PR Summit: Bez měření nelze nic zlepšovat
Monitoring médií je důležitý, ale není to vše, řekl na PR Summitu Barry Leggetter z AMECu.
„Pokud nejste schopni měřit své výsledky, nemůžete ani nic zlepšovat,“ uvedl ve svém příspěvku na středečním PR Summitu Barry Leggetter z Asociace pro měření a evaluaci komunikace (AMEC), a dotkl se tak citlivého tématu oboru public relations – problematiky standardizovaného měření.
Východiskem pro měření PR představují tzv. Barcelonské principy, sedm bodů přijatých v roce 2010 na konferenci v katalánské metropoli, které určují, jak správně by mělo být měření nastaveno. Zatímco na americkém či britském trhu jsou většinou dobře známy, na českém trhu tomu pravděpodobně tak není, minimálně na zmíněné české oborové konferenci o nich slyšel jen zlomek návštěvníků.
Barcelonské principy1. Význam a stanovení cílů a měření 2. Vhodnější než měřit výstupy je měřit vliv na výsledky 3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné 4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní 5. AVE (Advertising Value Equivalents) nevyjadřuje hodnotu public relations 6. Sociální média lze měřit a měla by se měřit 7. Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost |
Základem měření je podle principů stanovení konkrétních cílů, tedy koho, co, kdy a jak intenzivně by měla PR komunikace ovlivnit. Měření by mělo zahrnovat jak tradiční, tak sociální média a mělo by zachycovat jak změny v míře povědomí, porozumění či postoje cílové skupiny, tak hodnotu značky, firemní reputaci a odrážet vliv na obchodní výsledky.
„Monitoring médií je důležitý, ale není to vše, nutné je k němu přistupovat analyticky,“ vysvětlil Barry Leggetter a poukázal na to, že celkový počet výstupů v médiích či celkový zásah obvykle nemají příliš vysokou vypovídající hodnotu. Kombinovány by tedy měly být kvantitativní a kvalitativní metody, které by analyzovaly nejen zásah cílových skupin, ale i kvalitu publicity, popisující tón výstupu, důvěryhodnost a relevantnost média ve vztahu k firmě či cílovým skupinám, míru doručení sdělení, použití vyjádření třetích stran nebo mluvčích firmy a umístění v rámci média. Rovněž by měla být zohledněna kvalita publicity, která může být negativní, pozitivní nebo neutrální.
Podle Barcelonských principů navíc nelze srovnávat cenu získaného mediálního prostoru s hodnotou PR. Pokud už jsou AVE využívána, je nutné aplikovat měřítka, která zohledňují vyjednané inzertní ceny relevantní pro daného klienta, kvalitu publicitu, celkový rozsah materiálu a podíl relevantní publicity.
„Zkušenosti, odborné vedení a informace dnes již nestačí. PR profesionálové potřebují měření a také strategickou předvídavost,“ dodal Barry Leggetter s tím, že dnes by v PR agentuře měl mít své místo i data analytik.
Na edukaci v oblasti měření PR se zaměřuje server www.prguidetomeasurement.org.
-kch-
Foto: Ilustrace PR summit 2013
