott, Lucie Bílá, Jaromír Jágr, případně Iveta Bartošová, jejíž životní osud chtě nechtě sleduje celý národ. Pro úplnost, muži dále uváděli i současného a minulého prezidenta, ženy pak Leoše Mareše či Tomáše Kluse. Tuzemské hvězdy často plní stránky bulvárních deníků i onlinových médií, a logicky se tak stávají ještě více populárními. Provázanost PR celebrit a médií je oboustranně efektivní, vždyť například Blesk už několik let úspěšně obhajuje první místo čtenosti mezi deníky.

Kde udělal Nike chybu?

Spolupráce s celebritami může tedy logicky pomoci mediálně zviditelnit určité téma či produkt. Překážek, které vám ale mohou znesnadnit účinnost celebrity PR, je několik. Můžete například zvolit jednu z mediálně nejpopulárnějších osobností, která je však uctívána do takové míry, že nakonec zastíní i vámi propagovanou pointu, příběh, nebo produkt – tzv. efekt popularizační slepoty. Druhým úskalím může být soukromý život celebrity, neboť má v bulvárních médiích vždy větší váhu než jiné informace. Takže se může stát, že místo vámi očekávané zprávy bude většina médií šířit žhavé novinky o kosmetických operacích nebo partnerských rozchodech. A ty bohužel v mnoha případech předvídat nelze. Celebrity PR neusnadní ani skandály hvězd nebo zprávy s negativním podtextem, které mohou vrhnout špatné světlo na celou spolupráci.

Značka Nike by mohla vyprávět. Na jaře 2013 zpřetrhala svazky s cyklistou Lancem Armstrongem poté, co byla potvrzena jeho dopingová aféra. Podobný osud měla i spolupráce s paralympikem Oscarem Pistoriusem, na nějž zanevřela i další firma Oakley z důvodu jeho obvinění z vraždy své přítelkyně. Štěstí v případě spolupráce s Nike (odnesly to ovšem jeho partnerství s dalšími značkami) měl alespoň Tiger Woods. I po několika mediálně propíraných nevěrných záletech golfisty, to jeho smlouva s Nike ustála, a v červenci 2013 byla dokonce prodloužena.

Kuchařka celebrity PR

Na závěr se pokusím shrnout pár kroků, podle nichž se doporučuje postupovat při spolupráci s celebritami.

Autorka textu: Kateřina Gazdíková, Account Executive zabývající se Celebrity PR, AMI Communications