Neumeier: Zákazníci vám poradí, co máte dělat

Od vydání slavné knihy Martyho Neumeiera The Brand Gap uplynulo třináct let. Dnes vydává knihu novou, která reflektuje vše, co se v oblasti marketingu a brandingu za tu dobu změnilo. Zásadní myšlenky novinky The Brand Flip představil její autor v Brně na třetím ročníku konference Marketing Festival.

Definice značky, jež říká, že „značkou není to, co říkáte, že je, ale to, co o ní říkají zákazníci“, se podle Neumeiera nezměnila. Změnilo se však mnoho jiného. Síla se dnes přesunula od firem k zákazníkům. Lidé se v současnosti už nezaměřují na produkty, ale na jejich smysl. Zakoupené produkty se pro ně stávají symboly, které slouží k vytváření jejich osobní identity. Navíc lidé už nenakupují sami, ale v rámci kmene neboli skupiny, jejíž členové mají stejné zájmy, komunikují spolu a sdílí informace, a to klidně přes celý svět.

Hlavní soupeření se tedy neodehrává mezi firmami, ale přesunulo se na stranu spotřebitelů – ti spolu bojují ve jménu značky, hájí ji, nebo kritizují. V zájmu firem je tedy vybudovat „svůj“ kmen co nejsilnější a přijmout, že jejich značka není statická, ale naopak se v čase a v závislosti na zákaznících proměňuje. „Úkolem firmy je dnes vytvořit si zákazníky, ti jí následně pomohou postavit značku,“ říká Marty Neumeier.

Jak vytvořit „kmenové“ zákazníky

První krok k vytvoření zákazníků se odvíjí od schopnosti firem pochopit důležitost zákazníků. „Většina značek cílí na jejich slabosti, naivitu nebo závislosti, ale dnes je potřeba, aby jim místo toho ukázaly jejich důležitost,“ myslí si Neumeier. „Místo positioningu produktů na trhu by měly přemýšlet nad tím, čím by se měli stát jejich zákazníci,“ dodává. Značky by se měly snažit zákazníkům pomoci stát se lepšími a silnějšími.

Druhým krokem je ptát se po smysluplnosti značek v životě zákazníků. Co jim značka může přinést, aby jejich život byl lepší. Server Etsy jim pomáhá být kreativním podnikatelem, Pinterest z nich vytváří profesionálního kurátora, Tripadvisor zase znalého cestovatele. Produkty a služby se pro zákazníky stávají symboly.

Dalším krokem pro firmu je „nadesignovat“ si zákazníky, které chce mít. „Firma by si měla zákazníky nadesignovat a následně nechat tento prostor zaplnit lidmi. Když se jim tam bude líbit, řeknou svým přátelům, známým a postupně vytvoří onen kmen,“ vysvětluje Neumeier.

Zákazníky si firma definuje i svůj vlastní trh. „Otázkou už není, jak je trh velký, ale jakými zbraněmi si vytvoříte vlastní,“ popisuje Neumeier. A nakonec je nutné si vymyslet komunikační rámec pro vlastní příběhy.

K úspěšné značce patří i vyjasnění jejího příslibu, tedy definice toho, kdo jsou její zákazníci a na druhou stranu, co je smyslem existence značky. Firma by se měla ptát, co její zákazníci chtějí a co jim značka ve skutečnosti nabízí. Až poté je možné budovat pro značku jednotlivé touchpointy. „Vezmete-li si značku Tesla, která staví na sofistikované technologii, sofistikovaný musí být i design jejích automobilů stejně jako produktové fotografie,“ doplňuje Neumeier.

„Firmy si musí uvědomit, že zákazníci již nechtějí příběhy poslouchat, chtějí je vyprávět. A značka by jim měla naslouchat, protože právě zákazníci jí řeknou, jaké by měly být její další kroky,“ myslí si Neumeier.

-stk-