Příští rok plánujeme s Dolce Gusto digitální revoluci

Nestlé má široké portfolio kávových značek, do nějž patří například kapslová káva Nespresso či Dolce Gusto nebo rozpustná káva Nescafé. Jaký typ kávy upřednostňuje český spotřebitel?  

V posledních letech pozorujeme pozitivní trend v kategorii rozpustných káv, do níž spadá Nescafé Classic, Nescafé Gold nebo mixy 3 in 1. Tato kategorie představuje více než polovinu celkového počtu šálků zkonzumovaných na českém a slovenském trhu a stále roste. Nicméně nejrychleji rostoucí kategorií je kapslová káva, zatímco turecká káva, která má nyní 36% podíl, klesá. Z pohledu genderových rozdílů, většinou platí, že muži preferují malou černou kávu, zato ženy mají v oblibě bílou kávu, ale je pravda, že i muži si rádi občas dají bílou kávu.

Jak si vysvětlujete růst v kategorii kapslové kávy?

Podle mého názoru, je to zejména díky našim kávovarům. Kávovary Dolce Gusto jsou jedinými přístroji na trhu, které nepřipravují pouze espresso, ale i další nápoje jako caffè latte, cappuccino, Nesquik pro děti nebo Nestea. Navíc espresso nejvyšší kvality nelze připravit za nízkého tlaku, naše kávovary mají 15 barů, díky čemuž dokážou vytvořit vrstvu pěny navrchu, a proto dosahují značné popularity. Kapslová káva je káva nové generace, v Nestlé ji nazýváme funky generací, která záleží na dobrých kávovarech, kvalitě, široké nabídce druhů káv – od černé po bílou – i na výběru příchutí. Káva se stála mnohem vzrušující záležitostí než dřív, protože nyní si každý může vybrat přesně podle svých preferencí. Dalším důvodem úspěchu kapslové kávy je její dostupnost, je v prodeji v supermarketech, ale i v menších kamenných obchodech. A nakonec, její příprava je pohodlná, rychlá a bez nepořádku.

Myslíte si, že růst v této kategorii bude pokračovat?

Ano, očekáváme to. V České republice se konzumuje stále méně než jeden šálek denně na hlavu, a to mluvíme pouze o kávě, kterou si spotřebitelé koupí a připraví doma. Nezapočítáváme do toho data z kaváren, ale i kdybychom tak učinili, stále bude spotřeba na českém trhu nižší než v mém regionu (Renata Matusinović je původem z Chorvatska, pozn. red.). V zemích, jako je Chorvatsko, Srbsko nebo Slovinsko, je spotřeba 400 šálků na hlavu ročně, zatímco zde je to pouze 340 šálků. V severských zemích spotřeba již přesahuje hranici 500 šálků. Proto se domníváme, že je zde stále prostor k růstu.

Navíc jako lídr na trhu je Nestlé zodpovědné za rozvoj trhu, a to je rozhodně zajímavé. Vždy je pro nás zásadní začít s porozuměním toho, co zákazníci potřebují, a následně identifikovat příležitosti. Například, proč by měla být káva jen ranním nápojem? Během dne je totiž mnoho momentů, o kterých můžeme se zákazníky mluvit. Ráno potřebujeme kávu pro probuzení, později dopoledne spíše pro trochu odpočinku, po obědě nám dodává opět energii a doma po práci si rádi dopřejeme něco lehčího. Jedná se o různé momenty, které přinášejí různé příležitosti pro různé druhy kávy.

Letos jste na podporu Nescafé spustili novou televizní kampaň, jež se zaměřuje právě na ranní moment. Z jakých důvodů jste se rozhodli spojit Nescafé Classic s ránem?

U kampaně jsme vycházeli z poznatků o spotřebitelských potřebách. Na základě našeho průzkumu jsme si uvědomili, že káva Classic je pojímána jako nejsilnější, jako ta, která dokáže lidi probudit. Pro spotřebitele je to opravdová káva, a přestože si do ní dají mléko, stále cítí kávovou chuť. Pro naše tvrzení máme rovněž silné argumenty, protože se jedná o 100% Robustu. V komunikaci jsme tak pouze převedly tyto poznatky do spotřebitelského jazyka, aby si mohli lidé ke značce vytvořit vztah.

Proč jste pro reklamu vybrali formu songvertisingu?

Češi mají rádi humor a hudbu a chtějí po značkách, aby byly optimistické. Proto jsme místo toho, abychom vytvořili emocionálně dojemnou reklamu, vsadili na optimismus a hudbu, díky nimž začíná den dobrou náladou, a tedy dobrým způsobem. Rovněž to reflektuje positioning značky Nescafé, který zní, že „vše začíná s Nescafé“, ať je to ráno, den, nebo dobrá nálada. Značka v sobě nese hodně optimismu, stimulace a inspirace.  Před natáčením spotu jsme si také testovali různé scénáře a tato verze vyhrála na plné čáře ve všech kategoriích, jako je spojení se značkou či doručení sdělení aj. Po uvedení jsme si nechali udělat post-testy a naše očekávání se potvrdila – kampaň má úspěch.

Budete v této komunikaci pokračovat?

Ano, určitě v ní budeme pokračovat. Můžeme ji samozřejmě lehce pozměnit, ale nyní máme jasný positioning, za kterým si stojíme a budeme ho dále rozvíjet, protože je opravdu silný.

Další značka z Vašeho portfolio – Dolce Gusto – je na českém trhu od roku 2007. Jak se jí daří v rámci evropského regionu?

Česká republika se řadí v Evropě do první pětky. Je to fenomenální. V Nestlé je český trh opravdu důležitý, protože má v Evropě největší podíl ve srovnání s druhým hráčem na trhu. Jsme zde jasným lídrem, jak v kapslích, tak kávovarech. S tím se však pojí i velká zodpovědnost – potěšit zákazníky, být neustále inovativní a komunikovat přesvědčivě. Nemůžeme si dovolit spotřebitele zklamat. Jako lídr se musíme rovněž snažit o růst trhu jako takového. Na trzích, kde jsou dva silní hráči, jsou investice mezi ně obvykle rozděleny, zde jsme na to sami, ale myslím si, že i tak naši snahu spotřebitelé oceňují. Hrajeme hru s nimi, když uvedeme produkt, který se jim nelíbí, prostě to přiznáme.

Dolce Gusto také pravidelně přichází s novým designem svých kávovarů. Nedávno jste uvedli design od umělce Billy The Artist. Jak na tuto aktivitu reagují čeští spotřebitelé?

Prostřednictvím našich kávovarů se snažíme přiblížit všem spotřebitelům napříč sociálním spektrem. Proto je nabízíme ve všech cenových kategoriích. Podle mě je každý z našich kávovarů pěkný, nehledě na jeho cenu. Chceme nabídnout široký výběr cen, barev i designu. A i z tohoto důvodu každý rok přinášíme limitovanou edici, kterou jste zmínila. Obvykle je rychle vyprodaná, protože ji na trh uvádíme v omezené distribuci.

Jak se design kávovarů podílí na budování značky?

Positioning Dolce Gusta je „moderní umění kávy“. Značka se tak jednoduše odlišuje vysoce atraktivními kávovary, a to co se jejich designu, kvality i různorodosti týče, a nadto také rozmanitou nabídkou káv a příchutí. Všechny tyto elementy dohromady vytvářejí pro spotřebitele mimořádnou nabídku. Postavení Dolce Gusta je tak jasné – je to prémiová kávová značka s dobrou kvalitou kávy a kávovarů s atraktivním designem, což je dále posilováno v oblasti moderního umění. Díky tomu vytváříme emoce, a to naši značku činí odlišnou, jinak by to byla pouze technologie a káva.

Minulý rok jste spustili na Dolce Gusto tzv. digitální guerillu. Budete v podobném typu aktivace pokračovat?

Dnes se digitální svět stává tím opravdovým světem, a to jsme teprve na začátku. Příští rok plánujeme s Dolce Gusto doslova digitální revoluci – úplný obrat. Máme silné ambice stát se nejlepším e-shopem v zemi. Půjdeme na to prostřednictvím budování loajality, komunikace, zapojením a odměňováním zákazníků, prostě nabídkou těch nejlepších zákaznických služeb vůbec. V praxi se bude jednat o kombinaci různých aktivit.

Nejen Dolce Gusto, ale i další značky Nestlé nabízí zákazníkům věrnostní program. Co je nutné pro jeho úspěch?

Klíčem k úspěchu je velmi detailní segmentace. Věrnostní program musí být schopen pracovat s daty, musí vycházet z hlubokého porozumění spotřebitelům. Není to pouze o socio-demografických či lifestylových datech, ale také o spotřebitelských emocích. Pokud jim dokážete porozumět, váš věrnostní program bude úspěšný.

Super-prémiová značka Nespresso v Praze již otevřela dva značkové butiky. Plánujete otevřít podobnou značkovou prodejnu i pro značku Dolce Gusto?

Možná, máme však seznam priorit, které plníme postupně, vše v dokonalém provedení. V budoucnu však mohou spotřebitelé od Dolce Gusta očekávat mnoho pěkných překvapení.

V portfoliu Nestlé je také značka cereálního nápoje Caro. Jaká je její pozice na českém trhu?

Cereální nápoje představují v České republice celkem významnou kategorii. Caro je pojímáno jako zdravý produkt, a to nejen starší generací, ale také těhotnými a kojícími ženami. Positioning značky se nalézá v oblasti výživy, zdraví a zdravého životního stylu, kde je naší vlajkovou lodí.

Jak značku Caro podporujete komunikačně?

Komunikace značky Caro probíhá především na internetu, rovněž ji podporuje velký počet samplingů. Také spolupracujeme s nemocnicemi. Vzorky Cara jsou součástí krabic pro čerstvé maminky, doporučují ho doktoři, a v některých nemocnicích jej dokonce servírují k snídani. Je to opravdu dobrý výrobek s příjemnou chutí, nicméně bez jakéhokoliv kompromisu ohledně kvality. Caro si buduje vlastní kategorii s dobrým positioningem a hodně přitom těží z pozitivního WOM. Z tohoto důvodu jsme na internetu tam, kde si maminky hledají informace. I to ostatně pramení z našeho porozumění masovému trhu.

Do jaké míry je český marketing nezávislý na švýcarské centrále společnosti?

Nestlé se vyznačuje regionálním konceptem decentralizace. Máme volné ruce k tomu, abychom mohli sledovat potřeby na našem trhu a dostatečně porozuměli lokální situaci. Naše centrála ve Vevey si lokálních iniciativ váží, jen díky nim totiž dokážeme daný trh rozvíjet a budovat naše značky.

Za prvních šest měsíců letošního roku se globální zisk společnosti Nestlé snížil o 10 %, obrat o 5 %. Jaká je situace v České republice? 

Nemohu komentovat celkové výsledky Nestlé v České republice, ale pokud jste o segment káv a nápojů, tak vývoj na českém trhu kopíruje situaci v Evropě. Pokles byl způsobem nárůstem cen surovin, který nastal v důsledku sucha. Pro kompenzaci cen surovin jsme mohli zvýšit koncové ceny, ale to by zákazníci výrazně pocítili. Nicméně očekáváme zlepšení situace, a chceme tomu dopomoci produktovým mixem a různými úspornými projekty. Každopádně i v této situaci se chce Nestlé chovat zodpovědně, férově ke každému z výrobního řetězce, protože dle našeho názoru musí být každý jeho element zdravý a bohatý, jinak dochází k jeho destabilizaci. Nechceme kávu předražovat, chceme jen doručovat výbornou hodnotu za rozumnou cenu. Této hodnotě musí spotřebitelé porozumět a na nás je jim to dobře vysvětlit. V dnešní době musíme být plně transparentní, protože na sociálních médiích nic neschováte. Proto nasloucháme našim spotřebitelům a jejich zpětnou vazbu bereme vážně, i když to není vždy právě jednoduché.

Jaké rozdíly pozorujete mezi českými a chorvatskými spotřebiteli?

I přesto, že je chorvatská ekonomika stále negativní, tamní spotřebitelé jsou mnohem uvolněnější než v České republice. Nevyhledávají si nejlepší ceny na trhu, častěji nakupují na poslední chvíli. Čeští spotřebitelé jsou naopak mnohem citlivější na cenu. Požadují dobré ceny, ale nepřipouštějí kompromis v kvalitě. Jako výrobce musíme najít způsob, jak se těmto spotřebitelům přiblížit a zvládnout současnou situaci. Zlevnit jde jednoduše, ale otázkou zůstává, zda je to pro nás zdravé. I proto musíme budovat vlastní hodnotu, nabízet dobrou kvalitu, abychom měli dostatečné argumenty pro naše ceny.