Hádky novinářů na sítích škodí celé branži

Od roku 2007, kdy Respekt přišel se svým zásadním relaunchem, se mu kontinuálně dařilo zvyšovat tržby. Potvrdil tento trend i loňský rok?

Výsledky za loňský rok ještě uzavřené nejsou, ale vzhledem k tomu, že se nám dařilo zvyšovat prodaný náklad a objem inzerce byl srovnatelný s rokem předtím, očekávám, že výnosy budou vyšší. V průběhu loňského roku přibývali předplatitelé a jejich počet stále roste, což je skvělá zpráva. Máme 15 500 předplatitelů, což je pro nás rekordní úroveň. Je vidět, že čtenáři z občasného nákupu v trafice přecházejí k pravidelnému čtení. To je samozřejmě pro každý tištěný titul velká výhoda.

Navázalo na loňský vývoj i první čtvrtletí letošního roku?

Ano. Musím říci, že mě dost překvapilo, když se na sociálních sítích začaly objevovat narážky od našich konkurentů ve smyslu, že nemáme inzerci a že dramaticky padáme. Ptal jsem se na to kolegů v inzertním oddělení a pravda je taková, že máme za první čtvrtletí vyšší příjmy z inzerce, než jsme měli za stejné období loni. Fakt, že novináři chtějí poškodit jiné novináře šířením lží o ekonomické kondici titulu, pro který pracují, je pro mě novinka. Docela nechutná novinka.

Ostré výpady novinářů a šéfredaktorů proti sobě navzájem probíhají na sociálních sítích zhruba poslední rok. Nelze říci, že by to přispívalo k dobrému obrazu novinářské profese.

Média teď procházejí ekonomicky a strukturálně těžkým obdobím, navíc se u řady médií změnili vlastníci. To vše zvýšilo napětí, které ne všichni unesli a bohužel řada novinářů ale i šéfredaktorů si skutečně vyřizuje účty na sociálních sítích. Způsob jejich komunikace je podle mě mnohdy totálně za hranicí dobrého vkusu. I proto jsem dnes na sociálních sítích mnohem méně než dřív. Úroveň komunikace novinářů na sociálních médiích považuji za problém, protože tomu přihlíží laická veřejnost, která si tak vytváří obraz o naší profesi. Když se účastním různých debat s veřejností, padne na to mnohdy jedna z prvních otázek.

Souvisí to s tím, že novináři si chtějí prostřednictvím sítí budovat vlastní PR a ví, že půtky s konkurencí mohou být pro čtenáře atraktivní?

Je to možné, ale často je to spíš trapné. Sledoval jsem na sítích i debaty, kde si novináři a jejich šéfové více méně předhazovali, kdo zkrachuje dřív. To je zcela absurdní a myslím, že tím svůj krach přivolávají. Ještě když se k tomu přidají lživé informace, poškozuje to obraz žurnalistické obce jako celku.

Promítly se tyto „výměny názorů” i do vztahů mimo sociální sítě?

Podle mého názoru určitě. Jistě že řevnivost mezi novináři byla vždy – všichni jsme tak trochu ješitní – ale nikdy jsem takovou „stoku“ nezažil. Obchodní model: budu pomlouvat jiné tituly, protože mi to pomůže, je absurdní. Vztahy to rozhodně ovlivňuje.

Situace je pro média obtížná z ekonomického pohledu, ale také kvůli změnám, které se odehrávají uvnitř médií. Přispívají k nervózní atmosféře mezi novináři i majetkové změny vlastníků?

Naprosto nepochybně. Mnozí si právě v těch debatách na sítích předhazují, že majitel těch druhých je padouch. Je dobře, že je tu mezi redakcemi napětí, protože to brání nebezpečné spolupráci. Jasně se ukázalo, že předpověď Lenky Zlámalové, že bohatí vlastníci budou držet spolu a budou novinářům bránit psát o sobě navzájem, se nenaplnila. Nicméně na druhou stranu mi přijde škoda, že se tu pořádně o rizicích vyplývajících z toho, že česká média dnes vlastní čeští miliardáři, moc nedebatuje. Myslím teď i s veřejností, která má nepochybně řadu otázek. Mně se třeba líbilo, že v Německu proběhla a probíhá debata s veřejností o nutnosti platit za informace. A to dokonce i na webu. V Česku to komplikuje představa lidí z digitálu, že jejich růstu pomůže konec tisku. Podle mě ale jde o mylný dojem.

Globálně se ukazuje, že životaschopnost médií není ani tak podmíněna platformou, ale spíš  konkrétní mediální značkou.

Ano. Každý případ je svým způsobem ojedinělý a ty jednoduché rady: buďte digital first a bude se vám dařit báječně, jsou legrační a v praxi nefungují. Ještě před pár týdny člověk mohl poslouchat řadu expertů, kteří říkali: „Okopírujte model The New York Times a bude dobře.“ A teď můžeme číst, že sama redakce NYT vidí svou digitální strategii jako velmi problematickou. Navíc NYT jsou globální médium. Osobně jsem předplatitelem NY Times na iPadu, ale těžko bude předplatitel NY Times předplatitelem Respektu. Prostě jsou odlišnosti a na ty je třeba myslet. Také jsem si přečetl radu, že i seriózní média mají dávat na web videa s kočičkama apod., protože to přiláká pozornost. Už vidím ten zástup nadšených čtenářů Respektu, jak si to pouští. Ne, že by je to nebavilo, ale že by to chtěli sledovat u nás? Pokud by to byla jediná cesta, tak si raději zvolím dobrovolnou mediální smrt. Nechci opustit představu, že čtenáři nejsou automaticky blbci. Tím neříkám, že jsem proti „digitálu“, právě naopak. Dokonce si také myslím, že u týdeníků má být web „lehčím žánrem“, ale všeho s mírou. Každý si musí zvolit nějakou vlastní cestu, byť bude vycházet z univerzálních poznatků.

Opírá se Respekt majoritně stále jen o zdroje z tištěné podoby?

Pro Respekt je stále hlavním výnosovým zdrojem tištěná verze. Zároveň – a jsem rád, že se to podařilo – byl Respekt v Česku jako jeden z prvních na iPadu a jako vůbec první na čtečkách Kindle. Digitální část se snažíme stále rozvíjet. Bez neustálého přemýšlení, jak obhospodařovat digitálního čtenáře, dnes nelze přežít. Tištěnou i digitální větev je nutné brát stejně vážně, a to i přesto, že digitál je pořád mnohem menší. Do budoucna ale nepochybně jeho využití vzroste. Řada redakcí tištěných titulů odmítala – a to včetně těch nejlepších jako jsou NYT či The Economist – psát na web. Mnohdy to ale není jen lenost, opovrhování internetem či kdo ví co ještě. Podle mě psaní na web a pro print jsou dvě odlišné disciplíny. Navíc novináři nejsou žužu, které můžete natahovat a smršťovat podle potřeby. Pokud od nich chcete kvalitu, musí k té kvalitě dostat aspoň základní podmínky a nesmíte je nechat vyhořet. Drtivá většina novinářů, které znám, pracuje na hranici lidských možností. Drobné srovnání, německý týdeník Die Zeit má víc novinářů, než mají všechny redakce vydavatelství Economia dohromady. A to jen pro print, pro web mají zvláštní redakci. Když jsem byl před dvěma lety nějaký čas v The Economist, ptali se mě, kolik lidí plní těch 80 stran Respektu, když jsem jim řekl, že přibližně dvě desítky píšících (a to i včetně stálých externích autorů), nevěřili, že to vůbec lze. A to ještě píší na web, moderují debaty apod.

Uvažujete o dalších možnostech šíření Respektu přes digitální platformy?

Velmi brzy vstoupíme s Respektem na Android. Z dlouhodobého pohledu chceme pracovat s redesignem a změnou webové stránky, kde zatím vidím naše největší limity. Většina světových časopisů, které nás inspirují, věnovala v posledních dvou letech velkou energii a peníze do práce s webem. Jejich logika je jasná: nejsnazší cesta k novému – zejména mladému – čtenáři dnes vede přes webovou stránku. Vidím to podobně. Když to trochu zveličím, tak web pro nás není cesta za penězi, ale za čtenáři. Experti na inzerci na webu říkají: I kdybyste měli dvojnásobek, možná i trojnásobek návštěv, moc vám to nepomůže.

Pokud se to změní, tak skvělé, ale zatím je pro nás web bránou k Respektu na papíře či ve čtečkách. Respekt naštěstí nikdy nedával svůj obsah zdarma na web, vždy jsme se snažili čtenářům zdůraznit, že pro zachování kvality jsou nutné příjmy z prodaného nákladu. Nejsme miláčci mediálních agentur, jsme závislí na čtenářích.

Loni jste naznačil, že pro Respekt není nejvýhodnější, když je jeden z vašich konkurentů propojen s velkou mediální agenturou. Pociťujete dopad tohoto spojení?

Nemám přehled o investicích jednotlivých inzertních zadavatelů, protože můj úkol je obsah Respektu a ne shánět inzerci. Ale obecně řečeno to problém je a vždy bude. Majitel – tady je řeč o Jaromíru Soukupovi – bude vždy chtít protežovat vlastní titul. Na nic si ale nestěžuji, to jsou věci, které neovlivníme. Uvidíme, jak se změní situace po posledním zveřejnění čtenosti, kdy je Respekt před jeho Týdnem. Třeba to firmám, které zastupují, řekne.

Je takové propojení podobně nešťastné, jako když politik vlastní noviny?

V případě Andreje Babiše je to v něčem horší, protože to má větší společenský dopad. Jeho vstup, či spíše skok do světa médií přišel v nejméně vhodnou dobu. Vycházejí zajímavé studie (v zahraničí samozřejmě), že možnost cokoli napsat na web či sociální sítě, nepřineslo jen demokratizaci šíření informací, ale také dojem, že média jsou zbytečná či případně odtržená od obyčejných lidí. Dám osobní příklad: před časem se na sociálních sítích šířila informace o muži, který hladem zemřel uprostřed rušné ulice. Napsalo mi několik lidí, proč o tom nepíšeme, odpovídal jsem, že rádi napíšeme, ale potřebuji nějaké indicie. Nedostal jsem je, ale byl jsem obviněn, že to chci před veřejností utajit. Nemalá část společnosti si vytváří dojem, že média něco cíleně tají, protože jsou součástí těch mocných a těm jde o to udržet neměnný stav. A do toho si přes noc koupí Andrej Babiš nejvlivnější média v printu, na webu a v rozhlase a za se svým hnutím záhy skoro vyhraje volby a usedne ve vládě. Přesně to zapadá do jejich dojmu spiknutí, tím spíš, že dalšími majiteli jsou milionáři či miliardáři Soukup, Bakala či Křetínský. Přitom žádné spiknutí neexistuje – např. Bakala i Babiš jsou i nadále pod drobnohledem.

Neustále se pohybujete v novinářském prostředí a média každodenně sledujete. Máte pocit, že vlastnictví Andreje Babiše zanechává na jeho médiích nějaké stopy?

Na to se dá dívat různě. Až na výjimku článků o OKD, které nepřinášely mnoho nového a přesto vydaly na několik titulní stran MF Dnes, se mi nezdálo, že by nějaké texty výrazně pomáhaly jejich majiteli. Ale faktem také je, že nepadá mnoho kontroverzních otázek vůči Babišovi a zatím o něm nevyšel pořádný investigativní text. Vždy tu ale budou nepříjemné pochybnosti, týden před volbami do Evropského parlamentu se MF Dnes plní odposlechy Petra Nečase a Jany Nagyové, což nepochybně ODS ve volbách poškodí. Je to jen chybné rozhodnutí vedení redakce? Každý to asi posoudí jinak, každopádně politik v tak vysoké funkci prostě média vlastnit nemá.

Na druhou stranu Respektu se vytýká, že jste v editorialu zaujali stanovisko ohledně aktivit, týkajících se majitele časopisu Zdeňka Bakaly. Čtenářům jste napsali, že ve vlastních textech nebudete aktivity Zdeňka Bakaly komentovat. Nezměníte svůj postoj?

V tuto chvíli nevidím důvod to rozhodnutí měnit. Ale chci jasně říct, že si jsem vědom toho, že to není jediné možné řešení a kdo ho nenásleduje nebo nechápe, je hlupák. Ve vztahu k vlastníkovi totiž vlastně neexistuje správný přístup. Popíšu, jak vidím situaci: Respekt vlastní Zdeněk Bakala, jakýkoli náš vlastní článek o něm tak bude znamenat, že se ocitáme ve střetu zájmu. Budeme to vědět my, budou to vědět čtenáři, pro které budeme automaticky nedůvěryhodní. Dnes u každého článku, který chceme dát do čísla, víme, že jsme si na 100% jistí, že si to zaslouží pozornost a že čtenář dostane text, který bude 100% nezávislý na „vnějším světě“. V  případě majitele bych to ale nemohl zaručit, protože jsme zkrátka ve střetu zájmů. Proto jsem rozhodl, že nebudeme publikovat vlastní názory na majitele, vyloučili jsme se pro podjatost, jako to dělají soudci, ministři, policisté apod. Je to přístup, který zvolila řada západních médií. Což ale neznamená, že Zdeněk Bakala pro čtenáře Respektu záhadně zmizel ze světa. Přečtou si o něm v neutrálních zprávách, velmi kritických anketách či externích názorech. Podstatné je i to, že o Zdeňku Bakalovi se píše ve všech médiích, takže je pod přísnou kontrolou.

Řešením také mohlo být, že bych do editorialu žádné rozhodnutí nepsal a tvářili bychom se, že se nic neděje. Já jsem ale zastáncem toho, že čtenář má vědět, jak se v klíčových věcech rozhodujeme a jaký je náš postoj. Jsem přesvědčený, že se to má dělat i ve chvíli, kdy víme, že nás to může poškodit. Ano, někteří nás za to kritizovali. Většinou ti, pro které jsme byli vždy ti nejhorší na světě, ale padala i zajímavá a věcná kritika. Beru ji vážně. Situace se ale časem také trochu změnila. Ve chvíli, kdy Andrej Babiš koupil Mafru, tak mi mnozí kritici mého rozhodnutí psali, že už ho chápou.

Jak je vůbec nastaven Váš vztah k majiteli?

Pro mě jsou v prvé řadě partnery ředitel redakcí a generální ředitel. Vydavatelství Economia je z pohledu garance nezávislosti snové místo, takže nikdo nezasahuje do obsahu Respektu, za každé písmeno nesu odpovědnost pouze já. S majitelem jsem nemluvil tak rok, rok a půl. A naše poslední debata byla o tom, jak má vypadat moderní vydavatelství.

Zdá se, že poté, co do médií vstoupil Andrej Babiš, se veřejnost zajímá o vlastnictví médií o něco víc než dosud. Pociťujete, že i vůči Respektu je veřejnost ostražitější?

Myslím, že obecně větší zájem je a je to jen dobře. Pokud jde o Respekt, tak větší ostražitost nepociťuji, protože my jsme si tou debatou prošli dřív než ostatní. Jsem přesvědčený, že se nám v tomto ohledu vyplácí i naše otevřenost. Ano, na sociálních sítích to občas někdo rozehraje, ale většinou to dělají lidé, které Respekt dráždí tím, že vůbec existuje. Čtenáři Respektu podle mě také vidí, kdo ten časopis píše, že to nejsou novináři, kterým jde v první řadě o teplé místo, protože hodně riskují. Řada lidí přišla do Respektu z jiných redakcí a dobrovolně za nižší plat, protože je tam zkoušeli cenzurovat. Mnohým redaktorům či redaktorkám neustále hrozí nějaké soudy, chodí výhrůžky - píší náročné investigativní texty a mnohdy i o lidech, které byste se báli potkat po setmění. Nenadbíháme ani inzerentům a ani vlivovým skupinám. Věřím, že tohle všechno čtenáři vnímají a v tom kontextu vnímají i náš přístup k majiteli.

Považujete majetkové změny v médiích za přechodnou fázi vývoje trhu, nebo jde o jev dlouhodobější?

Zajímavá otázka. Sám netuším, vývoj podle mě do značné míry určí, jak se bude médiím dařit ekonomicky. Rozhodně by nebylo šťastné, kdyby pokračovala koncentrace mediální moci. Andrej Babiš už tu pomyslnou čáru podle mě překročil a jestli si opravdu někdy pořídí i televizi, bude to problém, jehož šíři dnes ani neumíme dohlédnout. Řada bohatých lidí nabyla přesvědčení, že by měla vlastnit nějaká média, ale ta móda podle mě opadne. Právě i z ekonomických důvodů. Ale jestli se bude mediální scéna více drolit či koncentrovat, je podle mě otevřená věc.

V tuto chvíli to vypadá spíš na koncentraci...

V takovém případě by se ale stát a společnost měly začít bránit. U Andreje Babiše určitě. Kdyby se Zdeněk Bakala rozhodl nakoupit většinu významných médií, také by to byl problém. Bez ohledu na to, že je to náš majitel. U Andreje Babiše je samozřejmě nešťastná kombinace s politikou.

Změny v médiích vyvolaly četné diskuse o svobodě českých médiích. Je ohrožena?

Obecně si myslím, že je vždycky dobré přemýšlet nad riziky nějakého stavu. Přiměje to k pozornosti a obezřetnosti. Nemyslím si ale, že nezávislost nebo svoboda médií je v Česku ohrožena. Respektive ona je a bude ohrožena vždy, ale konec je vždy otevřený a je to na nás všech, i čtenářích. Prožíváme nepochybně citlivé období a je povinností všech lidí kolem médií tuto citlivost chápat a hlavně si ji přiznat. To je to nejdůležitější.

Plánujete letos s Respektem něco nového?

Jak jsem říkal, vstoupíme do světa androidu, chystáme změnu webu. U časopisu radikální změny neplánujeme. Šestnáctého června vyjde v Respektu samostatná příloha, která přinese přehled kulturních akcí, které se tu budou konat v létě a profily zajímavých lidí, jež na těch akcích vystoupí. Těším se na to. Stejně jako se moc těším na nový projekt Daniely Drtinové a Martina Veselovského v našem vydavatelství, byť to nepřímo nesouvisí s Respektem, budeme spolupracovat a to je skvělé. Když člověk v Karlíně prochází newsroomem a potkává tam to velké množství výborných novinářů z HN, Ekonomu, Aktuálně apod., má z toho velkou radost.

Z pohledu prodaného nákladu Respektu je vaším cílem stávající úroveň udržet, nebo ji ještě zvyšovat?

Před sedmi lety, kdy jsme výrazně změnili podobu Respektu, jsme měli stanovený jako snový cíl 35 tisíc prodaných výtisků. To se více méně podařilo. Jsem ale přesvědčen o tom, že bychom 40 tisíc platících čtenářů mohli najít. Chytrých lidí podle mě přibývá, tak proč se je nesnažit oslovit? Věřím, že bude narůstat počet čtenářů, kterým nestačí pár řádek a opravdu se chtějí něco dozvědět. Když Petr Třešňák přebíral evropské ceny za své texty, tak mu několik lidí z jiných zemí říkalo, že mu závidí, že se najde časopis, který mu dá tak velký prostor pro tak náročná témata. Nikdy nebudeme masové médium, ale to nám nevadí, protože si vážíme našich čtenářů a nechceme je vyměnit jenom proto, že nás potkala „krize středního věku“ a chceme něco nového. Takže ano, vidím potenciál k dalšímu mírnému růstu, ale také vidím potenciál k poklesu. Je tu obrovské riziko, že bude přibývat lidí, kteří nebudou chtít číst a nebo za to čtení platit. Dnes opravdu nelze říci, co bude zítra.

Nová situace ve vlastnictví českých médií a rozšiřující se možnosti digitální distribuce přinášejí na trh nové projekty. Tím se konkurence zvyšuje. Média, která chtějí oslovovat náročnější čtenářské skupiny, musí víc bojovat o pozornost a především čas čtenáře. 

Boj o čas je asi nejdůležitější. Přestože přibývají média, která jsou zdarma, jsem přesvědčený o tom, že Respekt má své výhody. Řada nových projektů staví především na názorech svých několika málo redaktorů, v Respektu ale čtenáři najdou vše od komentářů přes kulturu, společnost, investigaci, zahraniční texty až po vědu, a to ve velmi nadstandardní kvalitě. Jsem přesvědčen, že na českém trhu další týdenní časopis, který by toto nabízel, není. A na webu také ne. Ano, můžeme být nervózní, že vznikne projekt, který je zdarma, ale výhodou Respektu je, že přináší stále informace, které nikde jinde nenajde. Proto si myslím, že lze ještě přemýšlet o tom, kam dál růst. Na prvním místě jsme ale pokorní. Stále považuji za svého druhu zázrak, že už sedm let roste prodaný náklad časopisu, který na obálku nedává to, co se nejlépe prodává, ale co považuje za důležité či zajímavé a nebojí se čtenářům nabídnout článek, který má pět a půl tisíce slov. A to v nejtěžší době pro tištěná média za posledních možná sto let. Jak dlouho to vydrží? Kdo ví, ale rozhodně stojí za to udělat maximum, aby to bylo co nejdéle.