Kiska ukázal, jakou moc má politický marketing

Když hodnotíte zpětně kampaně slovenských politiků během prezidentské volby, lišily se nějak výrazně od těch českých?

Odlišností bylo hned několik. Především zatímco naše prezidentské volby měly punc novoty, kdy svou hlavu státu poprvé vybírali voliči, Slováci si volí prezidenta přímo již od roku 1999. Daleko méně se tak na Slovensku reflektovalo téma pravomocí prezidenta. Slováci už jsou zvyklí a tak nějak vědí, co od svých prezidentů – i když si je zvolí přímo – očekávat. Pro Čechy to bylo nové. Mnoho z nich vkládalo do prvního přímého prezidenta přílišné, a jak se teď i zpětně ukazuje falešné naděje. I česká média tento bod reflektovala a kandidáty na něm grilovala. Takto například nachytala Vladimíra Franze, který ani nevěděl, jaké má prezident ústavní pravomoci.

Vidíte odlišnosti ještě v něčem?

Druhou velkou odlišností byl fenomén Andreje Kisky, který byl nejen nezávislým kandidátem, ale taky člověkem, o kterém veřejnost vůbec nic nevěděla. Navíc je to milionář a self-made man. Žádný silný kandidát s podobným profilem v českých volbách nefiguroval. Ani nezávislý Vladimír Franz nebyl veřejnosti úplně neznámý. Minimálně kvůli nezvyklému tetování lidé znali jeho jméno a obličej.

Vnímáte naopak nějaké podobnosti?

Naopak podobné byly volby v osobách dvou silných kandidátů, politických matadorů a levicových politiků s agresivním politickým stylem - Roberta Fica a Miloše Zemana.

Když zmiňujete agresivní styl, považujete slovenské kampaně za více agresivní než ty české?

Snad až na jedinou výjimku negativního direct mailu proti Andreji Kiskovi, který dostali do schránek všichni slovenští voliči, nebyly slovenské volby o nic agresivnější než ty české. Miloš Zeman se v televizních debatách navážel do Karla Schwarzenberga úplně stejně jako Fico do Kisky. Obecně byly ala kampaně většiny kandidátů v obou zemích veskrze pozitivní a vyloženě negativních linek bylo vidět poskrovnu.

Na jaké profesionální úrovni byly podle Vás slovenské kampaně v porovnání s těmi českými? Byly tedy vesměs rovnocenné?

Obecně bych české i slovenské kampaně rozdělil na dva typy podle osob kandidátů. Na jedné straně máte kandidáty s obrovským politickým kapitálem jako je Miloš Zeman nebo Robert Fico – oba bývalí premiéři. Aniž bych se chtěl kohokoliv dotknout, jejich kampaňovým týmům víceméně stačí dát obličej kandidátů na billboardy a automaticky mají preference v řádech desítek procent. Žádná velká sofistikovanost není potřeba. A poradci nemají ani tak velkou možnost ovlivnit témata nebo činy kandidátů v kampani. Umíte si představit, že by někdo nařizoval Miloši Zemanovi, co má říkat v předvolební televizní debatě? Pak jsou tady kandidáti, kteří politickým kapitálem nedisponují, musí začínat od začátku a politické matadory dohánět. Ti se bez profesionálně vedené kampaně neobejdou. Nemohou bez ní uspět. Vladimír Franz neměl na kampaň prostředky a nechal ji řídit týmem amatérských podporovatelů. A podle toho i dopadl. Andrej Kiska si najmul profesionální agenturu a další poradce, svěřil jim velký rozpočet a stal se prezidentem. Nemyslím si, že by se české nebo slovenské kampaně daly prohlásit za profesionálnější en bloc. Vždy závisí na přístupu kandidáta, jeho ochotě do kampaně investovat a naslouchat odborníkům.

Co se týče odborníků, konzultovali slovenští kandidáti své kroky například se zahraničními profesionály?

Pokud se za zahraniční odborníky dají považovat i Češi, tak ano. Vím minimálně o jednom kandidátovi, v jehož týmu figurovali čeští poradci. Pokud vím, tak vyloženě západními odborníky třeba z USA se žádný kampaňový tým nechlubil. Což ale nevylučuje, že nějaké konzultace se v neveřejném režimu neodehrávaly. Kolem všech velkých kampaní se vždy slétávají zahraniční agentury a nabízí své služby. I slovenské kandidáty oslovovaly kromě českých agentur bezesporu i ty zahraniční. Například jedna velká izraelská společnost specializující se na evropské kampaně nabízela své služby už dokonce na jaře 2013, skoro rok před volbami.

V českém případě se dostaly – hlavně v případě Karla Schwarzenberga – ke slovu výrazně sociální sítě. Bylo tomu tak i na Slovensku nebo byl boj veden spíše tradičním způsobem?

Andrej Kiska měl na Facebooku taky 90 000 fanoušků. Sociální sítě ale pořád ještě nerozhodují volby. Může se to tak jevit možná mladým voličům, ale tradiční formy politického marketingu jako vystupování v televizi, direct mail nebo billboardy stále ještě hrají daleko větší politickou roli. Kolik fanoušků na Facebooku měl Miloš Zeman? Většina voličů by vám asi řekla, že žádný facebookový účet ani neměl. Nebylo to pro ně důležité.

Liší se vlastně nějak slovenský volič od toho českého?

Liší se velice významně. Přestože jsme si se Slováky velice blízko po kulturní stránce, politiku v obou zemích ovládají úplně jiné hybné síly. Slovensko si prošlo mečiarismem. My ne. Na Slovensku hraje velkou roli víra, u nás ne. Slováci řeší svou „maďarskou otázku”, Češi spíše „romskou”.  V české společnosti už se alespoň deset let prosazují – i když zatím v poměrně omezené míře – postmateriální témata, která nejsou pro slovenské voliče srozumitelná. Slováci a Češi jsou rozhodně z jiného politického těsta.

Působí tedy na slovenské voliče jiné marketingové prostředky?

V reakcích na různé formy politické komunikace se příliš neliší. Zdaleka největší roli pro ně mají tradiční média: televize, tisk a pošta. Pro politické marketéry to znamená přípravu na televizní debaty, PR – směrem k televizi, tisku i internetovým zpravodajským serverům – a direct maily.

Zmiňujete, že ve slovenských volbách se často objevovala témata víry a náboženství. Mohlo by se něco podobného někdy objevit i u nás nebo by to kandidátům spíše uškodilo?

Že se Robert Fico prohlásil za katolíka, odráží jedině jeho přesvědčení, že to pro jeho elektorát bylo důležité. Jinak by to nedělal. A v České republice to nikdo nedělá. Politická praxe ukázala, že se na otázkách víry, až na výjimky typu církevních restitucí, nedá voličstvo mobilizovat. Jediný příklad, kdy si to dokáži představit, by byla situace, když by výrazným kandidátem na prezidenta byl nominant KDU-ČSL. Spíš si ale myslím, že v naší v Evropě bezprecedentně ateistické zemi by mu to bylo spíš na obtíž. Představte si novináře, jak se lidoveckého kandidáta ptá na to, jestli nepovažuje svou víru za přítěž kandidatury, když má reprezentovat český národ, který veskrze nevěří nebo věří jen velmi vlažně. Není to zase tak nereálná představa.

Čechy tedy víra nezajímá?

Čechy zajímá, kam jejich politici jezdí na dovolenou, s kým vedle svých manželek spí a od kterých podnikatelů berou. Jestli se u toho modlí nebo ne, je každému ukradené. Davida Ratha se nikdo neptal, jestli měl v krabici na víno taky Bibli. Pro české voliče to není relevantní.

Co podle Vás hrálo silnou roli v posledním kole slovenské volby? Byly to spíše debaty kandidátů nebo jiné marketingové prostředky?

Televize je pořád ještě obrovsky silné médium. Protože Slovensko má podobně jako Česko silně regulovanou možnost vysílání politických televizních spotů – v příkrém rozdílu oproti USA – leží hlavní váha na vyjádření politiků v televizním zpravodajství a jejich vystupování v televizních debatách. Ty z nich mohou udělat hvězdy nebo je poslat do politického hrobu. Robert Fico obě tyto disciplíny zvládá s převahou. Do televizního zpravodajství měl navíc jako premiér exkluzivní a snadný přístup. Zajímavé ale bylo sledovat Andreje Kisku. Z nesmělých prvních vystoupení postupně rostl debatu od debaty a před druhým kolem voleb se už Ficovi minimálně rovnal. Což je obdivuhodný výkon a tipl bych si, že za ním stojí hodiny a hodiny kamerových zkoušek. Nejdůležitějšími kanály před druhým kolem určitě byly televizní debaty a schopnost práce s médii. V posledních dvou týdnech už jde politická reklama na druhou kolej. Jeden správný výrok, který převezmou všechna média, má cenu milionů proinvestovaných v billboardech nebo v tisku. K té televizi připojím ještě jednu osobní observaci. Když jsem byl během kampaní na Slovensku, měl jsem svůj YouTube naprosto zaplavený reklamními spoty kandidátů. To jen potvrzuje význam videoobsahu v kampaních.

Vnímal jste třeba nějaké chyby v politickém marketingu slovenských kandidátů?

U většiny kandidátů, kterých bylo celkem 14, to byla neschopnost se jasně vymezit a zvolit si jedno své téma, na kterém by se profilovali. Kandidáti ještě stále nechápou, že v tak přelidněném politickém prostoru nemohou voličům vyprávět celý svůj životní příběh, osobní filosofii a přístup ke všem politickým tématům. Na to nemají voliči dostatek pozornosti, času ani paměťových kapacit. Politici podléhají klamu své důležitosti a doplácí na to roztříštěnou komunikací, která jde úplně do zdi.

Můžete naopak něco vyzdvihnout, z čeho by se třeba čeští politici a jejich týmy mohly poučit?

Kampaň Andreje Kisky ukazuje, že politický marketing může zvítězit nad politickým kapitálem a skoro bych až řekl establishmentem. Když se k tomu přistoupí zodpovědně, přizvou se ke kampani odborníci, dá se jim dostatek času a peněz, tak se můžete i z nuly – a tím myslím od nulových preferencí, ne, že by nastávající prezident Kiska byl nula – stát prezidentem. To je velké ponaučení slovenských voleb o síle politického marketingu.

Autorka rozhovoru: Veronika Šmídová