Slovenský outdoor ovlivňuje nová legislativa

Outdoorová reklama prešla na Slovensku v poslednom období zmenami, tou najvýznamnejšou je úplne nový legislatívny rámec. V prípade slovenskej out of home reklamy hovoríme o biznise, ktorý mal podľa analýzy TNS Slovakia podiel 6% na celkovom mediamixe za rok 2015. Patrí jej teda o pol bodu menší podiel než rádio. Pre porovnanie, print má 13,8%, televízia 73,4% a kino 0,3% (viac o kinobiznise na Slovensku prináša MediaGuru tu).

Aké sumy sa preinvestujú v slovenskom outdoore? TNS Slovakia hovorí za minulý rok o výdavkoch do outdoorovej reklamy na úrovni 76,5 milióna eur a medziročnom poklese o 0,8%. Agentúra však vychádza z cenníkových cien nezohľadňujúcich zľavy, bartery či bonusy.

Čisté mediálne výdavky zisťovali Stratégie a pri outdoore prišli za rok 2015 k sume 26,4 milióna eur. V tomto prípade má ísť o reálne výdavky tak, ako ich odhadujú mediálne agentúry. Podľa toho by bol outdoor skoro dvakrát väčší než rádio.

Najväčšie outdoorové spoločnosti

V slovenskom outdoorovom trhu má najväčšie zastúpenie holding Joj Media House: do jeho portfólia patrí jednotka trhu BigMedia s 16,3-miliónovými tržbami za minulý rok podľa finstat.sk. Dvojkou z hľadiska tržieb je skupina JCDecaux.

Nové zákonné limity

Outdoorová reklama dostala minulý rok nový právny rámec. Poslanci ju prekvalifikovali na „reklamné stavby“, po novom spadá pod pravidlá stavebného zákona a to prináša úplne nové obmedzenia.

Vonkajšia reklama sa rozdelila do troch skupín – prvou je taká, ktorej informačná plocha má menej ako 3 m2 a pre ňu platia aj najvoľnejšie pravidlá. Nemusí sa na ňu získavať stavebné povolenie, ale postačí ohlásenie stavebnému úradu. A pri reklamách menších ako 1,2 m2 umiestnených na stĺpoch verejného osvetlenia netreba ani to.

Na ostatnú vonkajšiu reklamu sa po novom vyžaduje stavebné povolenie – keď ju nemá, hrozí pokuta až do 450 eur.

Zásadná zmena sa týka ciest: od roku 2017 má byť od nich vonkajšia reklama mimo miest a obcí vzdialená minimálne 100 metrov. Na odstránenie reklamnej stavby netreba povolenie stavebného úradu.

Ďalšou z medializovaných tém boli takzvané nelegálne plochy, na ktoré upozorňovali napríklad aj v Bratislave. „Hlavný „bordel“ nerobia tie najväčšie spoločnosti. Čierne stavby vznikali tak, že nepoctiví podnikatelia využili nemohúcnosť úradov,“ tvrdil pre Stratégie prezident Asociácie vonkajšej reklamy Ivan Peller.

Zároveň platí, že vlastník vonkajšej reklamy ju musí jasne identifikovať, napríklad označiť obchodným menom.

Pre vonkajšiu reklamu platia tiež pravidlá zákona o reklame, ale napríklad aj zákona o štátnom jazyku. Podľa neho musí byť reklama v slovenčine a ak sa používa aj text v inom jazyku, ten musí nasledovať až po slovenskom a byť rovnakým alebo menším písmom. To v minulosti vzbudzovalo diskusie.

Jednotná metrika merania

V slovenskej outdoorovej reklame nastali novinky aj v oblasti merania. Agentúra TNS Slovakia v polovici minulého roka oznámila, že podpísala zmluvu na projekt merania vonkajšej reklamy s Akzent BigBoard a Nubium s cieľom auditovať 65% všetkých outdoorových plôch, čo je viac ako 13 tisíc. „Dôvodom je, že všetky ostatné mediatypy sú nejako merané. Rádiá a printy sú merané v rámci MML, televízie majú peoplemetre. Outdoor nemal doteraz žiadnu štruktúru merania,“ povedal pre Stratégie managing director agentúry Ivan Šimek.