Obchod i program čekají na Primě změny

Televizní skupina Prima připravuje změny ve své obchodní politice pro příští rok. Jaké bude mít konkrétně obrysy, není zatím zcela jasné, jako reálné se ale jeví změna prodejní cílové skupiny ze stávající 15+ na mladší cílovou skupinu. Omlazení se má dotknout také programu, do něhož Prima mj. zařadí některé nové seriály, které mají oproti stávajícím přilákat větší počet i mužských diváků. Vyplývá to z rozhovoru s ředitelem zastupitelství Media Club Ladislavem Dianiškou a provozním ředitelem FTV Prima Vladimírem Pořízkem.

Rozhovor je rozdělen na dvě části. V první, věnované obchodu a trhu televizní reklamy, odpovídá Ladislav Dianiška. V druhé části, věnované programu a organizačním otázkám, odpovídá Vladimír Pořízek. 

Dianiška: Crossmediálnímu prodeji věříme 

Za období prvního letošního čtvrtletí jste podle zprávy MTG vykázali zhruba šestiprocentní růst výnosů. Odpovídá to vývoji na televizním trhu?

LD: První kvartál byl poměrně úspěšný. Před začátkem roku jsme předpokládali, že trh televizní reklamy letos poroste kolem 3 %, ale podle našich interních odhadů byl růst v prvním čtvrtletí až na úrovni 6 %. Ve druhém čtvrtletí se ale tempo růstu zpomalilo. Trh sice pořád roste, ale už ne tak jako v prvním čtvrtletí.

Čemu to přičítáte?

LD: Doufali jsme, že přeci jen nastalo oživení trhu, ale ve druhém čtvrtletí už tolik vidět není. Svoji roli mohlo sehrát i hokejové mistrovství světa. Tím, že se odehrálo u nás, přitáhlo zájem inzerentů. Peníze směřovaly jak na obrazovky České televize, tak ale i mimo televizi do jiných mediatypů. To ve výsledku mohlo vést ke snížení televizních investic.

Lze odhadovat vývoj ve třetím kvartále?

LD: Zatím velmi těžko.

Od začátku roku jste uvedli společný prodej televizní reklamy a video reklamy, ve kterém propojujete vaše televizní kanály a portál Seznam.cz. Má crossový prodej nějaký efekt?

LD: Dosud narážíme na opatrný postoj agentur. I na základě letošních zkušeností jsme ale přesvědčeni, že v propojování online videa a televize je budoucnost a rozhodně s podobnými projekty počítáme i dál. Společně se Seznamem jsme se dohodli, že vyzkoušíme i variantu samostatného prodeje. To znamená, že Seznam si teď formát (video formát na home page Seznam.cz – pozn. red.), který nabízíme společně s televizní reklamou, může prodat i sám bez naší televizní části. Cílem je, aby si produkt klienti vyzkoušeli a aby si na něj zvykli. Je otázkou, jakým způsobem budeme prodávat tento produkt v příštím roce.

A v případě rádií, které jste rovněž začlenili do společného prodeje?

LD: Prodej rádia je jiný než prodej televize. Budeme hledat nový způsob, jak rádia začlenit, rozhodneme se na základě většího množství dat, která budeme mít k dispozici. Může to být v rámci garancí do OMK (ostatní mediální kanály – pozn. red.), ale i v rámci toho, že klienti se budou moci zavázat k investici. Pokud se klient zaváže k určitému objemu, může dosáhnout zvýhodnění.

Obecně ale propojování prodeje inventory napříč mediálními kanály věříte?

LD: Věříme. Také proto jsme před pár týdny uvedli nový produkt pro přímé klienty, kterým nabízíme právě balíčky, obsahující zásah napříč jednotlivými mediatypy – tedy TV, internet a rádio. Týká se neagenturních klientů a představuje balíčky, které jsou odstupňované podle velikosti zásahu a podle toho, jak objemnou komunikaci klient vyžaduje. Škála se pohybuje od zhruba 500 tisíc do 1,6 mil. Kč. Největší z nabízených balíčků osloví až sto procent produktivní populace.

Agenturní bonusy chceme dále snižovat

Když se podíváme na výsledky sledovanosti, Prima má v letošním roce z hlediska vývoje příznivější výsledek v mladší divácké skupině 15-54. Neuvažujete proto o změně prodejní cílové skupiny, která by nahradila stávající skupinu 15+?

LD: O změně cílové skupiny uvažujeme velmi reálně. Asi to nebude rovnou přechod na skupinu 15-54, ale spíš na 15-65 nebo 15-69. Výzkumy, které máme k dispozici, ukazují, že ve skupině spotřebitelů 50-69 let se odehrává až jedna třetina spotřeby. Zapomínat na tuto cílovou skupinu je z našeho pohledu nerozumné.

Kdy to zvažujete?

LD: Vyhlašovat obchodní politiku budeme na podzim. Teď nedokážu říci, k jaké změně přesně dojde. S největší pravděpodobností od nového roku přejdeme na jinou cílovou skupinu.

VP: Už i podzimní programové schéma připravujeme s ohledem na to, že chceme naše diváky omladit.

Nebude ale i přes výše zmíněný příznivější vývoj ve skupině 15-54 tento krok znamenat pro vás přílišné riziko?

LD: Pro nás by tento krok znamenal, že vylepšíme afinitu na mladší cílovou skupinu. To nám umožní očistit cenu. Smažeme rozdíly mezi jednotlivými breaky, a to i napříč našimi jednotlivými kanály. Dáme našemu inventory reálnější hodnotu.

Změna prodejní cílové skupiny se ale může rozdílně promítnout na další kanály, které v rámci Media Clubu zastupujete. Zatímco Óčko oslovuje mladší diváky, v případě TV Barrandov je tomu spíš naopak. Postavíte společný prodej včetně těchto dvou televizních skupin i v příštím roce?

LD: Se skupinou Óčko máme podepsanou víceletou smlouvu a s pokračováním spolupráce počítáme. V případě TV Barrandov bude záležet na jednání, která budou probíhat.

To znamená, že uvažujete o variantě bez TV Barrandov?

LD: To je zatím předčasná otázka.

A co agenturní bonusy, jakou strategii zvolíte pro příští rok?

LD: Obchodní politiku na rok 2016 budeme připravovat v následujících měsících, ale principiálně chceme v trendu pokračovat, tedy bonusy dále snižovat.

Pořízek: Program je jasnou prioritou, omezíme náklady jinde

Prima v loňském podzimu a letos na jaře vsadila na dva klíčové seriály. Zatímco Vinaři na podzim měli dobré výsledky, Všechny moje lásky na jaře neměly tak přesvědčivé výsledky. Jaké programové žánry chcete rozvíjet?

VP: Z dnešního pohledu je chybou, že jsme se v minulosti v naší seriálové tvorbě zaměřili velmi úzce. A bohužel i název seriálu Všechny moje lásky mohl část diváků, především tu mužskou, odradit. To chceme do budoucna změnit a chystáme seriály, které by měly oslovit ženy i muže. Prvním z takovýchto seriálů, zaměřených na obě pohlaví, byli Vinaři. Druhým bude nově připravovaný seriál Přístav.

Už jste oznámili natáčení druhé řady Vinařů, stejně tak jste informovali o přípravě dalšího nového seriálu VIP vraždy. Zařadíte je oba do podzimního vysílání?

VP: S druhou sérií Vinařů na podzim počítáme, ale kompletní schéma bych teď nerad komentoval.

Jak moc se chcete opírat o původní tvorbu?

VP: Orientace na vlastní tvorbu je klíčová. Po celém světě bude vyhrávat ten, kdo bude mít vlastní obsah. Rozhodně zachováme vlastní tvorbu minimálně ve stejném objemu. Začínáme natáčet další sérii Máme rádi Česko a pokračovat budeme také s dalšími pořady, které jsou u diváků úspěšné. To jsou lifestylové pořady, pořady o vaření nebo hobby pořady.

Kolik do programu investujete?

VP: Pro nás je program tím nejdůležitějším. Hodláme omezovat ostatní náklady, abychom mohli do programu investovat co nejvíc. V Primě jsme provedli restrukturalizaci a všechny ušetřené finance investujeme do programu.

Změnili jste také organizační strukturu pro výrobu společenských pořadů a společenského obsahu. Výrobu Top Star magazínu jste převedli pod sebe. Chcete prověřovat spolupráci s produkčními firmami?

VP: Ne, důvod je čistě obsahový. Změny jsme udělali proto, že chceme dát společenskému obsahu jednotnou logiku. Týká se to pořadů Top star magazín, VIP zprávy a webu Prima Style. Cílem je, aby se navzájem podporovaly.

Mluví se také o možném příchodu Pavla Novotného nebo Ladislava Hrušky.

VP: Zaručených zpráv je všude kolem hodně…

Pátý kanál čeká na finální rozhodnutí

Jednou z avizovaných novinek pro letošní rok mělo být také uvedení pátého kanálu skupiny Prima. V jakém stadiu jsou přípravy?

VP: Koncepty máme připravené a rozpracované, ale zatím stále nemáme finální rozhodnutí.

Prima už letos několikrát naznačila, že připravuje nový projekt v oblasti video-on-demand. V uplynulých letech se také zaměřila na budování internetového portfolia. Jaký podíl aktuálně tvoří video reklama na celkových výnosech skupiny?

VP: Jsou to pořád jednotky procent, ale videoreklama dál poroste. Vždy záleží na inventory a na cestách, kterými se obsah dostává k divákům. Do budoucna určitě nepůjde jen o lineární vysílání. Odložená sledovanost (timeshift, pozn. red.) bude nabývat na významu. Teď se sice měří, ale obchodně se nezhodnocuje, protože to není prodejní jednotka. V případě celkového trhu klasické televize dnes odložená sledovanost představuje přibližně 1,5 % nad rámec živého sledování. Ale když se podíváme třeba jen na klienty O2TV, která odložené sledování umožňuje, tak už je to mnohem víc. Jak budou přibývat služby video-on-demand, poroste význam nelineárního sledování. I my připravujeme placenou službu v oblasti video on demand. Musíme u toho být a musíme mít připravený obsah pro různé kanály.

Placenou službu video-on-demand spustíte ještě letos?

VP: O tom rozhodneme v nejbližší době.

Aktuální otázkou je příprava mediální legislativy. Televize, sdružené v ATO, tedy včetně TV Prima, daly najevo nesouhlas se zněním návrhu novely. Co považujete za největší problém?

VP: Problém vidíme, stejně jako celý trh, v načasování, nerozumíme tomu, proč se teď připravuje nový mediální zákon, když do konce roku přijde Evropská unie s prvními změnami ve Směrnici o audiovizuálních a mediálních službách. To bude znamenat další změny v naší legislativě. Myslíme si, že by bylo vhodnější počkat na kroky Evropské unie, které pro nás budou závazné, a budeme je muset do české legislativy promítnout. Lze předpokládat, že změny z EU budou směřovat ke srovnání úrovně regulace televizí a ostatních mediatypů a především internetu. Nemělo by tedy dojít ke stanovení dalších a dalších povinností televizím, a tím pádem ke zvýraznění stávajícího zvýhodnění ostatních mediatypů, právě naopak. Myslím, že současná snaha o regulaci pouze TV je vedena tím, že u nás, ale ani ve světě nikdo pořádně neví, jak internet regulovat. Ale kde se mladí poprvé setkávají s vulgarismy, násilím, sexem?  V televizi to rozhodně není. Navíc věříme spíše v samoregulaci, a tímto směrem chceme dále jít.