I zadavatelé musí být o něco odvážnější

V červnu jste spustili na Gambrinus kampaň, v níž jste značku převlékli za minipivovar Patron. Jak jste s kampaní prozatím spokojeni? Splnila první fáze kampaně svůj cíl?

Ano, v první fázi jsme chtěli, aby naši kampaň vidělo co nejvíce lidí, a toho jsme dosáhli. Nejprve jsme si nakoupili prostor v médiích, a protože je téma piva pro Čechy, pivní experty, velmi zajímavé, dokázali jsme rozpoutat diskusi. Obrovský zájem jsme následně zaznamenali na sociálních sítích, kde jsme poslední tři týdny odpovídali na dotazy a komentáře a živením další diskuse. Pokaždé, co na našich sociálních médiích něco publikujeme, zasáhneme přes dva miliony lidí, což je opravdu hodně. V druhé fázi, kterou jsme spustili začátkem července, chceme nadále podněcovat diskusi o tom, co pivo je obecně, a zaměříme se na boření mýtů, příběhů, které kolují ve společnosti, aniž by na nich byla špetka pravdy. Postupně se budeme snažit bořit jeden mýtus po druhém.

Kromě toho jsme kampaní navrátili značce také její původní symbol – Patrona. Název Gambrinus totiž původně znamená patron piva a dříve jeho vyobrazení tvořilo součást značky. Před mnoha lety se přestal používat, což byla podle mě chyba. I ostatní naše značky mají svůj symbol, Velkopopovický Kozel svého kozla, Radegast stejnojmenného boha, a i proto jsme se rozhodli symbol Patrona ke Gambrinusu, do jeho loga, obalů i komunikace vrátit.

Byli jste u kampaně připraveni i na vysoké množství negativních reakcí, které vyvolala?

Ano, i to jsme očekávali. Byli jsme připraveni na dvě věci. Zaprvé jsme počítali s tím, že nás lidé budou podezřívat z toho, že vše je jen nahrané, že lidé ve videu jsou herci nebo že Patron není ve skutečnosti Gambrinus. Proto jsme k přípravě úvodního videa přistupovali s maximální pečlivostí a na místě natáčení měli notáře, abychom mohli zpětně dokázat, že ve videu hovoří skuteční lidé či že jsme opravdu čepovali Gambrinus. Zadruhé víme, že existují lidé, kteří vždy napíšou negativní komentáře, ať uděláte cokoliv. Ty změnit nemůžeme, ale snažíme se je alespoň zapojit. Pokud nám napíšou, že lidé ve videu jsou pouhými herci, jsme ochotni jim kontakt s nimi zprostředkovat, mluví-li o špatné chuti našeho piva, řekneme jim, aby ho přišli nejdříve ochutnat. V případě, že Gambrinus nemají rádi, je to jejich věc, ale když plácají nesmysly, tak se je snažíme usměrnit. Pro nás je však důležitější jiná skupina, a to mlčící většina, která nepíše ani pozitivní, ani negativní komentáře, poslouchá a hledá argumenty.

U kampaně je také zajímavé, co vyplynulo z našeho online průzkumu, v němž jsme se na pivo zeptali 40 tisíc českých spotřebitelů. Vyplynuly z něho dvě zásadní věci; jednak že Češi se o pivo zajímají a vědí o něm v porovnání s ostatními Evropany více, na druhou stranu však nerozumí zdaleka všemu. Například jen málo z nich vědělo, jaký je rozdíl mezi nepasterizovaným a nefiltrovaným pivem nebo v čem přesně se liší desítka od dvanáctky. Podle mě je skvělé, že Češi toho o pivu ví tolik, ale evidentně zde existují oblasti, kde pivovary ve vysvětlování neodvedly dobrou práci, což bychom měly napravit. Před vynášením soudů je totiž vždy dobré kritizované pivo nejdříve ochutnat či snažit se tomu porozumět. Naše kampaň ukázala, že Gambrinus má skvělou chuť, a že tím pádem zde máme spíše než s produktem problém se značkou. Točí se kolem ní různé mýty, které nemají základ ve skutečnosti.

Jak dlouho plánujete nový komunikační koncept využívat?

Odhadem tak dva roky. Myslím, že poté, co se nám podaří vyvrátit všechny mýty a dostat vnímání značky do normálu, posuneme se dál. Positioning Gambrinusu, kterého chceme docílit, staví především na zdravém rozumu, což je podle mě solidní platforma do budoucna. Zároveň si však velmi dobře uvědomujeme riziko, které kampaní podstupujeme, ale myslím si, že i v marketingu je potřeba mít odvahu. V České republice je vidět hodně průměrné práce a i na straně zadavatelů musíme být o něco odvážnější.

Jaké plány máte s Pilsner Urquell? Budete i nadále rozvíjet koncept, jenž staví na tradici značky?

Ano, hodláme i nadále stavět především na tradici značky, protože to je na ní to nejúžasnější. Tradice je předávání nějaké dovednosti či řemesla z generace na generaci a pivo Pilsner Urquell se i po 173 letech od svého vzniku stále vaří stejným způsobem. To dnes nemůžete říct téměř o žádné velké značce na světě. Nemyslím si tedy, že bychom to měnili, ale doufám, že do budoucna uvidíte v naší komunikaci trochu více vzrušení, jak tomu bylo v letošním hokejovém spotu.

Jakých výsledků hokejová komunikace Pilsner Urquell dosáhla?

Velmi dobrých. Na hokejové mistrovství jsme zvolili kombinaci silné televize a digitální aktivace. Na internet jsme například umístili video o návratu Tomáše Hertla domů, což bylo naše nejúspěšnější video v historii společnosti, až do Patrona. Díky tomu jsme měli na internetu také výborný engagement, a v květnu byly naše prodejní výsledky vůbec nejsilnější.

Plzeňský Prazdroj se snaží nabízet svým zákazníkům různé pivní příležitosti. Na jaké nové příležitosti se nyní zaměřujete?  

Existují příležitosti, v nichž má pivo mezi nápoji tradičně silné postavení, ale my se teď chceme soustředit zejména na ty, kde je jeho pozice o něco slabší. Celkem se jedná o tři příležitosti: fine dining (forma zážitkové gastronomie, pozn. red.), kluby a party a všechny situace, kam se hodí nealkoholické pivo. U poslední jmenované jsme už odvedli kus práce; dříve byla naše nealkoholická značka Birell velmi vážná, nyní je více o lifestylu, o tom, že se může pít kdykoliv; před sportem, při něm, v autě, v kanceláři. Díky tomu počet příležitostí výrazně vzrostl. Dospělým spotřebitelům jsme tím navíc nabídli alternativu k vodě či sladkým limonádám. Druhou oblast představují kluby, kam jsme nedávno uvedli například novou klubovou láhev Excellent. Zde cílíme především na mladé ve věku 18 až 30 let, u kterých pivo začíná pomalu ztrácet svou sílu. I z tohoto důvodu musí být naše pivo nejen kvalitní, ale i cool. Do klubů chceme vnést více cool faktorů, více možností, tedy například nejen točené pivo, ale i pivo v lahvích. Nakonec zde máme fine dining, kde jsme zatím pracovali hlavně s Pilsner Urquell, ale rozvíjet to budeme i s jinými značkami. Na všech těchto třech oblastech budeme v příštích letech hodně pracovat. Zároveň zde máme ještě čtvrtou oblast – speciální příležitosti, kdy například na Vánoce uvádíme vánoční balení Pilsner Urquell. Chceme tím ukázat, že na dárek se nehodí jen láhev šampaňského či vína, ale i pivo.

Na letošním Retail Summitu jste ve své prezentaci mimo jiné zmínil, že jako společnost chcete více oslovovat ženy. Jaký způsob k tomu volíte?

Se ženami zkrátka nejednáme jinak než s muži. Možná to vyznívá až příliš očividně, ale pivní průmysl po několik let předstíral, že ženy pivo nepijí. A když už si uvědomil, že pivo pijí, tak k nim přistupoval odlišně. My ženy bereme stejně jako muže, v našich spotech se objevují zcela přirozeně, protože stejně přirozeně sedí ve skutečnosti i v hospodě. Není na tom nic překvapivého. Pro ženy tedy nevytváříme ani speciální produkty, ani komunikaci. To, co pro jejich oslovení potřebujeme, je mít širší nabídku chutí, od hořkých po ty sladší. Ostatně i zde často slýchám, že ženy přece pijí sladší piva, ale není to pravda. Ženy jsou oproti mužům ve výběru chutí sofistikovanější, na jednu stranu volí sladší produkty, na stranu druhou rády zkouší i ty velmi hořké. A i z tohoto důvodu jsme zavedli naši volbu sládků.

Ve Volbě sládků uvádíte každý měsíc nový speciál. Není to až příliš velká investice?

Není, my počítáme s tím, že se nám vrátí. O návratnosti investic navíc neuvažujeme v řádu šesti měsíců, ale v řádu deseti let. Česká republika představuje skvělý pivní trh. Jedinou výtku, kterou bych si dovolil, je, že není příliš různorodý. Stálicí je ležák a jeho různé stupně, ale nic dalšího. V budoucnu chceme na trh vnést různorodé chutě i styly, které se pojí k různým pivním příležitostem, o kterých už byla řeč. Každý druh piva se hodí k něčemu jinému, některý ladí více k rybě, jiný k masu. Neinvestujeme tedy jen do jednotlivých produktů, ale do budování celé pivní kategorie. Snažíme se tak mimo jiné i konkurovat výběru v maloobchodě. Dříve bylo v hospodě možnost vybrat mezi dvěma pivy, dnes je škála mnohem širší, což je pro naše zákazníky důležité.

Před dvěma lety jste vyvinuli vlastní cider Kingswood. Jaké jsou jeho prozatímní výsledky?

S kategorií cider jsme celkově velmi spokojeni. Před dvěma lety jsme chtěli Čechům představit novou kategorii a cider byl jasnou volbou. Jednak je to nejrychleji rostoucí alkoholová kategorie na rozvinutých pivních trzích, jednak je unisex. Je jen o něco sladší než český ležák a díky tomu nabízí spotřebitelům vhodnou alternativu. Jen za loňský rok zaznamenala kategorie 500% růst a letos je růst také velmi optimistický. Navíc prostor k růstu tu stále je. V západním světě má cider 5 až 15 % tržního podílu, v České republice to zatím není ani 1 %. Zajímavé je, že na Slovensku dosáhl cider 1% podílu už za pět měsíců, což je podle mě dáno jednak tím, že Slováci jsou o něco méně konzervativní než Češi, jednak tam není tak silná pivní kultura jako zde. Do deseti let odhaduji, že by se cider mohl dostat až na 5 %.

S Kingswood, který jsme vyvinuli přímo pro český trh, jsme chtěli nejprve lidem ukázat, co cider je, vysvětlit jim, že se jedná o přírodní nápoj z jablek. Nechtěli jsme je hned od začátku zahrnout velkým množstvím příchutí, protože to by je jen zbytečně zmátlo. Pro úspěch cideru je důležité, aby byl jeho nástup pozvolný a konzistentní, ne jak tomu bylo v případě beermixů, které rychle vylétly nahoru a pak zase spadly. Kingswood máme nyní v tři sta z našich 25 tisíci hospod, cílem je se za pět sedm let dostat do většiny z nich.

Proč jste se rozhodli přidat ke Kingswood i importovaný švédský Kopparberg?

Kopparberg uvádíme kvůli jeho příchutím. Zatímco Kingswood se soustředí na klasickou jablečnou variantu, s Kopparbergem přinášíme na trh příchutě, na které podle mě nazrál čas. Pro některé prémiové bary a kluby je navíc importovaná značka atraktivní alternativou.

Vaše společnost rovněž investuje hodně do brandovaných konceptů hospod, jako je Pilsner Urquell Original Restaurant, Gambrinus 1869, Excelent Urban Pub, Kozlovna nebo Radegastovna. Z jakého důvodu jsou pro Vás důležité? A plánujete uvést nějaký nový koncept?

Brandované konceptové hospody jsou pro nás důležité ne tak svým designem, ale zejména kvalitou servírování piva. Každý z jejích provozovatelů má k dispozici nástroje pro tvorbu menu, kde jsou popsány jednotlivé druhy piva s tím, k jakému jídlu se hodí. I tyto hospody, kterých bychom měli mít do příštího léta kolem stovky, nám pomáhají k podpoře pivní různorodosti a poskytování kvalitních pivních zážitků. Do budoucna určitě něco nového plánujeme, přece jen první Pilsner Urquell Original Restaurant jsme uvedli před deseti lety, za tu dobu se trh i spotřebitelé vyvinuli a my na to musíme reagovat.

České hospody jsou nyní ohroženy řadou možných omezení, zákazem kouření, omezením hracích automatů nebo povinnou elektronickou evidencí tržeb. Ve výsledku na to doplatí i tržby Vaší společnosti. Hodláte na to v komunikaci nějak reagovat?

Upřímně, aktuální situace nám dělá starosti. Rozumím, že v dlouhodobém horizontu je zákaz kouření nebo povinná elektronická evidence tržeb správná věc, ale zde může být devastující především jejich implementace v krátkém časovém období. Malí podnikatelé potřebují čas, aby se na změnu dostatečně připravili. Dobré by bylo, kdyby bylo v této souvislosti ustanoveno dvou až tříleté přechodné období. Jako společnost chceme především podpořit povědomí o možných dopadech i řešení, ale více bohužel dělat nemůžeme. Osobně můžu situaci srovnat se svým rodným Skotskem, kde podobná omezení doslova zavřela mnohé hospody. Zatímco dříve bylo v každé vesnici čtyři pět hospod, dnes je tam jedna, maximálně dvě. V důsledku toho lidé přišli o práci, ale i o místo setkávání. Než aby šli do hospody, zůstávají dnes raději doma a dívají se na televizi, čímž se značná část kultury vytrácí.

Řekl jste, že zadavatelé musí být odvážnější. Požadujete to i od svých agentur? Plánujete ve skladbě agentur nějaké změny?

Ne, prozatím žádné změny u agentur neplánujeme. A k té odvaze, na českém trhu je opravdu hodně talentů, které ale podle jejich práce nemáte šanci poznat. Něco zde nefunguje, a není to jen chyba agentur, dílem za to mohou i zadavatelé. Myslím, že obě dvě strany by se spolu měly naučit tančit tango. Klienti jsou zde příliš konzervativní, příliš se bojí, agentury nejsou se svými nápady dostatečně odvážné. My jsme na agentury nároční, ale když nám předloží odvážný nápad, který se nám líbí, nebojíme se do něj jít. Podle mě je dnes růst možný pouze díky kreativitě a inovacím. I proto nám příští boom přinese nastupující kreativní generace.