Prohřešky v grafickém designu marketingové komunikace

Technické prohřešky

Tyto chyby považuji za nejvíc otravné, protože jsou nejsnadněji odstranitelné. Všem těm špatně použitým pomlčkám, spojovníkům, uvozovkám, se dá snadno zabránit a dobré firmy většinou koukají v grafikově portfoliu právě na tyto detaily už při jeho přijímacím pohovoru. Mají pak jistotu nebo alespoň naději, že z jejich dílny nebudou vycházet paskvily, které budou vrhat špatné světlo jak na ně, tak na jejich klienta – zadavatele reklamy. Kniha Pavla Kočičky a Filipa Blažka „Praktická typografie“ všechny tyto základní pravidla dobře vysvětluje. Připomeňme jen ty nejčastější. Zatímco v sazbě angličtiny se často zaměňují znaky pro palce (") za uvozovky, u nás zase zaměňují americké uvozovky za české. V sazbě angličtiny jsou oboje uvozovky nahoře, první vypadají jako číslo 66 a druhé jako 99 (“ ”). U nás jsou první uvozovky umístěny dole a vypadají jako 99, druhé, které připomínají číslo 66, jsou nahoře („ “). Dalším nešvarem je zaměňování spojovníku a pomlčky. Spojovník (-) spojuje složené výrazy, používá se při dělení slov a sází se bez mezer. Pomlčka (–,—) označuje přestávku v řeči. Dnes se nejčastěji používají pomlčky půlčtverčíkové (n-dash) a čtvrečíkové (m-dash). Obě mají identické funkce a sází se s mezerou na každé straně. Výjimkou je použití pomlčky ve smyslu: a, až, od do nebo versus. Poslední prohřešky, které zmíním jsou dědictvím z nedávno minulé doby psacích strojů. Dvě mezery mezi větami a dva spojovníky místo čtverčíkové pomlčky.

Většinou je to právě práce s písmem, na které se pozná grafikova odbornost, profesionalita či kreativita. Většina písem byla zhotovena pro nějaký konkrétní účel (čitelnost v malých stupních písma, reprezentativnost, použití na monitoru počítače, …) a nese proto v sobě jistý charakterový náboj, který můžeme použít pro umocnění informace, kterou se snažíme předat.

Grafik by měl znát alespoň to, kdy bylo písmo vytvořeno a pro jaký účel. Jistěže záleží na charakteru marketingové strategie a na tom, co se snažíme sdělit, ale většinou platí, že čím méně použitých písem, tím lépe, stránka je tak klidnější a čitelnější.

Právě čitelnost písma je jeho základním požadavkem. Jakmile začne grafik písmo všelijak mordovat speciálními efekty a filtry, čitelnost písma tak snižuje, nemluvě o amatérsky vyhlížejícím výsledku. Za neodpustitelné a naprosto bezdůvodné považuji různé roztahování, zužování nebo naklánění písma. Narušuje se tak harmonie vzájemného poměru písmových tahů a výsledek se okamžitě řadí do kategorie amatér, s ním bohužel i váš produkt nebo služba.

Stylové  prohřešky

Málokdo by si dnes vyrazil do ulic v oblečení a s účesem z roku 1984. Není třeba připomínat, že to ale bylo naprosto přirozené a kdyby vám někdo řekl, že vypadáte k smíchu, jistě byste se z toho neradovali. Neexistuje univerzální všemi sdílené globální krásno a estetické vnímání se liší geograficky i časově. Naše oči si ale během doby vytvořily jakýsi sterotyp o tom jak má kdy co vypadat. Až kontext tomu ale dává smysl.

Zatímco typografická pravidla zůstávají většinou neměnná, vizuální standardy se mění. Ekvivalentem melíru, plísňáčů, a prvních walkmanů jsou různé dočasně moderní efekty, filtry, a nekvalitní písma. Jestliže nám nejde o efekt, který tím chceme vyvolat, pak podléhání módním výstřelkům je většinou známkou nejistoty.

Jistě pravidla jsou od toho aby se porušovala, nemůže to být ale porušování bezdůvodné a nevědomé. Všechno, co profesionální grafik dělá by mělo mít konkrétní důvod, neviditelnou koncepční kostru, která bude výsledný tvar držet spolu s perfektní exekucí pohromadě. Je li grafikovým záměrem vytvořit iluzi dětské kresby, bude nejvhodnější použít skutečnou dětskou kresbu a ne něco, co nakreslil dospělý, a o čemž si myslíme, že správně reprezentuje „dětskou kresbu“. Takovéto lhaní je zbytečné a ubližuje konečnému výsledku.

Chceme li navodit retro atmosférů, musí tomu předcházet důkladné studium doby, nemůže se stát, že v reklamě, která má být ze 40. let použijeme písmo nakreslené až v roce 1950. Vše, co je použito na stránce by mělo být odůvodnitelné a obhájitelné byť je účelem nastolení atmosféry chaosu nebo nahodilosti.

Stejně tak je důležité je dbát na dodržení správné informační hierarchie. Každý z elementů na stránce by měl mít své místo v sekvenci, v jaké informaci přijímáme. Mají-li všechny elementy stejnou vizuální informační hodnotu, bude výsledný design nepřehledný a těžko dešifrovatelný, jako letáky upozorňující na slevy v samoobsluhách.

Koncepční prohřešky

Tahle část by se klidně mohla jmenovat „Blbá reklama.“ Je to možná prohřešek nejméně nápadný, ale z dlouhodobého hlediska vůbec nejhorší. Patří sem typická průměrná jak televizní tak tištěná reklama. Nikoho neurazí, nikoho ale taky nezaujme, je bez vtipu a hloupá. Takových je u nás bohužel nejvíc. Jsou bez nápadu, bez hierarchie informací, s tuctovou fotografií a bezduchou typografickou úpravou. U nás ještě doplněné o nějaký alespoň trochu lascivní prvek, protože bez něj si neumíme koupit ani boty.

Na tuto část má často grafik bohužel pouze malý nebo žádný vliv a většinou „jen“ převádí do vizuální podoby nápad někoho jiného. Zde má grafik možnost podpořit koncept volbou správného média, barev, kompozice, písma. Grafik nesmí zapomínat, kdo bude jeho publikum a měl by se snažit se tvořit pro především pro něj. Šestibodové písmo je pro lidi po padesátce, jimž hrdost nedovolí nasadit si brýle na čtení, skutečně malé.

Kvalitní tištěné reklamy musí nabídnout něco víc než jen obrázek výrobku. I zde platí, že pokud máme kvalitní koncept, který bude reklamu držet pohromadě, jsme na dobré cestě. Hodně slavných art direktorů bylo copywritery a jednoduchý layout reklam na Volkswagen s chytrými texty Davida Ogilvyho je dobrým příkladem toho, že ne vždy musí být reklama postavena na vizuální složce, kdy se jednoduchá a čistá typografie neplete do cesty textu samotnému.

Záleží totiž na tom, co se snažíme prodat – produkt samotný, atmosféru a zážitek se kterou si jej spojíme nebo výsledek, který produkt přináší. A podle toho zvolíme tu nejlepší cestu jakou chceme výrobek nebo službu představit. Nejlépe pomocí propojení kvalitní vizuální stánky (nebo její absence), vtipu (nebo jiné silné emoce) a dobře provedené typografie, to vše zastřešené dobrým a původním konceptem.