MF Dnes nepotřebuje radikálně otáčet kormidlem

Od úterý 14. října vychází MF Dnes v nové úpravě. Co se změnilo?

Hlavní změny spočívají především v grafické úpravě pro celý deník. Nemluvil bych ale o redesignu, spíš o faceliftu. Nejde o revoluční změny. Nevěřím jim, podle mě nefungují.

Jsou ty změny tak mírné, že si jich čtenáři ani nevšimnou?

Čtenáři si změn určitě všimnou, protože jsme logo posunuli doleva. Prohodili jsme taky pásek s tématy a logo, písmo má jiný font. Celkově jsme noviny pročistili a zjednodušili. Řazení rubrik vychází z úprav, které jsme udělali v září a toto je druhý krok. Zároveň od 14. října vychází nová magazínová příloha Test Dnes. Kromě Testu obsahuje přílohy Peníze, Zdraví a Auto. Teď je z toho jeden magazín. Třetí změnou je nový páteční magazín Rodina Dnes. Pátek jsme dosud magazínem obsazený neměli. Cílíme s ním na rodiče s dětmi základních a středních škol. Předělali jsme také sobotní Víkend. Nebude vypadat jako novinový tabloid, ale jako časopis.

To je marketingový záměr říkat suplementům časopisy?

Naplňuje to naší novou strategii, že čtenáři k novinám získají každý den časopis zdarma. Magazíny kompletně pokryjeme dny od pondělí do soboty, kdy vycházíme.

Mají magazíny primárně pomáhat zvýšit prodaný náklad nebo navýšit výnosy z prodeje inzerce?

Obojí. Je zřejmé, že dny, kdy nemáme časopisovou přílohu, jsou prodejně slabší. Proto jsme se rozhodli rozšířit s magazíny záběr i na dny, ve kterých zatím žádné nevycházely. A samozřejmě míříme novými tituly a magazínovým pojetím i na inzerenty. Proto jsme zacílili páteční časopis jako rodinný časopis, protože doplňuje Onu Dnes, Doma Dnes nebo čtvrteční Magazín Dnes. Míří na jinou cílovou skupinu.

Zůstane stávající rozsah deníku zachován?

Určitě nebudeme měnit rozsah  deníku. Schválená nová koncepce počítá i s tím, že lidé čtou více ke konci týdne. Noviny tak narůstají na objemu s blížícím se víkendem.

Když se ohlédnete zpět, co změnám v deníku předcházelo. Co bylo nutné po Vašem nástupu do vedení MF Dnes na začátku července změnit?

Přišel jsem ve chvíli, kdy byla schválená nová koncepce deníku, ale nebyla ještě naplněná. S Jiřím Kubíkem jsme na změnách pracovali intenzivně tři měsíce. Zatím jsem tedy neměl moc času na to, abych se zabýval deníkem. Po spuštění novinek v tomto týdnu se to doufám změní a na deník se víc zaměřím. Jedna z prvních věcí, kterou jsme po mém nástupu řešili, byla práce s poutacím páskem. Je to vedle otvíráku druhé nejdůležitější sdělení na titulní straně. Novinový marketing je v poutání velmi důležitý pro úspěch titulu na stánku. Považuji ji za klíčovou věc.

V předchozím uspořádání poutáky zapadaly, nebo nebyly výrazné?

Mám na mysli spíš obsah pásku. Ještě před svým nástupem jsem v novinách viděl atraktivní věci, které podle mého názoru patřily do pásku, ale nebyly tam. Snažil jsem se rozšířit tematický záběr toho, co se poutá. Například o zpravodajské věci, které nejsou na titulní straně nebo nejsou otvírákem, ale přijdou mi atraktivní pro čtenáře. Pásek je místo, kde by se na ně mělo upozorňovat. Po mém nástupu se výběr témat do pásku proměnil a víc jsme začali pracovat s tematickou pestrostí. Měl jsem pocit, že MF Dnes byla trochu macešská k zajímavým a důležitým kriminálním případům bez politického podtextu. MF Dnes byla vždy silná v kriminálních tématech politických i nepolitických. Standardní kriminalita byla podle mě trochu podceňovaná.

Uvažoval jste o větší strategické obsahové změně?

Není to třeba. MF Dnes je profesionální deník s profesionálním týmem. Nejsem typ člověka, který přijde do redakce, začne vykládat, že se všechno dělá špatně a že teď vládnu já. To určitě ne, takhle to není. Lidi jsou dobří a žádná školení od nikoho zvenku nepotřebují. Jsou to opravdu drobné věci, které jsem viděl, než jsem nastoupil. Žádné radikální otáčením kormidlem MF Dnes nepotřebuje.

Jak to bude s Jiřím Kubíkem? Odejde?

To je pořád předmětem jednání.

A z hlediska personálního složení redakce, považujete tým za kompletní a ustálený?

Platí tady to samé, co už jsem říkal o zásazích do deníku. Pro mě byl skutečně akutní hlavně čtvrteční magazín. Jeho kvalita šla na jaře dolů tím, že se sloučil s Víkendem. Nebylo to šťastné řešení, Martin Moravec dělal magazín výborně. Jsem proto strašně rád, že se Martin do magazínu vrátil, jeho příchod je už teď na obsahu vidět. Jestli se nemýlím, tak někteří lidé odešli ještě před mým nástupem, nebo poté, když se dozvěděli, že mířím do redakce. To je jejich legitimní rozhodnutí, šlo o tři až čtyři lidi. Od svého nástupu do MF Dnes jsem z mé iniciativy s nikým spolupráci neukončil. Nepovažuju za správné přijít do firmy a začít bezhlavě vyhazovat lidi. To není můj styl. Tři měsíce jsem se díval kolem sebe, kdo jak pracuje, jakých dosahuje výkonů. Nevidím důvod dělat nějaká radikální personální opatření na jakékoliv úrovni – ať v deníku, nebo v časopisech.

Ještě před Vaším příchodem probíhal v deníku rozsáhlý čtenářský průzkum. Nakolik jste jeho výsledky zohlednili pro úpravy deníku, které právě spouštíte?

Výsledky čtenářského výzkumu byly zahrnuty do přípravy nové strategie, ale upřímně z toho nevzešly žádné překvapivé věci. MF Dnes má silné regionální zpravodajství. To znamená, že dál bude existovat sešit B, který je regionální přílohou. Rozhodně nehodláme opustit segment regionálního zpravodajství, protože ho dělat umíme a je to extrémně důležitý atribut MF Dnes.

Od června jste oddělili přípravu zahraničních materiálů pro MF Dnes a Lidové noviny, naopak sportovní rubrika je stále připravována centrálně. Zůstane to tak?

Zahraniční redakce zůstanou nadále oddělené. Zdá se mi, že to všem vyhovuje. Sport je centrální pro MF Dnes, iDnes.cz a Lidové noviny a nebudeme na tom nic měnit.

Vedle faceliftu MF Dnes a změn v magazínech jste nedávno uvedli také čtečku, kterou lze využít pro čtení deníku na webu, v mobilech nebo tabletech. Vyjadřuje ta čtečka novou strategii MF Dnes na webu?

Primárním smyslem čtečky je být konkurenceschopnější v prodeji elektronického vydání novin a příloh. Záměrem je přinést uživatelsky přístupné řešení, jak říkáme digitální vydání na dva kliky. Cílem je na webu poutat na atraktivní obsah novin, a tím lákat čtenáře, kteří nechtějí papírové vydání novin. Noviny si místo toho mohou koupit na webu nebo do mobilu či tabletu.

Pokud všechny tyto věci sečteme, co je primárním cílem vašich kroků? Zastavit pokles prodaného nákladu novin pomocí nových magazínů a úpravy deníku, nebo podporovat prodej elektronické verze, a tím navyšovat celkové prodeje?

Primárním cílem je čtenářský komfort. Chceme, aby se obsah novin dostal čtenářům i jinak než koupí novin na stánku nebo pomocí předplatného. Když třeba vím, že v papírových novinách vyšel zajímavý rozhovor, a nemůžu zajít do trafiky, využiju možnosti koupit si noviny pomocí čtečky.

Vypadá to trochu schizofrenně, kde rány hojit dřív – jestli v klesajícím prodeji, nebo v klesající inzerci.

My nehojíme rány, myslíme na čtenáře a přinášíme mu další cesty k tomu, co děláme. S tím jsou spojené výdaje čtenáře a pro nás příjmy. Druhou věcí je, že přidáváme obsah. Veškerý úspěch na trhu je daný tím, co se zákazníkovi nabízí. My mu toho chceme nabídnout co nejvíc: proto přinášíme časopisy, proto zpřehledňujeme noviny, proto máme digitální čtečku a proto přinášíme atraktivnější věrnostní program pro předplatitele.

Celkový trend vývoje tištěných deníků ale není příznivý. S jakým očekáváním pro příští rok pracujete?

Trend je jednoznačný, trh klesá. Neumím si představit, že by se objevily faktory, které by ho měly zásadně otočit. Musíme se s tím vyrovnat. Všechny změny, které jsme připravili, reagují na klesající trend. Jde pouze o to, jestli bude někdo klesat rychleji, než je celkový pokles trhu, nebo pomaleji. Růst se týká jen opravdových výjimek.

Konkurenční deníky se snaží s vývojem vyrovnat různými způsoby – Economia zavedla zpoplatněný obsah na webu Hospodářských novin, vydavatel Blesku vstupuje do odvětví mimo média (Blesk mobil, Blesk peněženka). Viděl byste jako reálné, že by se MF Dnes taky pustila mimo média?

Spolupráci s různými firmami využíváme v oblasti marketingu. Týká se to benefičního programu pro předplatitele. Mluvím o našem partnerství s firmami, s jejichž pomocí nabízíme čtenářům levnější energie, asistenční služby zdarma, levnější volání nebo tankování. Propojování značky s produkty není podle mě nic nového. Záleží na konkrétních modelech. Není to ale redakční věc. Je to záležitost obchodu a marketingu, což už je mimo moje kompetence.

Zpoplatnění iDnes.cz ale vyloučit asi můžete.

Server iHned.cz je v úplně jiné pozici než iDnes.cz. Zvolili jsme jiný model. Economia spojila obsah iHned.cz a Hospodářských novin, který zpoplatňuje. Přesně nerozumím tomu, jaké články se do limitu zdarma započítávají, a jaké ne. Už jsem si přečetl několik článků a zatím žádné okénko upozorňující, že se vyčerpání limitu blíží, na mě nevykouklo. Třeba se to do konce října změní. Pokud ne, tak žádnou změnu jako uživatel iHned.cz nezaznamenám.

Když se vrátíme k vývoji prodaného nákladu, tak zejména v prvním pololetí byl pokles prodaného nákladu u MFD meziročně jedním z nejvyšších ze všech deníků. Může to být reakce čtenářů na majetkové změny a na fakt, že MFD koupil Andrej Babiš?

Tenhle faktor vidím jako marginální. Samozřejmě nemůžu vyloučit, že desítky, stovky možná tisíc lidí si noviny nekupují kvůli tomu, že je vlastní Andrej Babiš. Tato skupina lidí je ale velmi omezená. Podle mě se tento faktor značně přifukuje tím, co se objevuje na sociálních sítích. Je to dané hlavně novinářskou komunitou. Na facebooku nebo twitteru vidím spoustu zápisků od lidí, kteří se znají a pohybují se v centru Prahy na prostoru čtyř kilometrů čtverečních. Ale Česká republika nejsou 4 km čtvereční uprostřed Prahy. Řada věcí je vnímána touto úzkou pražskou optikou. To je obecný problém a mnoho věcí se tím zkresluje.

Vy sám jste se s předkládáním tohoto faktu v redakčních dopisech nebo e-mailech nesetkal?

V dopisech se s tím nesetkávám, vidím to jen na sociálních sítích. Nikdo mi v redakčních dopisech nepíše, že jsem Babišův poskok. Z toho usuzuju, že je to záležitost úzké komunity pohybující se v pražském centru.

Jak dlouho jste zvažoval nabídku na vedení MF Dnes?

Upřímně řečeno, měl jsem na to rozhodnutí asi hodinu. Sabina Slonková se rozhodla skončit a vedení na to muselo reagovat. Poslední den v červnu (den, kdy byl oznámen odchod Sabiny Slonkové a příchod Jaroslava Plesla, pozn. red.) jsem se vracel z dovolené. Musel jsem jednat velmi rychle a podat výpověď v Týdnu. I pro mě to bylo asi nejrychlejší rozhodování v životě. Prostor pro hluboké rozhodování nebyl.

Diktuje Vám Andrej Babiš, co máte psát?

Ne. Mám výhodu, že jsem psal dlouhou dobu o ekonomice. Na rozdíl od jiných novinářů z těch 4 kilometrů čtverečních, o nichž jsem už mluvil, jsem znal Babiše z psaní o byznysu. Tak jako jsem znal mnoho dalších lidí. Novináři, kteří psali o politice, nevědí, co je skupina lidí, jako jsou Křetínský, Dospiva, Babiš, Sekyra. Pro nás, kteří jsme psali o ekonomice, to ale nejsou neznámé figury. Jestli se dnes na ně někdo dívá jako na nějaké čerty, kteří se zjevili, aby zničili českou žurnalistiku, tak jako ekonomický novinář to takhle nevidím. Věděl jsem, že Babiš není žádný Putin, který ničí českou demokracii. Tady nesdílím smýšlení jiných novinářů. Od té doby, co jsem nastoupil, jsem s Babišem několikrát mluvil. Každý jeho hovor končí větou, ať si píšu, co chci. Není to tak, že mě zavolá a řekne, že chce, aby jeho fotka byla na straně tři. Nebo že chce, aby všechny komentáře o něm byly hezké. Za posledních 14 dnů najdete v novinách 5-6 komentářů, které jsou kritické k hnutí ANO nebo k Babišovi. A kdyby to tak nebylo, tak bych tu nebyl. Babiš není nějaký ješitný blbec, který by si myslel, že všechno ukontroluje a že musí být vždy po jeho. Není to Jakeš, ke kterému je přirovnáván.

Je to optika pražského centra. Pokud by to měla být optika celé republiky, tak si nedovedu představit, že by průzkumy mohly Babišovi ukazovat 30% preference. Lidi nejsou pitomci. Je to identické jako se Zemanem. Všichni tito lidé se snažili udělat ze Zemana ďábla, který když bude zvolený, tak druhý den skončí demokracie, připojíme se k Rusku a stane se z nás gubernie. To je prostě úplný nesmysl. Všechny demokratické instituty fungují, volný trh existuje, tak nevím, co by ti lidé chtěli. Jestli mají pocit, že by tu zemi měli řídit oni, tak ať kandidují, jdou do voleb a nechají se zvolit. Žiju ve svobodné společnosti, jejíž institucionální charakter se nezměnil ani zvolením Klause prezidentem, zvolením Zemana prezidentem a ani tím, že Babiš má druhou nejsilnější politickou stranu a je minstrem financí. Věci se mění. Demokracie je založená na tom, že u moci se střídají různé skupiny lidí. Teď tam zrovna není skupina, která by se líbila kavárníkům, ale zase bude. To je normální. Přijde mi, že hysterie kolem naprosto standardních věcí, jako je střídání politiků u moci, je přehnaná. Myslím si, že to ukazuje na nevyzrálost politického myšlení. Až někdo přijde a zruší Ústavní soud, dekretem udělá ze své strany jedinou existující a zruší svobodné volby, tak potom ano. Kdyby toto Babiš udělal, tak mu s tím seknu, a půjdu do ilegality. Ale takhle to není.

Dobře, ale faktor kumulace funkcí a propojení jednotlivých typů moci zcela standardní není.

Potenciální problém to je, ale na rozdíl od jiných lidí si nemyslím, že by to byl problém sám o sobě. Problém je to ve chvíli, když se této situace začne využívat. A vidím dva modely: Berlusconi a starosta New Yorku Michael Bloomberg. Je to sice omezený trh, ale počtem obyvatel je to Česká republika. Bloomberg šéfoval město ve chvíli, kdy byl majitelem velice významné mediální skupiny i na americkém trhu. Měl rádia, agenturu, kterou si předplácejí firmy, které pracovaly s New Yorkem, takže úplně identický střet zájmů. Bloomberg ve funkci vydržel dvě volební období – nic neukradl, nezneužil. Také na něj spousta lidí útočila, že nemůže být starostou. Ale nic se nestalo. Druhá cesta je Berlusconi. Situace s Babišem v tuto chvíli je cestou Bloomberg. Až začnu mít pocit, že je to cesta Berlusconi, že se Babiš rozhodl rozkrást Českou republiku, tak u toho asistovat nebudu.

Aby už nebylo pozdě…

Pracuje tu spoustu novinářů. Kdyby Babiš začal rozkrádat republiku, tak se to dozvíme rychle. Zatím nevidím ani náznaky toho, že by Babiš rozkrádal republiku. Myslím si, že je pod takovou veřejnou kontrolou, že kdyby k tomu docházelo, že by to někdo velmi rád zveřejnil. Kdyby na to přišli naši redaktoři, tak i kdyby to měl být poslední článek, který se v MF Dnes objevil za mojí éry, tak by do novin šel.