Jan Neuman: Hitrádia nemají stárnout se svými posluchači

Síť devíti regionálních stanic Hitrádií změnila od pondělí 30. května vizuální styl a zvukový obal. Po deseti letech budování brandu „Hitrádia“ má nový branding posílit vnímání značky Hitrádií a oslovit nové posluchače z cílové skupiny 25-45. O novém brandingu a o plánech Media Bohemia jsme si povídali se spolumajitelem této české mediální skupiny Janem Neumanem.

Hitrádia přistupují po deseti letech své existence k zásadní změně, spočívající v novém „celoplošném“ brandingu stanic. Proč tato změna přichází?

Hitrádia vznikla ze skupiny silných regionálních stanic. Ty měly kromě vysoké poslechovosti i dobře zainvestované a vyprofilované značky, které jsme chtěli dále rozvíjet. Celých deset let jsme tedy stavěli na znalosti a image Orionu, FM Plus, Faktoru, Vysočiny a tak dále. Nyní jsme ale přesvědčeni, že přestože zůstávají Hitrádia ve svých regionech, musí začít budovat silnou celoplošnou značku. Mnohem větší důraz proto dostává brand Hitrádio.

Nebude to ale pak ve vnímání posluchačů působit jako faktor oslabující regionalitu?

Určitě ne. Regionalita nadále zůstává naší hlavní konkurenční výhodou. Posluchač vnímá vysílání jako celek kde se značka objevuje několikrát do hodiny v různých podobách –moderace, zpravodajství, zvukový obal. I když jsou nové jingly točené tak, že melodicky podporují Hitrádio víc, než tomu bylo ve starém obalu, zůstanou původní názvy ve vysílání dostatečně zastoupeny.

Ve stávající rodině Hitrádií má odlišné logo od ostatních stanic Hitrádio Vysočina. Podrží si tuto odlišnost i nadále?

Hitrádio Vysočina je součástí rebrandingu a stejně jako ostatní Hitrádia začne používat nové logo.

Dalším specifickým rádiem, které do rodiny Hitrádií patří, je pražské Rádio City. Ani to nevyužívá logo Hitrádií a v názvu se se značkou Hitrádio nepracuje.

Novinkou je, že do sítě Hitrádií nově patří dvě rádia City: pražské Rádio City a brněnské Hitrádio Magic, které se přejmenuje na Hitrádio City. Důvod je ten, že Hitrádio Magic pokrývá město Brno a nejbližší okolí a splňuje tak předpoklady metropolitní stanice. Jinak ale brněnské City nebude mít s tím pražským nic společného.

Pražské Rádio City nadále pokračuje pod svým názvem a logem.

Pražské City v tuto chvíli zůstává změnami nedotčeno. Působí na trhu, který  je jiný a úroveň konkurence je zde mnohem vyšší. Přestože je programová filozofie i zacílení  Rádia City stejné jako u ostatních Hitrádií, zvažujeme, kam až ve vzájemném přibližování dojít. Nesmíme ohrozit vynikající pozici stanice na pražském trhu.

Nová vizuální podoba Hitrádií působí ve srovnání s tou stávající mladistvěji. Je cílem nového brandingu rodiny rádií také omlazení v programu?

Rozhlasový trh se v posledních zásadně 3-4 letech změnil. Primárně je to vidět v hudebním programingu. Posluchači stárnou a přesouvají se. Ti, co vyrostli na Hitrádiích, přecházejí k Blaníku a v podobné logice se hýbe celý trh. Proto chceme vizuální stránku Hitrádií omladit. Věříme, že rádia nemají pasivně stárnout se svými posluchači, ale že musí bojovat o mladší cílové skupiny.

Primárně ale jde o změnu marketingovou.

Je to vyjádření základní filozofie, že nemůžeme stárnout stejně rychle, jako posluchači. Hitrádia míří na lidi ve věku 20-45 let. Jestliže nás před 15 lety poslouchali třicátníci, dnes je jim 45 let a jejich hudební vkus je výrazně odlišný od dnešních dvacetiletých. Stejně definovaná cílová skupina dnes vyžaduje odlišný přístup k marketingové komunikaci, která musí radikálně omladit.

Můžeme to tedy chápat tak, že v roce 2016 se završila desetiletá etapa vývoje Hitrádií, která teď vstupují do nové éry.

Ano. V případě Hitrádií je to určitě velká změna v tom, že posouváme strategii komunikace z ryze regionálních brandů. Nechceme ale na regionalitu rezignovat, chceme jen přidat to, co jsme do této doby nemohli dělat.

Síť Hitrádií má v současnosti devět stanic, uvažujete o jejím rozšiřování?

Ano, byli bychom rádi, pokud by se nám síť podařilo rozšířit. Stále jsou bílá místa na mapě, která zkoušíme pokrýt. Je to ale otázka akviziční strategie, kterou teď nemohu komentovat.

Co je ambicí Hitrádií do budoucna?

Hitrádia mají od začátku hlavní ambici být ve svém regionu a cílové skupině když ne nejposlouchanější, tak rozhodně mezi prvními třemi. To pro nás zůstává základním cílem všude, kde působíme.

Kdy očekáváte, že by se změny mohly projevit ve výzkumu poslechovosti?

Pracujeme se dvěma typy výzkumů. Jedním je Radioprojekt, který má sloužit inzerentům pro alokaci rozpočtů. Tento výzkum je z logiky věci konzervativní. Výsledky by zde mohly být viditelné nejdříve za rok. Nás ale víc zajímají vlastní interní výzkumy, které děláme ve 14denním intervalu. Tady by se změny měly projevit do tří měsíců. 

Zatím jsme se bavili o vnímání značky posluchači. Jak je to ale směrem k inzerentům? Má rebranding pomoci Hitrádií na národním trh reklamy?

Jednoznačně. Vnímáme, že značka Hitrádio není zadavateli dostatečně silně vnímaná a věříme že kampaň naší pozici u národních inzerentů zlepší.

Vedle sítě Hitrádií rozvíjí Media Bohemia i síť Fajn rádií, která cílí na mladší posluchače. Budujete tyto sítě záměrně tak, aby posluchači Fajn rádií přecházeli později k Hitrádiím, která oslovují starší posluchače než Fajn rádia?

Nemyslím si, že si rádia můžou cíleně  a efektivně předávat posluchače. Posluchač si najde stanici, která se mu líbí, na základě vlastních programových preferencí. Ale samozřejmě, že strategii jednotlivých formátů koordinujeme tak, abychom minimalizovali prostor pro konkurenci.

Posluchači rádií, stejně tak jako celá populace, stárnou. Jak obtížné je dostávat k rádiím mladší posluchače?

Ve většině evropských zemí se poslechovost rádia stabilně drží na vysoké úrovni. Týká se to ale především populace nad 30 let. Jak rádiem oslovit mladé lidi, je základní otázka, kterou u nás řeší nová programová ředitelka Fajn rádia Přístup mladých lidí k rádiu se diametrálně liší od toho, co jsme znali před deseti lety. Dnes je tlak na enormní provázanost on-air vysílání a online. Poslech je nerozlučně spojen s interakcí přes online média a v tom vidíme cestu k novým programovým prvkům pro mladé.

Na co se Media Bohemia chce zaměřit v druhé polovině letošního roku?

Media Bohemia je dnes skupinou, investující do rádií a do online projektů. Pokud jde o rádia, je Hitrádio minimálně do konce roku hlavní prioritou, což ale neznamená, že nepracujeme na rozvoji dalších  produktů. Dokončili jsme akvizici 50% podílu Rádia Zet, finalizujeme náš vstup do Rádia Gama  a další nákupy máme rozjednané.

Nově vzniklá divize MMS digital rozšířila portfolio eshopů o server bezrealitky.cz., chystáme realunch eshopu Špuntík.cz a na podzim plánujeme rebranding Allegrie - Firmy na zážitky spojený s masivní reklamní kampaní.

V synergiích mezi rádiovou a onlinovou částí vidíme obrovský potenciál do budoucna a hodláme ho v maximální míře využít.