ATO rozšíří měření TV o videa na dalších platformách

Asociace televizních organizací (ATO) dospěla na základě pilotního měření videoobsahu na různých platformách (TV, PC, notebook, mobil, tablet) k závěru, že takové měření je v České republice možné realizovat. Od nové vlny měření televizní sledovanosti, která začne v lednu 2018, se tak stávající měření sledovanosti rozšíří o videoobsah konzumovaný na dalších platformách.

Zástupci ATO a Bronislav Kvasnička, international business director Kantar Media, v pátek dopoledne novinářům představili pilotní projekt měření sledovanosti videoobsahu. Konstatovali, že jeho cílem bylo ověřit technologické možnosti realizace crossplatformního měření. To mj. znamená zjistit, zda takové měření je v Česku možné technicky realizovat a pokud ano, co obnáší pro provozovatele vysílání, podobu výzkumného panelu a rekrutaci dat. Pilotní měření realizovala společnost TNS Aisa ve spolupráci se sesterskou společností Kantar Media a partnerskou společností comScore. Pilotní projekt probíhal déle než čtyři měsíce, testovací panel tvořilo 30 panelistů s 69 registrovanými zařízeními (PC/laptop, tablet, smartphone).

Základní koncepce pro budoucí měření videoobsahu má představovat tzv. hybridní měření, které kombinuje data o členech panelu (user centric) a data plynoucí z jednotlivých zařízení (site centric). Pilot tak v případě hybridního měření kombinoval data z testovacího panelu s census daty získanými prostřednictvím měřících skriptů vložených do vybraných přehrávačů videoobsahu.

Pilotní měření probíhalo ve třech krocích:

1. Značkování přehrávačů (za pomoci technologie Streaming Tag).

2. Vytvoření panelu a identifikace aktivit panelistů pomocí technologie Virtual Meter.

3. Vlastní fyzické měření, které pro účely pilotu bylo koncipováno formou "domácích úkolů", na základě kterých panelisté prováděli zadané sledování.

Pilotní měření mělo za úkol mj. zjistit technologické aspekty měření, proto v případě testu nebylo rozhodující, zda sledování obsahu probíhá z rozhodnutí respondenta, nebo nikoli. Pro kontrolu si panelisté svoji aktivitu zapisovali i do online deníčků, aby bylo možné získaná data porovnat.

Princip pilotního měření

Schéma pilotního měření

Za měřené období bylo na zúčastněných přehrávačích naměřené více než 129 mil. spuštění videí, z čehož bylo cca 38 mil. obsahových a 91 mil. reklamních. Výsledky ale nezohledňují reálné chování respondenta.

Pilot celkově televizím ukázal, jak náročný bude proces tagování jejich obsahu – klasické TV i online. A rovněž to, aby takové tagování bylo jednotné, a to i v případě reklamních sdělení. To může být náročné vzhledem k rozšiřujícím se možnostem aukčního nákupu online reklamy. ATO za důležité také označuje proces rekrutace panelu a instalace měřící technologie.

Zástupci televizních stanic v pátek dopoledne uvedli, že začlenění měření videoobsahu na různých platformách vnímají jako investici do budoucna. V současnosti je sice klasické lineární sledování dominantní, za sedm let, kdy skončí další vlna projektu měření sledovanosti, už ale může být nelineární způsob sledování mnohem významnější.

ATO se na základě pilotního projektu rozhodne, jakým způsobem vypíše veřejnou zakázku na novou vlnu výzkumu měření TV sledovanosti pro roky 2018-2022. Výsledná metodologie nového výzkumu pro měření videoobsahu napříč různými platformami přitom nemusí odpovídat způsobu, jakým v pilotním měření postupovaly společnosti TNS, Kantar Media a comScore. Vedle technické a časové náročnosti je nová podoba měření i finančně náročnější. Podle velmi hrubého odhadu si může vyžádat až o třetinu vyšší náklady než v současnosti. Záležet bude ale na výsledné podobě projektu. Současná zakázka na období let 2013-2017 byla nastavena na 300 mil. korun.

-mav-