TV na Slovensku: Menší trh, ale s podobnými problémy
Aktuální situace na slovenském televizním trhu: nejdůležitější hráči, sledovanost, vlastníci.
Situácia televízií na Slovensku kopíruje Česko v jednom základnom fakte: najsilnejšie postavenie má skupina CME, a to nepretržite už 19 rokov, odkedy prišla na trh. Na rozdiel od Česka má však Slovensko slabšiu verejnoprávnu skupinu.
Menej zaujímavý trh
Televízia je aj na Slovensku médiom číslo jedna, pokiaľ ide o reklamné investície. Podľa monitoringu Ad Intelligence od TNS Slovakia jej patrí 69,5-percentný podiel v mediamixe. Ale hovoríme o oveľa menšom trhu, než je český. TNS Slovakia odhadovala celkovú výdavky do reklamy na Slovensku na 1,076 miliardy eur za rok 2014 a aj toto číslo je vysoko nadhodnotené, keďže agentúra ho vypočítala na základe cenníkových cien. Reálne môže byť aj o polovicu nižšie: ZenithOptimedia pre Mediálne.sk odhadla čisté mediálne investície aj s internetom v roku 2014 na 512 miliónov eur.
Príliš malý trh bol zrejme hlavným dôvodom, prečo sa o televízny biznis na Slovensku nikdy výraznejšie nezaujímali medzinárodné mediálne domy. Jediným zahraničným vlastníkom je skupina CME, ktorá má Markízu a dve menšie stanice.
Nové manažmenty
CME na Slovensku zažila podobný vývoj ako v Česku: Adrian Sarbu aj tu presadil, aby sa osamostatnila produkčná zložka a umelo vzniklo MediaPro. Keď Sarbu skončil, skončilo aj MediaPro. A zároveň sa menili najvyššie štruktúry v televízii: v roku 2013 skončila riaditeľka Zuzana Ťapáková, ktorá bola v Markíze od začiatku a predtým, než jej začala šéfovať, viedla marketingové oddelenie. Budovala imidž Markízy ako pozitívnej, rodinnej stanice, ktorý si pestuje aj dnes. Ťapákovú nahradil Rakúšan Matthias Settele. Hlavným problémom pri jeho nástupe boli negatívne finančné výsledky a prílišne centralizované riadenie – obe sa podarilo zlepšiť.
Pri zrode konkurenčnej Joj stál Vladimír Železný. Dnes má stanica blízko k finančnej skupine J&T, ktorá tvrdí, že je voči jej majiteľovi Joj Media House „jeden z financujúcich subjektov“. Joj Media House funguje holdingovým štýlom a vo svojej rodine má okrem televízie aj outdoorovú spoločnosť BigBoard alebo dôležitého rozhlasového hráča Radio Services.
S Joj sa spájalo meno František Borovský – súčasný programový riaditeľ TV Barrandov niekoľko rokov riadil v „Jojke“ program a potom sa stal jej šéfom. S televíziou sa rozišiel minulý rok po sérii zmien v topmanažmente, dnes ju riadi Marcel Grega. Finančným riaditeľom a členom predstavensta jednej z hlavných spoločností prepojených na Joj je Mojmír Mlčoch – Čech, ktorý prišiel zo CME.
Mediálne skupiny a ich staniceCME: univerzálna TV Markíza, ženská Doma, mužské Dajto (do konca roku 2013 aj komediálny Fooor) Joj Group: univerzálna TV Joj, akvizičná a prevažne mužská Plus, ženská lifestylová Wau, platené káblové stanice (Senzi, RiK, Ťuki, Joj Cinema) RTVS: univerzálna Jednotka, minoritná a športová Dvojka (do roku 2011 aj športová Trojka) C.E.N.: spravodajská TA3 |
Silné komerčné skupiny
Skupina CME je trhovou jednotkou, no s nižším podielom ako v Česku – v sezóne 2014/2015 dosiahla v cieľovej skupine 12-54 share 32,2 %. Hlavný komerčný rival takisto cieli programing a aj predaj reklamy na mladú skupinu 12-54 a s troma kanálmi Joj, Plus a Wau za sezónu obsadil 22,4 % trhu.
Verejnoprávna RTVS má slabšie postavenie ako jej český náprotivok: v minulosti sa v nej často menili riaditelia a mala finančné problémy. Posledné takmer tri roky ju riadi bývalý šéf Markízy Václav Mika, stabilizoval ju finančne a v sezóne 2014/2015 s dvoma kanálmi získala RTVS 12,7 % trhu. V jej prípade však hovoríme o cieľovej skupine 12+, na ktorú zameriava svoj program. Predáva aj reklamu, avšak jej podiel na inzertnom trhu je zanedbateľný.
Od roku 2001 sa o divákov usiluje aj čisto spravodajská televízia TA3, ktorej prvým šéfredaktorom bol Zdeněk Šámal. Dlhodobo dosahuje trhové podiely pod 2 % v 12+.
Trhové podiely v 12-54
(sezóna 2014/2015 bez leta, t. j. týždeň 36/2014 až 26/2015, zdroj: PMT/TNS SK via Stratégie)
| TV Markíza | 24,00% |
| TV Joj | 16,00% |
| Plus | 4,60% |
| Doma | 4,30% |
| Dajto | 3,80% |
Trhové podiely v 12+
(sezóna 2014/2015 bez leta, t. j. týždeň 36/2014 až 26/2015, zdroj: PMT/TNS SK via Stratégie)
| Jednotka | 10,30% |
| Dvojka | 2,50% |
| TA3 | 1,80% |
Anténa len okrajová
Inak ako v Česku sa vyvíja aj distribúcia: anténa, ktorá bola v 90. rokoch a začiatkom milénia nevyhnutná pre akýkoľvek slovenský televízny projekt, postupne strácala dôležitosť a na jej úkor rástla káblovka a satelit. Terestriálny trh sa neliberalizoval, všetky celoštátne multiplexy prevádzkuje jedna spoločnosť. To nevytváralo tlak na cenu distribúcie a nové terestriálne stanice na Slovensku prakticky prichádzali len zo skupín Markíza a Joj, ktoré potrebovali menšie kanály, aby si ako celok udržali trhové podiely. Cena za šírenie v DVB-T verzus klesajúci zásah spôsobili, že napríklad mužský kanál CME Dajto pred pár mesiacmi ukončil terestriálne vysielanie a ďalej funguje bez neho.
Ivan Krasko. Autor pracuje pro web Stratégie.sk (patří do skupiny Mafra)
