Becherovka reprezentuje pro Čechy důležité hodnoty

Komunikace značky Becherovka Original nejčastěji staví na jejím českém původu. Jaký vztah mají k Becherovce čeští spotřebitelé?

Becherovka je jednou z ikonických českých značek, které svým způsobem symbolizují českou historii i český národ. Jakožto Francouz při pohledu na český trh dobře vidím, které z českých značek jsou známy i za hranicemi. Patří mezi ně Škoda, Pilsner Urquell a Becherovka, které se svým způsobem podílely na tvorbě českých dějin a Češi s nimi identifikují své hodnoty. Podle nás reprezentuje Becherovka české hodnoty, jakými jsou sounáležitost a důvěryhodnost. Mimochodem, jedné z prvních věcí, které jsem si v České republice všiml, bylo to, jak je sounáležitost pro Čechy důležitá.

Pravidelně pracujeme s průzkumy, vyhodnocujeme vnímání značky mezi spotřebiteli a dle toho značku profilujeme. Z průzkumů nám vychází, že spotřebitelé Becherovce důvěřují, a to chceme i nadále zachovat. Proto neděláme výrazné změny, ani se nesnažíme o repositioning značky. Není k tomu důvod, protože Becherovka je skvělá značka. Pouze se snažíme, aby vyznívala více současně.

Proto jste se rozhodli spustit letos interaktivní internetovou hru? Jaké ostatně přinesla výsledky?

V rámci marketingového mixu připravujeme mnoho aktivit pro naši hlavní cílovou skupinu ve věku 35 až 50 let. Tito spotřebitelé jsou pro nás nesmírně důležití, protože představují naše brand ambasadory, ale i tak se musíme neustále snažit oslovovat i mladší spotřebitele. Z tohoto důvodu spouštíme aktivity pro digitální aktivaci zákazníků, kterými se je snažíme přilákat. Interaktivní hra, Zachraň Becherovku, v níž se hráči vydali do minulosti, aby zabránili ztrátě tajné receptury, měla velký úspěch, protože jsme zjistili, že část naší cílové skupiny chce být tímto způsobem aktivována. V číslech to znamená, že v průběhu období této hry a kampaně se zvýšil počet návštěvníků našich stránek na 67 tisíc, ze kterých 57 tisíc návštěvníků bylo unikátních. V samotné hře jsme zaznamenali 8 708 unikátních hráčů, kteří hrou strávili v průměru 10 minut.

Letos jste redesignovali obchody na letišti Václava Havla. Prodeje Becherovky v tzv. shop-in-shopu vzrostly o 49 %. Hodláte tento koncept rozšiřovat i na jiná letiště?

Za posledních deset let nám výrazně vzrostl exportní prodej. Stále více Becherovky prodáváme mimo území České republiky. Největší odbytiště máme v Rusku, Německu, na Ukrajině a Slovensku. A i to je důvod, proč jsme se zaměřili právě na tento projekt. Na letišti můžete využít standardních prodejních ploch, nebo vytvořit nějaký speciální koncept – my jsme zvolili shop-in-shop. Začali jsme postupně, nejdříve na terminálu 1, později na terminálu 2. Náš prodejní partner byl k této spolupráci velmi nakloněn, protože to pro něj znamenalo zlepšení nabízených služeb, zpříjemnění atmosféry nakupování a samozřejmě také výraznější vizibilitu v rámci letiště, na což zákazníci reagují tak, že více nakupují. Nastává tak win-win situace. Stále ještě čekáme na poslední výsledky a pak určitě chceme tento koncept přenést i do zahraničí. Prozatím uvažujeme o letišti v Moskvě.

Plánujete využít některé prvky z shop-in-shop konceptu na letišti také v jiných místech prodeje?

V místě prodeje můžete zajistit místo a vizibilitu svým produktům dvojím způsobem. Jednak si zaplatíte tzv. dočasnou vizibilitu, například v podobě sekundárního vystavení, jež je na prodejně po dobu dvou až čtyř týdnů. Tuto možnost využíváme v hyper- a supermarketech během celého roku na celém území ČR. Druhou možností je tzv. permanentní vizibilita formou konceptu shop-in-shop, kterou jsme například na rok domluvili s Tescem na Národní třídě. Tímto způsobem je tedy značka prezentována víceméně podobně jako na letišti. Je za tím velký kus práce, dlouhodobé plánování a velký dík za to patří našim partnerům. Pro úspěch v místě prodeje je nutné úzce spolupracovat a vychytat ta nejlepší místa na prodejně v ten nejlepší čas.

Nedávno jste na trh uvedli novinku Ice & Fire, kterou cílíte na mladé dobrodruhy. Jakým způsobem je chcete přilákat?

Pokaždé, když uvádíte na trh nový výrobek, musíte o něm nejprve vybudovat povědomí. Nyní ze všeho nejvíce potřebujeme vyvolat pozornost naší cílové skupiny, kterou představují muži ve věku 18 až 25 let, interně je nazýváme „natural-born partiers”. Proto jsme se rozhodli jít s kampaní do outdooru a obrandovat velká města, kde je naše cílová skupina pořád v pohybu; na cestě na univerzitu, do práce nebo do barů. V tomto případě nepotřebujeme jít do televize, protože mladí spotřebitelé ji nesledují. Místo toho jsou neustále on-line, a to je také důvod, proč jsme se rozhodli i pro digitální řešení kampaně, do něhož se snažíme integrovat některé prvky ze světa skutečného. Jedna z našich hlavních aktivací proběhla před dvěma týdny. Jednalo se o obrovský interaktivní billboard, na kterém si sami spotřebitelé mohli přes SMS navolit, zda chtějí, aby chrlil oheň, nebo aby se z něho valil ledový opar. Jen během první noci jsme dostali pět tisíc SMS. Kromě toho, bylo možné sledovat aktivitu billboardu u řeky nebo doma přes streamované video, které jsme natáčeli dronem. Na konci léta, připravujeme na budování povědomí další velkou aktivaci.

Nebylo používání otevřeného ohně v aktivaci spotřebitelů příliš riskantní?

Samozřejmě jsme museli ještě před spuštěním zvážit všechna rizika, a dospěli jsme ale k závěru, že riskantní to nebude. Billboard byl viditelný zdaleka a lidé se do jeho bezprostřední blízkosti ani nemohli dostat. Při přípravě celé akce jsme navíc spolupracovali s profesionály, kteří jsou zvyklí na práci s ohněm a dodržovali všechna bezpečností opatření. Bylo to kreativní a inovativní a v marketingu je potřeba být statečný, ale zároveň nepřekračovat jisté limity. Pernod Ricard má rovněž svůj kodex komerční komunikace, což je taková naše bible zodpovědné komunikace, která je dodržována po celém světě. Každý náš zaměstnanec z oddělení marketingu a každá naše agentura se musí podpisem zavázat, že ho bude dodržovat, a vše, co děláme, musí být s kodexem v souladu. Kromě toho musí být každá naše marketingová aktivita předtím, než jde on-air, odsouhlasena naší centrálou v Paříži.

Chuť Ice & Fire je velmi specifická. Snoubí v sobě chuť mentolu a čili. Ne každý tuto kombinaci ocení na první ochutnání. Myslíte si, že taková inovace může české spotřebitele oslovit?

Před uvedením na trh jsme si samozřejmě dělali u spotřebitelů průzkumy. Jejich výsledky byly v souladu s naší ambicí a očekáváním. Chtěli jsme vytvořit produkt, který nebude oslovovat masy, ale který bude naopak polarizující. Polarizace totiž vytváří zájem. Víme, že některým lidem to zachutná okamžitě, a některým ne, ale díky tomu vzniká interaktivita, která je pro naši cílovou skupinu důležitá. Proto naší novince věříme.

Nakonec každá inovace je dobrodružstvím a přidanou hodnotou. Vždy je tu otázka, zda uspěje, či nikoliv. Jsme si vědomi toho, že jen jedna z deseti inovací přežije, ale potřebujeme v tomto ohledu experimentovat, být stateční a věřit. Léto teprve začíná a my máme na propagaci této značky připraveno mnoho aktivit. Distribuce, jež byla zahájena v dubnu, roste velmi rychle a nám teď nezbývá než čekat na výsledky.

Budete Ice & Fire spojovat s některými letními festivaly?

Ano, jsme například jedním ze sponzorů festivalu Mighty Sounds, který vyhovuje naší cílové skupině. Také připravujeme mnoho on-trade aktivit. Již nyní jsme v 2 500 barech.

Před dvěma týdny jste zahájili také novou kampaň pro Vaši značku kubánského rumu Havana Club. Poprvé v české historii jste vstoupili do televize. Proč jste pro televizi rozhodli právě nyní?

Když jsem před dvěma lety přijel do České republiky, měl jsem skvělou možnost podívat se na český trh nezatíženýma očima, a získat tak spoustu informací, nasát trendy, vysledovat možné příležitosti stejně jako rizikové oblasti. Tehdy jsem si na základě svých znalostí z Pernod Ricard a z trhů, kde jsem působil dříve, identifikoval určité příležitosti. Uvědomil jsem si, že trh s rumem je tu obrovský. Z mezinárodního pohledu je rum velmi dynamický, a to zejména díky aktivitám jednoho z našich konkurentů, který spustil velmi dobrý komunikační koncept a dokázal aktivovat celou kategorii. V České republice jsme doposud nebyli příliš hlasití. Havana Club je značka, která byla vybudována na on-trade aktivitách, milují ji majitelé barů, ale koncoví spotřebitelé, kteří si objednávají svůj long drink, se ve skutečnosti ani nestarají, zda v něm pijí Havanu. Naši značku zná méně než 50 % spotřebitelů, a proto jsem chtěl posílit její vizibilitu a povědomí. Když lidé značku znají, více si ji kupují. Jeden z nejrychlejších způsobů, jak vybudovat povědomí, je televizní kampaň. A to je důvod, proč jsme se rozhodli použít náš úžasný spot, který je plný lidí a jejich radosti ze života. Osobně jsem velkým fanouškem této značky a jsem přesvědčen, že čeští spotřebitelé si zaslouží o ní vědět více (smích).

Plánujete kromě televize i další aktivity? Například na letních festivalech? Nebo se budete zaměřovat na on-trade aktivity v barech?  

V dalších aktivitách chceme mít dostatek času na vysvětlení, v čem tkví kvalita tříletého rumu Havana Club. Právě věk rumu totiž vytváří zásadní rozdíl. Na festivalech není moc času na přílišné vysvětlování. V budoucnu se na ně můžeme vrátit, protože jsme tam byli přítomni v minulých letech, ale letos to nebude.

Co plánujete na českém trhu se značkou Absolut Vodka? Budete pokračovat ve spolupráci s Designblokem?

V České republice potřebujeme dostat Absolut Vodku do srdce spotřebitele. Dnes tato značka není dobře pochopena. Čeští spotřebitelé ji vnímají jako exkluzivní ikonickou značku, která však není určena jim. Naším úkolem je dostat značku trochu níž, přiblížit ji spotřebitelům. V DNA Absolut Vodky vždy bylo umění a my se budeme snažit vnést umění do světa večírků. Když se podíváte na slovo PARTY, je v něm obsaženo slovo ART. Nebudeme si ale pouze hrát se slovy, chceme to přenést do skutečnosti. Letos tak budeme přítomni nejen na uměleckých a designových akcích, ale více zdůrazníme naši přímou komunikaci směrem ke spotřebitelům. Již nyní mluvíme s našimi on-trade partnery o tom, jak vdechneme naší značce více života.

V segmentu whisky se v loňském roce mnohé změnilo. Portfolio společnosti Grant & Sons se přesunulo do společnosti Rémy Cointreau, která se chce stát na trhu whisky expertem. Jak se na tuto situaci díváte?

Pernod Ricard je již nyní společností, jež se na whisky specializuje. V našem portfoliu máme skotskou whisky Ballantine’s, prémiovou skotskou Chivas Regal či luxusní Royal Salute. Z irských máme značku Jameson, která je světově ve své kategorii číslem jedna. Již léta naše značky aktivujeme a pokračujeme v naší dlouhodobé strategii být nejsilnější whisky společností v České republice. Pravidelně spolupracujeme s whisky experty a naše Pernod Ricard Bar Academy mentoruje současné i budoucí barmany. Naším cílem je rozšiřovat znalosti o whisky po českém území, protože jak víte, „whisky is risky“ (whisky je riskantní), a pro úspěch v tomto segmentu je nutné mít dostatečně zasvěcené spotřebitele. Co se týče aktivit našeho konkurenta, jsme opravdu rádi, že i někdo jiný investuje do této kategorie, protože to odkrývá její potenciál. Kdyby do toho investoval jen Pernod Ricard, bylo by to mnohem obtížnější. Je zde dostatek prostoru pro mnoho značek. Dnes nemluvíme o boji o tržní podíl, ale o růstu kategorie jako takové. Je to příležitost pro všechny z nás a já vím, že my jsme s našimi značkami na správné cestě.

Minulý rok jste na trhu představili Ballantine’s Brasil. Jak si zatím vede?

Ballantine’s Brasil je další z našich inovací. Pochází od jednoho našeho kolegy ze Skotska, který ji vytvořil spojením skotské whisky s brazilskými limetkami. Opět se jedná o experiment, kterým chceme přilákat mladší cílovou skupinu, převážně ženy, do kategorie whisky. Uvedli jsme ji loni a první reakce jsou velmi pozitivní. Nápoj je úžasný, balení svěží a příjemné. Hodně do ní investujeme, protože věříme v její potenciál. Po letní aktivaci budeme vědět více.

Irskou značku Jameson spojujete dlouhodobě s filmem. Budete i letos přítomni na Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech?

V Karlových Varech jsme byli s Jamesonem úspěšně celkem třikrát. Letos jsme se rozhodli naši spolupráci ukončit s tím, že se zaměříme se na jiný druh aktivace. Film stále zůstává v jádru DNA Jamesona, ale chceme k tomu využívat jiné prostředky, například zvažujeme možnosti letního kina v Praze na Vltavě.

V médiích se nedávno také objevily spekulace, že Pernod Ricard chce svou českou likérku Jan Becher prodat. Je to pravda?

Skupina Pernod Ricard se v rámci svých komunikačních pravidel nevyjadřuje ke spekulacím a dohadům.