Chceme ukázat, že pobočky už nejsou potřeba

Před dvěma týdny jste představili nový komunikační koncept, který nahradil loni spuštěný koncept „Retro je super, ale ne v bankovnictví“. Proč jste se ke změně rozhodli?

Každá kampaň má nějaký cíl. Retro koncept měl svého času napomoci zviditelnit naši značku a vnést trochu jiný pohled na reklamu v bankovnictví, což se mu obojí povedlo. Nicméně jsme dospěli k závěru, že je potřeba trochu zjemnit polarizaci, kterou Bruno vytvořil (hlavní postava reklam v konceptu „Retro je super, ale ne v bankovnictví“, pozn. red.). Kdyby kampaň trvala tři týdny, bylo by to fajn, ale za tu dobu, co běžela, neustále zůstávala na teasingovém bodě. Navíc postupem času se lidé až příliš začali ztotožňovat s Brunem, a to v negativním slova smyslu, což už začalo být pro brand jako takový nebezpečné. Nyní přicházíme na trh s novým produktem, s účtem Plus, a tak se jen nabízelo spojit jeho promo s jistou podporou brandingu.

Kam tedy značku Zuno posouváte nyní?

Nyní se už tak ostře nevymezujeme vůči jiným bankám. Místo toho chceme ukázat, že kamenné pobočky pro bankovnictví nejsou potřeba. V našem spotu představujeme lidi v situacích, v nichž používají banku, aniž si to uvědomují – například, když jim přijde SMS v mobilu o novém výpisu, platí mobilem či si vybírají hotovost z bankomatu. Hlavním sdělením tak je, že s bankou jsme v kontaktu častěji, než si myslíme, a že do ní již nemusíme chodit. Také jsme tak postavili i náš účet Plus, který je pro ty, kdo potřebují bankovní účet se základními funkcemi, ale nechtějí za něj platit.

Na retro koncept bylo možné navléct mnoho dalších aktivit, například facebookovou aplikaci Kruhy či soutěž spojenou s hledáním škodovky 120 v ulicích. Připravujete nějaké podobné aktivity i v rámci současné kampaně?

Je pravda, že retro koncept tento potenciál měl, na druhou stranu však bylo možné ho spojit i s prodejem nového vysavače. Minulá kampaň byla šitá na posílení brandu, nyní se více zaměřujeme na celkovou performance kampaně. Orientujeme se především na akvizici nových zákazníků. V zásadě každou korunu chceme investovat smysluplně a je pravda, že věci jako hledání škodovky v ulicích bylo možné změřit jen velmi těžko.

Jak dlouho plánujete nový komunikační koncept používat?

V tomto jsme flexibilnější než velké banky, což je možná tím, že točíme za podstatně menší budgety. Tím pádem neseme menší riziko než ten, kdo se rozhodne, že bude jeden koncept komunikovat tři roky. U nás klienti nakupují přes webové stránky, což znamená, že naše marketingové kampaně musí generovat návštěvnost a vytvářet konverzi. Pokud marketingové kampaně nepřinesou zvýšenou návštěvnost, znamená to, že nefungují. Nový koncept se budeme snažit používat minimálně letos, na jaře s ním představíme úvěrové produkty.

Na jaký typ klientů nyní cílíte?

Zaměřujeme se na zákazníky, které pro mě z nepochopitelných důvodů pořád zůstávají u největší bankovní trojky (Česká spořitelna, Komerční banka, ČSOB, pozn. red.). Připadá mi to, jako kdyby volali z Nokie 3310. Obecně lze říci, že cílíme na zákazníky žijící ve městě, které deprimují bankovní poplatky, a chtějí proto banku bez kompromisu: výběry z bankomatů doma i v zahraničí, pojištění karty, vedení účtu, vše zdarma. Náš nový účet Plus standardně stojí 68 korun, při jeho pravidelném využívání je však zcela zdarma (nutné je použití konta na platbu nad 3 000 korun měsíčně, pozn. red.).

Co je podle Vás největší bariéra při akvizici nových zákazníků?

Nostalgie, zlozvyky, což se samozřejmě netýká pouze bank. Největším naším problémem je vyměnit staré věci za nové. Navíc tu stále přetrvává zakořeněná představa, že na pobočce toho lze domluvit více než přes internet nebo mobil. Ve skutečnosti jsou lidé nejvíce deprimovaní právě po návštěvě pobočky.

Vy jste jedinou pobočku, kterou jste měli na Václavském náměstí, nedávno zrušili.

Ano, vytvořili jsme kontaktní místo do budovy mateřské Raiffeisenbanky. Z našeho pohledu byla ta pobočka na Václavském náměstí natolik minoritní, že jednoduše nemělo smysl ji dál držet. Na začátku měla svou funkci, když sloužila jako velký citylight, ale to dnes již není pro více než 200 000 klientů potřeba. Zároveň jsme se tímto krokem stali jedinou čistě online bankou působící jak v Česku, tak i na Slovensku.

Na co se na internetu jako online banka letos zaměříte?

Začátkem roku jsme změnili způsob práce s blogem. Přesunuli jsme ho na home a snažíme se v něm vytvářet infotainment, tedy poskytovat návštěvníkům informace a přitom je trochu i pobavit. Primárně blog nevnímám jako salesový kanál, ale spíše jako doplněk komunikace online banky, způsobu, jak se bavíme s lidmi. Navíc by nám měl blog pomoci i se SEO, jakmile na stránky bude totiž odkazovat čím dál víc lidí, budeme lépe dohledatelní.

Jak to zatím hodnotíte?

Spustili jsme vše teprve před měsícem, takže na hodnocení je ještě brzy, ale už teď mohu říct, že počet lajků a sharování se nám dramaticky zvýšil. Když to porovnáme s loňským lednem, je tam znát velký nárůst.

Hodláte investovat i do jiných sociálních médií?

Rozjíždíme také slideshare, kam dáváme infografiky do formy prezentace. A kromě toho chceme letos rozjet Twitter, a to nejen náš oficiální kanál, ale i lidí z managementu. Už jsem například začal tweetovat já, Peter Lakata, který je tak jediným tweetujícím ředitelem banky v České republice a na Slovensku, a někteří naši produkťáci a ajťáci. Časem se chceme obsahově posunout tak, že některé informace budeme dávat primárně na Twitter.

Před nastoupením do bankovního sektoru jste dlouho pracoval v televizi JOJ. Pomáhá Vám Vaše zkušenost z televizního prostředí i v marketingu?

Určitě pomáhá, protože gró v marketingu spočívá ve výrobě kreativního obsahu. V televizi jsem se například podílel na výrobě seriálů či webových aplikací a zároveň jsem byl v pozici, kdy jsem je měl v rámci selfproma v televizi či na internetu zpropagovat. Jelikož se tam většina věcí dělá in-house, měl jsem tu možnost poznat, jak se používají kamery, světlo, animační grafiky, jak funguje postprodukce. V korporaci, kde se marketing obvykle řeší tím, že se jednotlivé úkoly zadávají agenturám, je to pak výhoda. Mění se tím vztah s agenturou, protože místo, abych jen schvaloval její návrhy, mohu s ní vést dialog, podílet se na tvorbě kampaní. S naší stávající agenturou – Zaraguzou – jsme si to nastavili dobře, místo, abychom ji něco zadávali, kampaně společně vymýšlíme. Na statusech tak sedíme my z marketingu a jejich kreativní ředitel, režisér, copywriter a další, je to spíše brainstorming než typická schůzka klienta s agenturou.

A jak vidíte spolupráci s PR agenturami?

To je jiná otázka. Pro mě jsou cenní lidé, kteří dokážou vyrobit content, napsat dobrý článek aj. Když jsme přemýšleli nad naší strategií, jak bychom měli komunikovat, uvědomili jsme si, že budeme mít raději místo agentury přímo kvalitní PR profesionály, jejichž úkolem bude tvořit dobrý obsah. Nyní tedy upouštíme od spolupráce s PR agenturou v Česku (Havas PR, pozn. red.) a spolupráce se slovenskou (Dynamic Relations) již byla ukončena.

Jaké plánujete na letošní rok mediální investice? Budou vyšší než v loňském roce?

Letos dáme více peněz do televize a proporčně investujeme více do České republiky. Zbytek mediamixu je k tomu následně přizpůsobený. V Česku chceme komunikovat kontinuálně, protože jsme zjistili, že opravdu existuje přímá korelace mezi spotem v televizi a nárůstem návštěvnosti na webu.