Internetová reklama online deník neuživí

V pondělí 16. března je to přesně rok, co jste spustili online deník Echo24.cz. Nezůstalo jen u samotného serveru, doplnily ho později digitální a tištěný týdeník. Za rok existence už můžete lépe odhadnout, jak se nový projekt zpravodajského deníku může ekonomicky vyvíjet dál. Co Vám rok ukázal?

Z pohledu návštěvnosti webu jsme náš původní plán překročili. Měli jsme ambice dosáhnout v prvním roce 100-150 tisíc unikátních návštěvníků. Teď se podle Google Analytics pohybujeme na úrovni 590 tisíc a podle NetMonitoru jsme na hranici 200 tisíc (NetMonitor, leden 2015, pozn. red.). Také z pohledu příjmů jsme dodrželi to, co jsme si naplánovali, přestože jsme v průběhu roku museli několikrát změnit strategii. Ukázalo se, že pokud chceme přinášet kvalitní obsah, potřebujeme kvalitní lidi a obsah nemůžeme vytvářet v omezené sestavě. Rovněž je naprosto zřejmé, že uživit zpravodajský online deník z inzerce je nemožné.

Jaký byl ten výsledek?

První rok dopadl podle plánu, tedy do mínus 14 miliónů. Letošní náklady ale musíme už pokrýt.

Internetová reklama tedy nestačí, jaké procento výnosů byste potřebovali, aby tvořila?

Loňský rok byl specifický. Začali jsme v březnu, první zajímavá čísla jsme měli v červnu, kdy končí inzertní sezóna. S regulérní inzercí jsme tak začali až v září. V návštěvnosti ale stále rosteme, naštěstí nemáme stabilizovaný výsledek návštěvnosti. Navíc se v internetovém prostředí bere za jakousi mantru počet reálných uživatelů, přestože inzerenty zajímá hlavně počet návštěv, kterých máme podle Google Analytics přes 1,6 miliónů a podle NetMonitoru 1,2 milionu, a page views (GA: 3,5 miliónů, NetMonitor: 3 miliony). Tušil jsem, že nebude možné uživit web jen z inzerce, ale netušil jsem, že ten rozdíl bude tak velký.

Co to znamená velký rozdíl?

Ekonomika projektu bude vycházet v případě, že 60 % příjmů přijde od čtenářů z prodeje obsahu. To ale v zásadě kopíruje strukturu příjmů tištěných deníků.

Jaká je největší potíž s internetovou reklamou? Cena? Nízký výnos, který z ní plyne?

U zpravodajských webů je to stejné jako u jiných webů. Je tady jednička a dvojka. Rozdíl mezi Novinkami.cz a iDnes.cz je příjmově velký. A trojka nebo čtyřka už víceméně inzertně paběrkuje. Funguje jim to jen proto, že vytvářejí ještě další obsah. V klasických novinách se inzertně soutěží jen mezi vydavateli. Ale na internetu soupeříme s inzercí nejen obsahových serverů, ale i s e-shopy a jinými typy serverů. To je ten největší problém. Můžeme být do desátého místa jako zpravodajský server, ale na internetu celkově jsme až kolem stovky. A s tou stovkou soupeříme o inzerci. Problém je v tom, že vstupujeme do prostředí, kde nekonkurujeme jen vydavatelům a že vstupujeme do prostředí, kde není obvyklý příjem z obsahu a ten musíme mít.

Také proto jste přišli s placeným týdeníkem. Kolik tedy teď představuje inzerce a výnos z distribuce na celkovém obratu?

To teď ještě nedokážu říct, protože každý měsíc rosteme a poměry mezi čísly se rychle mění. Na konci pololetí budeme přesněji vědět, jaký je poměr mezi jednotlivými druhy příjmů. Inzertní příjmy v lednu a v únoru nejsou vypovídající, protože jsou celkově slabší. Bude důležité, jak se nám inzertně podaří duben, květen a červen. Neustále se zvyšuje i počet předplatitelů Týdeníku Echo. Tištěný týdeník si předplácí 1 500 lidí a každý měsíc přibývají další. Je to v řádu 150-200 nových měsíčně, a to jsme ještě nezačali s žádnou marketingovou kampaní. Dobře se vyvíjí i prodej na stánku. Print nám významně pomohl, abychom se etablovali jako instituce. Internetový server lidi pořád vnímají virtuálně. V momentě, kdy dostali do ruky papír, uvědomili si, že titul reálně existuje. Zavedením papíru jsme okamžitě zdvojnásobili počet čtenářů. Týdeníku celkem prodáváme 11 tisíc – kolem 5 tisíc na stánku, dalších 1 500 předplatitelů a digitální verzi odebírá 4 500 předplatitelů.

Náš největší problém je teď s marketingem. Nevíme, jak s omezeným rozpočtem udělat účinnou kampaň, aby se lidé o Echu dozvěděli. Narážíme na to, že pravidelní čtenáři Echo24.cz neví, že máme týdeník. Narážíme na to, že o nás neví hodně lidí, kteří by mohli patřit do naší cílové skupiny. Není to záležitost Prahy, která tvoří asi 50 % čtenářů a kde jsme velmi silní jak na webu, tak v týdeníku. Řešíme hlavně otázku, jak za malé peníze marketingově dosáhnout toho, že jsme.

Platí to, co jste uváděl před startem tištěného týdeníku, tj. fakt, že 5 tisíc prodaných kusů vám stačí k pokrytí nákladů na týdeník?

Stoprocentně. Veškeré náklady, které vznikly s tiskem a s distribucí, se vrátí. Řekl jsem, že pokud by byl týdeník prodělečný, tak ho zastavíme a k tomu není sebemenší důvod, naopak je to nyní vlajková loď. Tištěný týdeník je logisticky náročnější, je s ním mnohem víc práce než s digitálním týdeníkem a jsou s ním také spojené náklady – distribuce, tisk a náklady na papír.

Jak jste řekl, náklady na tisk pokryjete z prodeje týdeníku. Největší položkou v nákladech jsou tak náklady na zaměstnance?

Ano, 85 % našich nákladů představují mzdové náklady. Na tom se dá dobře stavět. Ambicí pro letošní rok je, abychom se přiblížili nule a pokryli tak většinu našich nákladů. Reálně se může stát, že letos budeme maximálně v provozní ztrátě 1-2 miliony. Cílem ale je pokrýt veškeré letošní náklady.

To ale neznamená, že splatíte počáteční investici ve výši cca 20 mil. Kč.

Uvidíme, jak nakonec dopadne letošní rok. Investici bychom měli být schopni zhodnocovat ve třetím roce. Pro mě je velmi důležité, že jsem se v prvním roce přesně trefil do stanoveného byznys plánu. Náklady jsme mírně překročili, ale výsledek jsme dodrželi, protože jsme měli větší příjmy. To považuju za malý zázrak. Myslím, že nikdo ode mě nečekal, že za rok bude výsledek přesně takový, o jakém jsem mluvil, když jsem nový projekt představoval a sháněl na něj peníze.

Odhad Vám vyšel i přes to, že jste počítal s jinými výnosy z inzerce?

Faktem je, že ambice pro rok 2014 nebyla příliš vysoká. K výsledku nám pomohlo spuštění tištěné verze. To, co jsem myslel, že získáme z inzerce, nám nakonec přinesli předplatitelé. Nečekal jsem, že budeme mít 4 500 regulérních platících předplatitelů. To je trojnásobek, než jsem původně plánoval.

Před startem jste uvažoval hlavně o online serveru a digitální verzi, v průběhu roku jste se ale rozhodl i pro tištěnou verzi, kterou teď považujete za důležitou. Mění se tím Váš pohled na roli tištěných médií v budoucnu?

V krátkodobém horizontu je print nesporně klíčový. Tím myslím tak dva roky. Dál nevidím. Málokdo si dovede představit, co bude dál. Pořád si ale myslím, že perspektivní je hlavně digitál. Je to stejné jako když auto může jezdit na různé typy pohonů. My vytváříme auto, a jestli jede na naftu, benzín, nebo elektriku, je nám jedno. Tištěnou platformu budeme využívat tak dlouho, dokud bude pro nás výhodná. Osobně mám velkou radost z toho, že jsme na papíře a že nám tištěná verze funguje, ale neberu to s nějakým fatálním sentimentem. V tuto chvíli je to naše nejúspěšnější platforma. Funguje to také proto, že jsme byli odvážní a vytvořili jsme koncept, který je bez kompromisů a jiný než ostatní tituly na trhu. Nenajdete obdobu časopisu, který by takto graficky pracoval s texty a dopředu rezignoval na všechny rubriky, které mají podpořit inzertní prodej. Rozsah je 56 stran a nemůže být větší. Nemůžeme si dovolit tisknout něco, co můžou čtenáři najít jinde. Postupnou banalizací obsahu v ostatních médiích vznikla poptávka skupiny lidí po typu časopisu, jakým je Týdeník Echo. Nemáme ambice prodávat 30 tisíc, i když si myslím, že náš celkový potenciál může být 15-20 tisíc prodaných výtisků. V okamžiku, kdybychom prodávali 15-20 tisíc, pokryjeme 80 % našich nákladů. To by byl naprosto ideální stav.

Pak se ale vracíme k tomu, že tisk by byl hlavním nosičem a musel byste s ním počítat déle než dva roky.

Jevy, které běží, se vzájemně ovlivňují. Přijímání obsahu v digitální podobě poroste. Kdybychom tento projekt spustili před třemi roky, tak bychom dnes určitě neměli 4 500 digitálních předplatitelů. Lidé postupně zjistí, že digitální verze je pro ně pohodlnější. S tištěnou verzí jsou velké starosti. V Česku je 18 tisíc prodejních míst. Jak ale máme distribuovat náklad ve výši 20 tisíc? To jsou pro nás obrovské ztráty. Digitál je přístupný kdykoliv, protože LTE je rychlejší než různé wifi. Výhoda digitálu je i v tom, že stažený obsah je možné číst i v offline režimu. Digitál postupně poroste a trend ke zpoplatňování digitálního obsahu bude sílit.

Tištěná verze následovala několik měsíců po uvedení digitálního týdeníku. Viděli jste tedy, jak zavedení tištěné verze ovlivňuje vývoj předplatitelů u digitálního týdeníku. Zpomalil se nárůst digitálních předplatitelů po zavedení printové verze?

Právě, že vůbec ne. Zjistili jsme jednu věc, a to že digitální a tištěný týdeník čtou dvě odlišné skupiny lidí. Jsou to lidé, kteří chtějí týdeník na papíru, a jiná skupina lidí, která ho chce v digitálu. Printová verze jde nahoru a nijak neohrozila digitální vydání. Chápeme obě jako rovnocenné. Jsme na tom psychologicky jinak než zavedená klasická vydavatelství, která s tiskem přicházejí do digitálu. Mají neustále jeden zásadní problém, protože chtějí chránit print. Proto dělají i špatnou cenovou politiku a prodávají digitál moc draho. Jeden z největších problémů, které může projekt ohrozit, je totiž cenová politika. Myslím, že jsme i my trochu chybovali, když jsme cenu digitálu stanovili příliš nízko, kvalita týdeníku by unesla i vyšší cenu než 799 za rok. Důsledně ale prodáváme digitál levněji než tisk, protože zohledňujeme, že výrobní náklady jsou nižší. Z digitální verze máme dokonce mnohem větší výtěžnost – po odečtení veškerých nákladů na výrobu, získáváme víc peněz z digitálu než z tisku. Vyšší prodeje v digitálu neznamenají vyšší náklady. Vyšší prodeje v printu ale znamenají větší náklady na tisk a logistiku.

Zároveň nechceme žádné falešné předplatitele. Všechny naše výtisky jsou regulérně prodané. Mám velmi negativní zkušenost s tím, když se tituly rozdávaly zadarmo v rámci dohody s výrobci tabletů nebo počítačů. Základní problém je, že se dostaly k lidem, kteří je nechtěli. Konverze je potom zanedbatelná. Spíš z toho vzniká mnohem víc problémů. Echo proto chceme prodávat jen těm lidem, kteří ho chtějí skutečně číst.

Hlavní příjmové kanály, o které se chcete letos opírat, jsou tedy předplatitelé digitálního a tištěného týdeníku, volný prodej týdeníku, prodej internetové a tištěné reklamy. Uvažujete o nějakých dalších?

Jsou to všechny tyto kanály, navíc jsme nejnověji spustili newsletter. Je zdarma, ale prodáváme v něm inzerci. To je mimochodem mimořádně úspěšná služba. Uvažujeme o zpoplatnění webu, ale zpoplatňovali bychom 3-4 texty denně.

Kdy chcete web zpoplatnit?

Zpoplatnění máme připravené, může to být třeba hned. Uvidíme. Musíme si být jistí, že lidem budeme dávat hodnotu, za kterou má smysl platit. Připravujeme kompletní balíček, kdy na jedno přihlašovací heslo se předplatitelé dostanou jak k týdeníku, tak k webu. Letos musíme primárně vyřešit problém s marketingem a pokračovat v růstu.

Jaká by byla cena za zpoplatnění webu?

Pracujeme s verzí balíčku, ve kterém je cena nejvýhodnější při kompletním odběru všech verzí. Mírně jsme změnili cenovou politiku. Zpočátku jsme digitální předplatné dávali zdarma každému, kdo si předplatil tištěný týdeník. Teď jsme ale digitální týdeník i pro odběratele tištěného vydání zpoplatnili. Přesněji řečeno, předplatitel tištěného vydání si za přístup k digitální verzi musí připlatit. Ne moc, u čtvrtletního předplatného je to 100 Kč, u půlročního 200 Kč a v případě ročního 300 Kč. Když někdo např. daruje někomu předplatné tištěného vydání, může si takto připlatit odběr digitální verze pro sebe, a to se také často děje.

Loni jste plánovali uvést i další weby s tematickým zaměřením. V loňském roce odstartoval ekonomický server Roklen. Připravujete motoristický web, o kterém jste mluvili?

Připravujeme zcela jiný projekt, kdy přijdeme se speciálním vydáním a nebudeme vytvářet nový web. V květnu vydáme tištěný speciál Auto Echo, který bude samostatným titulem vloženým k Týdeníku Echo. Zároveň bude ke stažení v samostatné aplikaci. Podmínkou vydání je, že se speciál inzertně zaplatí. Na příští rok chystáme víc takových speciálů. Uvažujeme o architektuře nebo designu. S ekonomickým serverem Roklen budeme řešit, jakým směrem se naše spolupráce bude vyvíjet dál. Uvažujeme o větším propojení. Je taky otázka, jestli Echo24.cz neposílíme novým serverem. Nápadů je hodně, ale chybí nám časová a personální kapacita.

Za rok existence Echa přibylo na webu několik nových projektů, které míří na podobnou cílovou skupinu, jakou je ta vaše. Jak jejich start vnímáte?

Naštěstí jsme začali jako první. To je naše velká výhoda. Dostat se na takovou návštěvnost, jakou máme dnes, není vůbec jednoduché. Je k tomu zapotřebí trochu štěstí jako třeba nečekaná marketingová podpora od soupeře a konkurenta, je potřeba přijít ve správnou dobu, trefit se do potřeb čtenářů. Samozřejmě, že s novými projekty se rozmělňuje pozornost. Proto je pro nás naprosto klíčový prodej obsahu. Naše čtenářská základna je už silná a můžeme se o ni opřít. Stojíme a padáme s našimi čtenáři a víme, že jich je ještě hodně, kteří o nás zatím neví.