Facebook nabízí nové podmínky plateb za prokliky

Po úpravě plateb za videoreklamu přichází Facebook i se změnou vyúčtování v „klasické“ reklamě s textem a hypertextovým odkazem. Zadavatele by mohlo potěšit, že mohou nově platit právě za kliknutí na odkaz. Dříve čerpala populární sociální síť peníze z marketingových rozpočtů i za sdílení, komentáře či označení „To se mi líbí“, tedy za podpůrné interakce, které ale nemusejí automaticky vést k vyšší míře prokliků. Jak firma uvedla, tato aktivita zkrátka málokdy tvoří hlavní smysl marketingových kampaní.

Pokud je cílem zadavatelů, aby uživatelé například více nakupovali v jejich internetovém obchodě, v první řadě je potřebují na danou stránku přesměrovat. Platby se mají týkat také instalací aplikace či odkazování na videa mimo Facebook.

Kdo však preferuje starší metodu, která do placených kliknutí počítala jak prokliky, tak „lajky“, o nic nepřijde. Těmto zadavatelům nabídne Facebook zažitý model plateb a jejich reklamu ve vyrovnaném poměru nabídne jak lidem, kteří se pomocí odkazů rádi podívají na prezentace značek i mimo sociální síť, tak těm, kteří si o nich raději povídají a sdílejí své dojmy na Facebooku.

Úprava se současně dotkne i vyhodnocování kampaní, protože bez započtení „sociální interakce“ (lajky, komentáře, sdílení) by se najednou čísla redukovaná jen na prokliky mohla výrazně propadnout. Oběma způsobům měření ale Facebook věnuje vlastní statistiku. Zadavatelé tak mohou srovnávat srovnatelné.

Server Adage upozorňuje, že tento vstřícný krok k zadavatelům nemusí pro Facebook znamenat propad příjmů z reklamy. Zadavatelé obvykle nekalkují s tím, na kolik je přijde jeden proklik. Vycházejí z toho, jaký rozpočet mají na marketingovou kampaň na Facebooku a zda chtějí v první řadě získat přístupy na své vlastní stránky, nebo budovat komunitu fanoušků na Facebooku. Sociální síť potom vyhodnotí, jak za daných finančních podmínek co nejlépe splnit zadaný cíl. V konečném důsledku se může stát ještě atraktivnější marketingovou platformu než dosud. V letošním prvním čtvrtletí se dokonce cena reklamy na Facebooku zvýšila o 285 procent v meziročním srovnání.

Twitter již tímto směrem vykročil

Facebook ovšem na sebe tak trochu plete bič; musí ještě o něco pečlivěji vybírat uživatele, kterým reklamní sdělení zobrazí. Někdo rád kliká na odkazy, někdo na tlačítko „To se mi líbí“, někdo si třeba jen obsah prohlíží. Aby si Facebook své reklamní zisky vysloužil, musí najít ty správné uživatele, kteří zajistí prokliky. Inzertní sdělení pak nevyjde na prázdno, respektive zadavatel vidí, že nedostává to, co žádá, ačkoliv třeba reklama Facebookem koluje a lidé si jí všímají.

Tyto podmínky se nerodí ve vzduchoprázdnu, ale v konkurenčním prostředí a pod tlakem zadavatelů. Možnost platit jen za požadovanou akci začal koncem května nabízet také Twitter, po přibližně ročním testování této služby. Obecně ale platí, že marketéři zkrátka nechtějí platit za reklamy, které nikdo nevidí nebo nepřinesou požadovaný efekt. Tento tlak přispěl k tomu, že Facebook minulý týden upravil podmínky plateb za videoreklamu. V rámci tohoto trendu tak došlo i na „klasický“ formát on-line reklamy.

-jav-