Politizace maďarských médií je varováním i pro Česko

Dva měsíce po parlamentních volbách schválil maďarský parlament kontroverzní zákon, kterým zavádí až 40% daň pro mediální firmy. Má jít o analogickou daň s jinými sektorovými daněmi, které Maďarsko už dříve zavedlo v bankovnictví nebo telekomunikacích. Uvalení takové daně na média ale zcela srovnatelným příkladem není. Ve hře je ještě něco víc. Maďarské vládní straně Fidesz začala chutnat mediální moc a s legislativní podporou, kterou si navrhne a schválí, si přizpůsobuje tržní prostředí pro své zájmy.

Rozbouřené Maďarsko

Přestože se o tom v Česku příliš nemluví, vlastnické změny, rozsahem podobné těm českým, se dotkly i této středoevropské země. Majetkový přesun loňského roku na maďarské mediální scéně se v tichosti odehrál víkend před Vánoci. Německá ProSiebenSat1 prodala v rámci svého ústupu ze zemí střední a východní Evropy společnost MTM-SBS, která v Maďarsku mj. provozuje druhou největší televizní stanici – komerční TV2. Jejími novými majiteli se oficiálně stali manažeři stanice – generální ředitel Zsolt Simon a finanční ředitelka Yvonne Dedericková. Za transakcí ve výši 20 mld. forintů (cca 1,8 mld. Kč) ale ve skutečnosti stojí skupina investorů, která je podle informací maďarské opozice napojena na vládní stranu Fidesz premiéra Viktora Orbána.

Že management TV2 byl vládní straně nakloněný už před touto transakcí, dokládá i částečná politická angažovanost Zsolta Simona. Právě on poskytl straně Fidesz ve svém knihkupectví prostory, kde se sbíraly podpisy potřebné k volbám. Dostupné analýzy reklamního vysílání navíc dosvědčují, že do reklamního vysílání TV2 bylo od roku 2011 směřováno podstatně víc státní inzerce než na konkurenční RTL.

Vládní strana tak zprostředkovaně získala vliv na druhou největší televizi v Maďarsku. Zároveň organizace Media Observatory, mapující postavení médií, už od roku 2010 upozorňuje na přílišnou závislost maďarské veřejnoprávní televize M1 na vládnoucí politické moci. M1 sice nemá tak divácky silné postavení jako Česká televize na zdejším trhu, přesto tvoří společně s dvěma komerčními stanicemi trojici největších televizních stanic v Maďarsku. Lídrem maďarského televizního trhu je stanice RTL Klub z portfolia německé RTL Group. Ta o pozornost publika soutěží především s TV2.

Útok na RTL Klub

Už tak samo o sobě nestandardní postavení televizních vysílatelů v zemi, která je členem Evropské unie a hlásí se k demokratickým hodnotám, dál prohlubuje nově schválený zákon, který zavádí pro maďarská komerční média nutnost odvádět daň z ročních reklamních výnosů. Výše odvodu je stanovena podle úrovně ročních tržeb – čím vyšší, tím se sazba zvyšuje (nejvyšší daň je 40 % při ročním obratu 20 mld. forintů, tj. 1,8 mld. Kč). Přijetí zákona předcházely protesty maďarských médií, která před rozhodujícím schvalováním vyšla s prázdnými titulními stranami a televizní stanice na čtvrt hodiny přerušily vysílání. V reakci na vrcholící tlak vládní strany se posupně rozpadá i redakce internetového serveru Origo.hu, který je kritický vůči vládní straně.

Možná shodou okolností, možná záměrně, spadá do nejvyšší daňové sazby jen RTL, tedy hlavní konkurent TV2. Ta přitom takovým zdaněním postižena nebude. Je totiž ve ztrátě, a tak podle stejného zákona může využít práva na snížení daňových odvodů. Nelze se tak divit tomu, že taková konstrukce nového zákona nahrává spekulacím, podle kterých jde o záměrný mocenský tlak na RTL a na médium, které nepatří do sféry vlivu vládní strany.

Společnost RTL ostatně po schválení kontroverzního zákona nešla pro ostrá slova daleko. „V Maďarsku zůstalo už jen pár nezávislých mediálních společností, které jsou ziskové. Tato daň je ničí...,“ uvedla RTL ve svém oficiálním prohlášení na konci tohoto týdne. Výkonný viceprezident RTL pro střední a východní Evropu a Asii Andreas Rudas dodal, že „přijetí tohoto zákona je přímým atakem na všechna svobodná a nezávislá maďarská média a obzvláště pak na stanici RTL Klub, která je největší nezávislou mediální společností v Maďarsku. Jinými slovy: daň je útokem proti evropským hodnotám...“.

Jak se zachová racionálně operující mediální firma, která loni v Maďarsku dosáhla obratu 100 mil. euro (cca 2,7 mld. Kč), když necelou polovinu bude muset odvést cizímu státu? Myšlenka odejít z takového trhu bude jistě jedna z prvních. Pak se pro vládní stranu otevře cesta k převzetí dalších médií. Samozřejmě za předpokladu, že stávající zákon začne ve schválené verzi platit a že maďarská vláda a parlament odolají tlaku Evropské unie a OBSE, které požadují revizi nového zákona.

Sanoma už odešla

Proměna vlastnictví maďarského televizního trhu není ale jediným příkladem měnící se situace maďarských médií. Také ta přecházejí podobně jako v Česku do rukou místních podnikatelů nebo finačních společností. Letos na jaře odešla z maďarského trhu další významná mediální společnost – finská Sanoma. Tento odchod se na první pohled nemusí jevit nijak dramaticky, protože Sanoma se krátce předtím stáhla i z českého trhu, vyhlásila reorganizaci portfolia a touto optikou jde o naplňování globální strategie.

Rozdíl ale tady přeci jen je. Zatímco v Česku se Sanomě vedlo rok od roku hůře, ztrácela tržní podíl, klesala v tržbách a spadla do ztráty, takže rozhodnutí prodat tolik nepřekvapilo, postavení Sanomy v Maďarsku je odlišné. Sanoma je ziskovou společností, nejsilnějším magazínovým vydavatelem a po RTL druhou největší mediální skupinou na maďarském trhu vůbec (provozuje i dvě satelitní TV stanice). Loni vytvořila roční obrat kolem 60 mil. euro (cca 1,6 mld. Kč). Na maďarském mediálním trhu má tak silné postavení a vliv a po RTL by šlo o další zahraniční mediální skupinu, která by znatelně pocítila dopady nové daně – její zdanění by podle nového zákona dosáhlo 30 %.

Finská Sanoma však zareagovala rychleji. Informace z loňského léta naznačují, že Sanoma si uvědomila hrozbu nové daně a měnícího se prostředí maďarského trhu (právě loni v létě se objevil návrh na zavedení daně z reklamních výnosů a Sanoma se snažila organizovat protest napříč mediálním trhem). Ze silné dceřiné společnosti chtěla vytěžit co nejvíc, dokud byl ještě čas. Protože mateřská firma potřebovala posílit cash-flow, využila nabídky na prodej a z maďarského trhu odešla. Novým majitelem se stala lokální investiční skupina Centrál. Objevují se ale spekulace, že celé mediální portfolio Sanomy koupila jen proto, aby jeho části dále přeprodala. Jako o jednom z možných zájemců se přitom mluví o kupujícím napojeným na vládní stranu Fidesz.

Dvě velké zahraniční mediální skupiny se v Maďarsku ocitly pod tlakem kvůli podstatné změně legislativy. Je to názorný příklad, jak nebezpečné může být propojení politické moci s mediálním apetitem. Fidesz tímto způsobem likviduje konkurenci a vytváří podmínky pro to, aby rozhodující média dostal pod svůj vliv. Je zarážející, že takové jednání je průchozí v 21. století v zemi Evropské unie. Je ale jistě varováním i pro český trh. Změna může přijít rychle...