Chceme navázat na tradici velkých časopisů

Z vedení deníku MF Dnes jste odešel loni na podzim a už tehdy jste naznačoval, že uvažujete o vlastním projektu. Jeho hrubé obrysy jste už odkryl. Proč jste se rozhodl pro formát reportérského měsíčníku?

Nápad začít vydávat takový měsíčník vznikl při čtení. Jsem velkým fanouškem časopisů, jako jsou The New Yorker nebo The Atlantic, jejichž články jsou sice někdy dlouhé, ale skvěle propracované a čtivě napsané. Nechci tím říkat, že je naší ambicí být jako oni, to by bylo příliš smělé. Ale zážitku, který si lidé při čtení takových textů odnesou, bychom se rádi přiblížili. Jsem přesvědčen, že se najde zajímavá skupina čtenářů, kteří takový časopis ocení. Nebude statisícová, ale nižší desítky tisíc čtenářů by mít mohla. U nás vychází několik výborných časopisů, ale žádný z nich se tímto směrem neprofiluje.

Co je přesně ta profilace? Čím se chcete lišit?

Zaměříme se na texty, které vyžadují dobré autory a zároveň dostatek času na kvalitní zpracování. Čas je poměrně důležitý faktor. Některá témata potřebují – ať už investigativní články, reportáže či třeba profily a rozhovory – aby se autor setkal s jejich aktéry ne jednou, ale opakovaně. Tak aby mohl získat materiál, jehož úroveň překročí rámec denního zpravodajství. Rádi bychom si tento „autorský luxus“ dovolili. Odměnou by nám mohla být čtenářská přízeň určité skupiny lidí, kteří mají chuť, čas a ochotu číst.

Věříte tedy v budoucnost papírového titulu?

Ano, věřím. Speciálně časopisům věřím dost. Sám jsem pravidelným čtenářem čtyř nebo pěti českých časopisů. Budoucnost v nich vidím a ukazuje to i vývoj v zahraničí, kde se kategorii tzv. niche magazínů daří velmi slušně. Zmiňované magazíny to dokládají a zjevně své publikum mají. Chceme to zkusit, jen tak si ověříme, zda jsou naše předpoklady správné.

Z jakých oblastí budou témata, která zvolíte?

Obsah členíme do pěti základních částí. První a největší je reportérská část, kde máme ambice přinášet originální reportáže, české i zahraniční. Počítáme zde také se silnou investigativní sekcí. Rádi bychom, aby si čtenář u každého čísla mohl říci, že se dozvěděl něco opravdu nového, že „něco takového ještě nikde nečetl". Druhá část se pracovně jmenuje České počiny. Cíleně se zaměří na příběhy lidí, firem, organizací, kteří jsou v nejrůznějších oborech úspěšní. Takové zaměření má částečně Forbes, ovšem jen v kategorii byznysu, ale v ostatních oborech lidské činnosti se tomu nikdo takto systematicky nevěnuje. Třetí část bude věnována byznysu a čtvrtá část střední Evropě. S autory z daných zemí se už domluváme na spolupráci. Je totiž paradoxem, že většinou víme o dění v Americe nebo v Británii víc než o tom, co se děje v bezprostředním okolí našich hranic. Poslední část časopisu je zaměřená na kulturu. Obsahuje i jednu specialitu. V každém vydání přineseme originální literární text psaný pro náš časopis. Jde o dobrý zvyk časopisů z dřívější doby a v tomto chceme na tradici velkých časopisů navázat. Těchto pět částí tvoří kostru časopisu, kterou doplní komentářový úvod, rozhovor a několik dalších menších útvarů.

Kolik lidí bude pro časopis pracovat?

Redakce bude mít včetně mě sedm stálých autorů. Vedle toho jsme vyhradili rozumný rozpočet na spolupráci s externisty. To by mělo být tak akorát, abychom vytvářeli solidní a zajímavý obsah.

Mezi redaktory nového časopisu patří vaši bývalí kolegové z MFD Jaroslav Kmenta a Michal Musil. Můžete potvrdit další jména, o kterých se mluví?

Mohu přidat ještě jméno Adély Dražanové, vynikající reportérky se specializací na zahraničí. Další jména zatím ještě říkat nechci, protože kolegům dobíhají různé závazky a nepovažoval bych to za slušné ani vůči nim, ani vůči jejich zaměstnavatelům. Redakce se skládá postupně, kompletní bude od srpna. Všichni její členové jsou zkušení a kvalitní novináři.

Uvedl jste, že část obsahu bude patřit zahraničí. Budete zahraniční texty přebírat z jiných magazínů nebo ve spolupráci s některým zahraničním titulem?

Nechceme jít cestou přebírání. Myslíme si, že čtenáři, na které cílíme, jsou ve valné většině schopni číst si texty, které chtějí, v originále a takovou službu od nás vlastně ani moc nepotřebují. Je možné, že čas od času nějaký text převezmeme, ale rozhodně nepůjde o pravidelnou součást vydání.

Rozsah časopisu se má pohybovat mezi 130-150 stranami. Jaký bude tištěný náklad?

V tuto chvíli nedokážu říct zcela přesně, kolik ve výsledku budeme tisknout. Souvisí to s naším prodejním modelem. Různí partneři od nás odeberou cca 25 tisíc výtisků měsíčně. S dalším nákladem počítáme do stánkového prodeje a pro předplatitele. Jaký ale bude konečný náklad, zatím nevíme. Předpokládáme, že na začátku půjde o rozmezí mezi 40-50 tisíci kusů.

Můžete přiblížit způsob distribuce pro partnerské instituce?

Máme dohodu s čtyřmi až pěti velkými firmami z různých segmentů, které si od nás odkoupí určitý počet výtisků pro své prémiové klienty. Například významná banka si pro klienty svého prémiového programu každý měsíc koupí pět tisíc výtisků. Za to bude mít v počtu výtisků, které si odkoupí, možnost umístit řádně označený čtyřstránkový advertorial (inzertní formát zpracovaný jako redakční text – pozn. red.) určený pro komunikaci s jejími klienty. Každý z partnerů bude mít upravenou verzi vydání.

Tím, že instituce odebírají nějaké množství časopisu, tak si platí advertorial?

V zásadě ano. Partneři odkupují dohodnutý objem za zvýhodněnou prodejní cenu. Oni mají prostor pro pravidelnou komunikaci se svými špičkovými zákazníky. Pro nás je naopak dobré, že máme od počátku solidní garantovaný náklad a skvělou cílovou skupinu, jakou nejspíš nikdo jiný nemá, kterou tak můžeme nabízet svým inzerentům.

Kolik těchto partnerských výtisků chcete mít?

Víme, že počet 25 tisíc kusů je odpovídající. Nechceme se dostat nad třicet tisíc. Máme dohodu s bankou, leteckou společností, investiční společností, prestižním tvůrcem pánského oblečení a uvidíme, zda úspěšně dotáhneme i jednání s pojišťovnou. V tu chvíli bychom se právě dostali na onen strop třiceti tisíc.

Ve všech případech se jedná o velmi špičkové hráče v daných oborech. Vedle toho jdeme klasickou cestou předplatného a volného prodeje.

Plynou z dohod od těchto partnerů takové zdroje, že pokryjí podstatnou část nákladů na tvorbu časopisu? Potřebujete další dodatečné zdroje?

Jistou, a ne malou, část nákladů samozřejmě pokryjí. K financování celého časopisu by ale samy o sobě nestačily. Vedle toho musíme úspěšně prodávat inzerci a samozřejmě také předplatné individuálním klientům. Hlavní výhodou dohod s partnery je garance určitého počtu čtenářů v prémiových kategoriích. Inzerentům díky tomu můžeme jasně ukázat, že má smysl u nás inzerovat. My zase nebudeme tlačeni do dumpingových cen a budeme moci držet slušnou úroveň inzertních cen.

Jde tedy částečně o obrácenou verzi stávajícího modelu, kdy se cílová skupina formuje kolem nějakého média. Část vaší cílové skupiny je už vytvořená, ale impuls od ní nevychází. Není to riziko?

Ano, tato část čtenářů na začátku časopis dostane jako pozornost k nějaké jiné službě, za kterou si platí. Ale nebude to tak, že by někde ležel. Distribuční systém je navíc nastavený tak, že partneři nebudou časopis posílat stále těm samým čtenářům. Každý měsíc distribuují daný počet výtisků časopisu vždy části svých prémiových zákazníků.

Inzertní klienti tím navíc mohou zvyšovat svůj zásah, pokud se rozhodnou pro opakovanou inzerci. Myslíme si, že je to docela rozumný model, jak se odpíchnout k dobrému startu.

Partneři do toho šli i s vědomím, že může vyjít článek, který se jim nemusí líbit?

Ano, vědí to. Uzavřeli jsme dohodu o distribučním partnerství. Partneři mají nárok na čtyři strany uvnitř, ale neplyne jim z toho žádný nárok mluvit do obsahu. Nikdo z nich to po mě ani nechtěl. Navíc, partnery máme takové, že je velmi malá pravděpodobnost, že by se dostali do nějakých konfliktních situací. Může se to stát, ale není to moc pravděpodobné.

O jak dlouhodobé smlouvy jde?

Domluva se všemi partnery je zatím minimálně do konce roku 2015. Doufáme, že vedle toho se postupně vybuduje silná skupina individuálních předplatitelů. Už nyní, v prvních dnech po oznámení o vzniku měsíčníku Reportér jsme zaznamenali docela velký zájem o pořízení předplatného. Musím říci, že nás to mile překvapilo. A vedle toho chceme samozřejmě získat další část čtenářů, kteří si časopis koupí ve volném prodeji. Klíčový ale nejspíš bude prodej předplatitelům. U časopisů tohoto typu je to tak všude na světě.

Z hlediska podílu výnosů mají být předplatitelské příjmy dominantní?

Největší část příjmů by měly tvořit příjmy z inzerce a podstatnější část také příjmy z předplatného. Cenu předplatného jsme, myslím, nastavili velmi atraktivně – roční předplatné vyjde na 500 Kč, cena za jedno vydání se bude pohybovat kolem 70 Kč. Předprodej předplatného zahájíme během června.

Jste spoluzakladatelem nadačního fondu Reportér. Bude vydavatelem časopisu?

Vydavatelem nebude nadační fond, ale společnost Reportér magazín, s.r.o., kterou vlastním. Stejně se bude jmenovat i časopis. Časopis Reportér u nás vycházel již koncem 60. let a na svou dobu byl poměrně odvážný. Nechceme se tvářit, že na tento časopis navazujeme, protože tak to není. Ovšem práce jeho redaktorů si lze i po těch letech vážit. Považoval jsem také za slušné dát vědět posledním žijícím členům redakce, že začne vycházet časopis s tímto názvem.

Tištěná verze časopisu Reportér bude propojená s webem. Plánujete zavedení předplatného i pro web?

Internetový server bude bezplatný. Nemáme ambici vytvářet další zpravodajský server. Web reportermagazin.cz by se měl věnovat tématům, kterým se věnuje časopis. To znamená přinášet komentáře k aktuálnímu dění, postřehy, infografiky a další materiály. Počítáme s publikováním zhruba tří textů denně, a to jak od kmenových autorů, tak i od externích spolupracovníků. Časopis v tištěné verzi, ale i v dalších elektronických podobách pro ostatní platformy, bude placený.

Neuvažujete na webu ani o placené sekci?

Uvažujeme o bonusovém obsahu pro registrované čtenáře. Přes web bude možné předplatit si tištěnou i elektronickou verzi. Každý předplatitel tištěné verze automaticky získá přístup k elektronické verzi.

Přemýšlíte i o dalších akcích, které by časopis obklopovaly – konference, semináře apod.?

Takové plány zatím nemáme. Nejdůležitější je teď pro nás samotný časopis. Stavíme celý projekt od základů, což je docela pracné. Ale také mimořádně zajímavé a vlastně i zábavné.

Kdy se náklady do projektu vrátí?

Projekt je plánovaný se střízlivými náklady jako dlouhodobý. V tuto chvíli přesně nevím, jak úspěšní budeme v prodeji inzerce a v prodeji předplatného. První reakce jsou zatím pozitivní. Máme tříletý postupný plán vývoje. Nadační fond, který jsme založili, umožní i drobné dárcovství ze strany čtenářů. Pokud se čtenářům bude naše aktivita líbit, budou ji moci symbolicky podpořit. Třeba se někdo takový najde.