Brand lift posouvá YouTube v měření efektivity

Počet impresí, přehrání či kliků není vypovídajícím ukazatelem o efektivitě video kampaní, zadavatelé by se měli spíš zaměřit na zjišťování dopadu na povědomí o značce, preference či nákupní chování. To je jeden z důvodů, proč se společnost Google rozhodla zavést nástroj zvaný brand lift. Díky němu můžou zadavatelé sledovat vliv YouTube kampaní na jednotlivé atributy značky.

Brand lift, který zjišťuje postoje uživatelů YouTube k vybraným kampaním pomocí dotazníku, je v Česku dostupný od začátku roku 2015 v beta verzi. „Od té doby jsme už uskutečnili menší stovky jednotek dotazníků a výzkumů,“ uvedla v rozhovoru pro MediaGuru.cz Petra Brodilová z české pobočky Googlu. Nástroj podle jejích slov využívají v Česku inzerenti především z řad FMCG značek a finančních produktů. „S videoreklamou hodně pracují i e-commerce hráči a e-shopy, kteří díky brand liftu získávají cenné informace,“ dodává její kolega Petr Houzar.

YouTube může díky brand liftu poskytnout zadavatelům informace, které je obvykle zajímají v případě televizních kampaní. „Pokud uvažujeme o YouTube jako o soupeři nebo doplňku televizních kampaní, je třeba mluvit řečí výsledků, které si měří firmy v televizi,“ vysvětluje dále Petr Houzar. Podle Petry Brodilové je brand lift de facto jediným způsobem, jak dokázat, že reklama na YouTube funguje, což znamená, že ji někdo viděl, že si ji někdo zapamatoval a že se na jejím základě nějak choval. Pouze z kliků toto klient nevyčte,“ popisuje.

Brand lift měří jednotlivé fáze, které mohou vést od zhlédnutí kampaně po konkrétní jednání: 1. vybavení si značky (ad recall), 2. povědomí o značce (brand awareness), 3. uvažování o produktu nebo značce (consideration), 4. náklonnost ke značce (favorability) a 5. nákupní zájem (purchase intent). Informace o dopadu kampaní získává brand lift pomocí dotazníku, který se zobrazuje dvěma skupinám uživatelů. Jedna skupina uživatelů kampaň zhlédne, druhé je naopak přístup ke kampani zamezen. Díky této tzv. kontrolní skupině se pak sleduje změna postojů a zamýšleného chování v první skupině. Klienti mohou volit až dva základní parametry (tj. dvě otázky), které chtějí sledovat. Velikost skupiny, která dotazník vyplní, je přitom vysoká – pohybuje se od 8 do 10 tisíc uživatelů.

Výhodou brand liftu je možnost okamžitého uplatnění získaných výsledků. Klienti tak mohou kampaně upravovat ještě v době jejich průběhu, a to podle výsledků, které získají. „Brandové výzkumy získávají klienti obvykle po skončení kampaně, takže nemohou optimalizovat probíhající kampaň. V případě brand liftu je to mnohem rychlejší – první výsledky je možné obdržet po sedmi dnech od začátku kampaně,“ vysvětluje Brodilová. „Po prvním týdnu kampaně je tak možné pozměnit rozpočet například posílit cílovou skupinu, která klienta zajímá,“ říká Houzar.

Výsledky kampaně lze sledovat podle cílových skupin, podle věku (rozpad na jednotlivé věkové skupiny) či podle zařízení (PC, mobil, tablet). „Opravdu platí, že když je reklama dobře udělaná na cílovou skupinu, tak u té skupiny funguje. Potvrzuje se i to, že zpracování reklamy je důležitější než její mediální nasazení,“ dokládá. Je také možné sledovat časové fáze, ve kterých uživatelé video opustili nebo přeskočili. To může být užitečné především pro zjišťování, jak se uživatelé chovali během prvních pěti vteřin videospotu, po kterých mohou kampaň přeskočit.

Brand lift navíc umožňuje měřit i dopad brandových kampaní na vyhledávání v Googlu a na YouTube. „Brandová reklama zvyšuje počet dotazů a toto je nástroj, který umožní sledovat vliv kampaně na vyhledávání v reálném čase. Do tohoto testu navíc můžeme zapojit i bannerovou reklamu, nejen videoreklamu,“ zdůvodňuje Houzar.

Google má nástroj brand lift pod svojí správou, klientům ale dodává veškerá data, která si mohou archivovat a vytvářet tak benchmarky pro další kampaně. „Ideální je vytvořit si vlastní databázi brand liftů a sledovat vývoj jednotlivých atributů. Klientům můžeme poskytnout i benchmark vertikály – to umožňuje srovnání s průměrem v republice, a pokud je k dispozici dost dotazníků, tak i s průměrem pro danou kategorii,“ přibližuje Petra Brodilová. Jediným omezením využití brand liftu je velikost a délka kampaně: rozpočet se musí pohybovat od 25 tisíc Kč denně a trvat by měla alespoň sedm dní.

-mav-