Slovenská rádia: Přísné zákony a nejasné vlastnictví
Přinášíme pohled na slovenský rádiový trh: postavení rádií, vývoj poslechovosti, vlastníci.
Slovenský rádiový trh sa mení – no viac ako trhová pozícia jednotlivých staníc skôr ich vlastnícke pozadie.
Čo sa týka počúvanosti, dlhoročnou jednotkou je Rádio Expres, ktoré počúva 894 tisíc Slovákov, čo je rovných 20 % populácie (parameter „počúval včera“, zdroj Median SK/MML-TGI, priemer za 1.+2. kvartál 2015). „Expres sa v rokoch 2004 – 2005 stal jednotkou, pretože ako prvé rádio prišlo s kvalitne naformátovaným programom. Namiesto akéhosi „gut feeling“ sa objavil sofistikovaný odmeraný plán a jasná vízia,“ zaspomínal si šéf Expresu Ivan Antala pre Stratégie.
Noví majitelia – zahraniční aj neznámi
Aj Expres však prešiel zmenou majiteľa, keď ho v roku 2013 predala americká spoločnosť Emmis Communications nemeckej mediálnej skupine Bauer Media. Naďalej je teda v rukách zahraničných majiteľov. Druhým zahraničným vlastníkom je Lagardère, ktorý má na Slovensku Europu 2.
Zvyšok trhu si rozdelili domáci hráči, občas však s neprehľadným pozadím. Do istej miery tomu prispela aj slovenská legislatíva, ktorá okrem iného zakazuje, aby jeden subjekt prevádzkoval dve terestriálne stanice. A okrem toho sa vylučuje krížové vlastníctvo médií, takže napríklad majiteľ televízie nemôže vlastniť zároveň rádio.
No kým pri Exprese či Europe 2 je pozadie jasné, vo viacerých iných prípadoch to tak nie je a za prevádzkovateľmi sa môžu skrývať aj firmy sídliace na Cypre.
Vznikajú aj synergie, najnovšie medzi trhovou štvorkou Jemnými a dvoma menšími rádiami Anténa Rock a Vlna, ktorá začala vysielať iba tento rok a hudobne sa profiluje na staršie hity. Sídlia na rovnakej adrese, majú personálne prepojenia na marketingu aj v programe a reklamu za ne predáva jedna firma Radio Services.
Veľmi čerstvá konsolidácia
Mimochodom spoločný predaj reklamy, ktorý napríklad v Česku funguje dlhodobo, je na slovenskom rádiovom trhu pomerne nová vec. Lagardère sa o to podľa jeho šéfa Michela Fleischmanna snažil odkedy v roku 2009 vstúpil na slovenský trh, no spočiatku neuspel. Podarilo sa mu to až v roku 2014, kedy mu spoločný predaj ponúkla trhová trojka Fun rádio cez svoju Fun Media Group, respektíve Radio Group.
Fun Media Group pokračovala a nedávno prevzalo tiež predaj reklamy niektorých regionálnych staníc. Podľa najnovšieho prieskumu MML-TGI všetky stanice združené pod jeho strechou dosahujú počúvanosť 21 % v parametri „počúval včera“. Expres samotný má 20 % a Radio Services s troma stanica 10 %.
Silný verejnoprávny rozhlas
Rozhlas RTVS získal dokopy so všetkými stanicami v najnovšej dvojvlne prieskumu MML-TGI až 26 % a tak, ako je Expres dlhodobou jednotkou počúvanosti, je verejnoprávne Rádio Slovensko stabilnou dvojkou (naposledy s takmer 18-percentou počúvanosťou). Vedenie ho postupne profiluje ako univerzálnu stanicu prevažne s prúdovým vysielaním a relácie, ktorých divákov príliš zostarol, presúva na iné okruhy. Mení tiež zvukové obaly svojich okruhov, ktorých má momentálne deväť.
Z predaja rozhlasovej reklamy plynulo RTVS minulý rok 1,3 milióna eur. Téme slovenských verejnoprávnych médií sa MediaGuru podrobne venuje tu.
Aj Joj Media House zaujíma rozhlasový trh
O jednu z posledných zmien na trhu sa postarala skupina Joj Media House. Tá získala spoločnosť Radio Services, ktorá, ako sme už spomínali, zastrešuje Jemné, Anténu Rock a Vlnu. Jojkárska skupina rádiá priamo nevlastní, ani by jej to nedovoľovali slovenské zákony.
Perspektívy: Čo vymyslí Europa 2 a Radio Services
Na vrchných priečkach rebríčka sa dlhé roky nedejú zmeny a v strednodobom horizonte sa ani žiadne neočakávajú, zaujímavé tak bude aspoň to, čo vymyslia stanice okolo Radio Services. Majú etablovanú trhovú štvorku Jemné, no popri nej dva relatívne novo naformátované projekty: Anténa sa zmenila na rockové rádio len minulý rock, Vlna iba tento rok odštartovala na frekvenciách, kde bola kedysi Viva a ešte predtým Twist. Kým Jemné malo v poslednom prieskume dennú počúvanosť 7,9 %, Anténa Rock 1,8 % a Vlna vykázala 0,3 % (zdroj: Median SK via radia.sk).
Už od príchodu na trh a prebratí rádia Okey sa o lepšie postavenie snaží jeho nástupca Europa 2. Keď prichádzal, tvrdil, že chce byť trojkou na trhu. Teraz má ambíciu byť komerčnou trojkou. „Máme na to, aby sme sa stali čoskoro trojkou, máme na to program aj silu. Na Slovensku je ťažké, že je to ešte menší trh ako český, so silnými hráčmi, a až posledný rok a pol vznikajú komerčné siete zastupujúce viac staníc pri predaji reklamy,“ povedal pre Stratégie Fleischmann. Rádio riadi šéfka českej Evropy 2 Jitka Fürst, ktorá v novembri 2014 povedala aj konkrétne plány v číslach: „V horizonte roka chceme určite byť prinajhoršom štvorka na trhu, ja budem spokojná, keď sa priblížime 400 tisícom v DR, je to však ambiciózne číslo, to si uvedomujem.“ Podľa najnovších čísel za 1. polrok ich mala 328 tisíc a nerástla.
Profilace nejposlouchanějších slovenských rádií1. Rádio Expres – rádio s univerzálnym poslucháčom aj hudbou. Reklamu predáva samo cez Expres Media 2. Rádio Slovensko – verejnoprávne „informačné rádio“, ktoré o sebe inzerentom tvrdí, že chce „informovať, zaujímavo vzdelávať a popritom aj zabávať“. Ponúka hudbu od 80. rokov do súčasnoti 3. Fun rádio – rádio práve v týchto dňoch pozmenilo hudobný profil, avizuje viac hudby z 90. rokov. Za svoju primárnu programovú cieľovú skupinu označuje 20-39 a sekundárnu 40-49. Reklamu predáva cez svoju spoločnosť Radio Group 4. Jemné – hudobným formátom Soft AC oslovuje hlavne ženy, väčší dôraz kladie na hudbu než hovorené slovo. Reklamu predáva cez Radio Services 5. Europa 2 – rovnako naformátované rádio ako česká Evropa 2, s hudobným formátom Contemporary Hit Radio a mladšou cieľovou skupinou. Reklamu predáva cez funrádiovskú Radio Group |
Podíl na poslechovosti slovenských rádií
Zdroj: Median SK/MML-TGI. 1+2Q/2015, 14-79 let, poslechovost včera
Vývoj poslechovosti slovenských rádií (%), 2009-2015
Zdroj: Median SK/MML-TGI, data jsou zprůměrovaná po dvou kvartálech jdoucích po sobě. Historické data jsme získali z radia.sk.
