Nefinanční reporting může zlepšit přístup k CSR

Počínaje příštím rokem by měly mít některé velké firmy povinnost zveřejňovat tzv. nefinanční reporting, neboli zprávu o tom, jaký dopad má jejich činnost na společnost a životní prostředí. Ukládá to směrnice EU, přijata Radou Evropské unie na podzim roku 2014, nyní se čeká na její uzákonění v české legislativě. Byť by se povinnost zdaleka nevztahovala na všechny firmy, mohla by pomoci ke zlepšení přístupu k odpovědnému podnikání i správnému náhledu na CSR.

CSR se nedělá kvůli PR

CSR neboli společenská odpovědnost firem se na českém trhu stále převážně vnímá jen jako charita, ať už ve formě darování šeku neziskové organizaci, či jednodenního dobrovolnictví zaměstnanců. To však pro CSR v pravém slova smyslu nestačí – zodpovědnými firmy nečiní jednorázové akce, ale jejich dlouhodobý přístup ke všem aspektům podnikání. „CSR se nedělá kvůli PR. Má být součástí souhrnné korporátní strategie udržitelného rozvoje, která je dlouhodobá, cílí na výsledky a přináší firmě velké zisky, ať už finančního, sociálního, či environmentálního rázu,“ vysvětluje Sandra Zouzalová, ředitelka agentury Flagship, jež se na CSR specializuje.

Podle Marie Mališkové, jež se CSR zabývá v agentuře PR.Konektor, je pro dobře uchopené CSR potřeba si především uvědomit rizika podnikání a snažit se jich vyvarovat, či je alespoň minimalizovat. Zásadní je transparentnost, důvěryhodnost a komunikace. „Pokud firma ve svém byznysovém modelu myslí na všechny tyto aspekty – podniká poctivě, chová se odpovědně ke svým zákazníkům, stará se dobře o své zaměstnance, její provoz je šetrný k životnímu prostředí a vytváří partnerství s relevantními organizacemi ve své komunitě a neziskovém sektoru, pak má jistě správně nastavené své firemní hodnoty, dodržuje je, vyhodnocuje a tím i dobře uchopené CSR,“ popisuje Mališková. Firma by se tedy neměla zaštiťovat hodnotami, které sama nedodržuje, neukazovat jen tu lepší stránku a rizika zametat pod koberec.

Dobře uchopené CSR dokáže navíc zlepšit image, snižovat náklady, získat loajalitu zaměstnanců i zákazníků a pomoci k akvizici nových klientů. „Populace si dnes stále více uvědomuje význam CSR aktivit a snaží se i osobně zapojovat dle svých možností do aktivit podporující udržitelný rozvoj,“ říká Tomáš Macků z výzkumné agentury Ipsos, která připravuje pravidelnou studii CSR & Reputation Research. Zejména téma employer brandu, tedy značky jako zaměstnavatele, získává dnes na důležitosti. „Lze říci, že bez aktivit na poli CSR a udržitelného rozvoje nikdy nebude firma love brandem s dlouhodobou perspektivou,“ doplňuje Macků.

Reputaci CSR zvyšuje především v očích žen a příslušníků generace Y. „Vidíme jasný trend, že pro generaci Y, tedy mladé lidi, je společenská odpovědnost důležitější než pro ostatní, a to jak při volbě zaměstnavatele, tak při nákupu výrobků a služeb,“ přibližuje za Ipsos Lenka Šilerová. Ze zmíněné studie dále vyplývá, že nejčastějším požadavkem české populace na firmy v oblasti CSR je zodpovědné chování k zaměstnancům (61 %), ochrana životního prostředí (59 %) a pravdivá komunikace k zákazníkům (53 %).

Mezi firmy, které na českém trhu umí se CSR pracovat, se řadí podle odborníků například Avast, ČEZ, ČSOB, Microsoft nebo Škoda Auto. Avast se vedle svého nadačního fondu, jenž podporuje zejména paliativní péči a soběstačný život lidí s postižením, také patřičně věnuje svým zaměstnancům, s nimiž sídlí v budově šetrné k životnímu prostředí. ČEZ se dlouhodobě zabývá udržitelným rozvojem, investuje do nových technologií a v rámci své nadační činnosti podporuje široké spektrum projektů – od dětských hřišť, bezpečných přechodů pro chodce, výsadbu zeleně, přes výuku technických předmětů až po aplikaci EPP – Pomáhej pohybem, s níž se přes sport do podpory projektů zapojuje i široká veřejnost. ČSOB bere společenskou zodpovědnost jako nedílnou součást svého podnikání, podporuje komunity, individuální angažovanost i dobrovolnictví svých zaměstnanců a široké veřejnosti. Za závazek si vzala i snižování energetické náročnosti své činnosti.

Nefinanční reporting není zprávou o CSR

Povinnost nefinančního reportingu však nelze zaměňovat se zprávou o společenské odpovědnosti firmy. V rámci tohoto reportingu budou muset některé velké firmy v rámci svých výročních zpráv zohlednit sociální a environmentální otázky, otázky lidských práv a rizika korupce.

Kromě finančních výsledků tak bude nutné zveřejňovat uplatňované politiky a jejich výsledky, pracovní procesy, rizika negativních dopadů a prevenci rizik. „Firmy by neměly opomenout ani jednu z oblastí. Přistoupí-li k celému procesu opravdu zodpovědně, měly by se získané informace snažit opravdu využít mít z nich prospěch. Nezaložit si další šanon na poličce, ale vyhodnotit si, zda jim získané informace mohou pomoci ke zlepšení a rozvoji činnosti firmy nebo samotné společnosti,“ domnívá se Marie Mališková, jejíž domovská agentura založila s právní kanceláří Frank Bold v oblasti nefinančního reportingu alianci.

České firmy vidí v nefinančním reportingu příležitost

Znalost o nové směrnici o nefinančním reportingu není na českém trhu zatím vysoká. Podle průzkumu agentury NMS Market Research ji obecně zná 30 % manažerů firem s více než 10 zaměstnanci, obsah směrnice zná jen 6 % dotázaných. Nicméně už dnes si nefinanční rizika v Česku vyhodnocuje každá pátá firma, dalších 10 % k tomu chce přistoupit a dalších 33 % o tom alespoň uvažuje.

Zákonná povinnost by se měla týkat na českém trhu zhruba 25 firem, například společností ČEZ, ČSOB, O2 nebo T-Mobile, které ho všeobecně vítají. „Nefinanční reporting nechápeme jako nutné zlo, ale jako nástroj, který je důležitý jak pro interní chod firmy, tak pro image firmy navenek,“ říká Eva Karasová, CSR manažerka společnosti T-Mobile, jež nefinanční reporting už řadu let provádí v rámci své skupiny Deutsche Telekom.

S předstihem se do nefinančního reportingu pouští také ČEZ, který ho v rámci pilotního projektu připraví už za rok 2015, byť to není povinné. Na rozdíl od CSR zprávy bude vycházet každoročně. „Snažíme se o to, abychom využili tyto konkrétní měřitelné výstupy pro nastavení strategie a cílů udržitelného rozvoje, jako nástroj řízení a postupného zlepšování v oblasti ekonomické, sociální a environmentální, a přispěly zároveň ke strategickému řízení rizik a dopadů našeho podnikání na společnost,“ vysvětluje tisková mluvčí skupiny Barbora Půlpánová s tím, že by reporting mohl napomoci i lepší komunikaci se stakeholdery nebo k motivovanosti zaměstnanců. Zprávy konkurenčních firem by mohly posloužit i jako zdroj příkladů dobré praxe.

Jako k příležitosti k němu přistupuje i ČSOB nebo O2. „Obecně od něj očekáváme, že nám jeho vypracování pomůže ukázat environmentální, sociální a ekonomická rizika, ale i příležitosti, které naše firma má,“ komentuje za O2 Kateřina Mikšovská. „Informace z nefinanční oblasti, obdobně jako finanční informace, poskytují obraz o zdraví banky, skupiny ČSOB. Zároveň jí umožňují identifikovat možné oblasti zlepšení (efektivnější využívání zdrojů) a pomáhají navázat užší dialog s klienty, obchodními partnery, neziskovým sektorem a také s institucemi a lidmi / komunitami v místech, kde banka působí, a v neposlední řadě se svými zaměstnanci,“ dodává tisková mluvčí ČSOB Pavla Hávová.

Nefinanční reporting má také dozajista potenciál pomoci rozvoji CSR v České republice. „Přispěje to celkově odpovědnému podnikání a postupem času i správnému náhledu na CSR. V Západní Evropě je to již skoro standard, většina firem vedle výročních finančních zpráv vydává i ty nefinanční zprávy, díky nimž se nejlépe vidí, jak bude firma prosperovat do budoucna,“ uzavírá Sandra Zouzalová.

-stk-